“愛(ài)生活，愛(ài)拉芳”，這句家喻戶曉的廣告詞增加了拉芳的國(guó)民知名度，同時(shí)也加深了人們對(duì)這個(gè)日化品牌的認(rèn)識(shí)。
多年過(guò)去，這句廣告詞仍然經(jīng)典，拉芳卻在日復(fù)一日中逐漸從許多消費(fèi)者的記憶里淡出。
提到拉芳，許多消費(fèi)者的印象往往還停留在拉芳洗發(fā)水上，但實(shí)際上，除洗發(fā)水產(chǎn)品“出圈”外，近年來(lái)，拉芳家化(603630)還持續(xù)在護(hù)膚品、彩妝等領(lǐng)域發(fā)力，旗下新增了一批新品牌，如：國(guó)貨彩妝品牌VNK、獨(dú)家代理海外護(hù)膚品牌瑞鉑希等。
盡管公司業(yè)務(wù)不再局限于洗護(hù)領(lǐng)域，但由于支撐起公司業(yè)績(jī)的拉芳、雨潔等主品牌日漸老化，新增品牌又未能順利接棒老品牌，承擔(dān)起提升公司利潤(rùn)的責(zé)任，拉芳的業(yè)績(jī)表現(xiàn)每況愈下，并在今年一季度由盈轉(zhuǎn)虧。
日前，拉芳系資本擬以2.7億元再度加碼“全球醫(yī)美第一股”醫(yī)美國(guó)際的消息，令拉芳再度成為投資市場(chǎng)的焦點(diǎn)。如果本次交易順利落地，拉芳家族將入主醫(yī)美國(guó)際，成為該公司新的實(shí)控人。
值得一提的是，雖然頭頂“全球醫(yī)美第一股”的光環(huán)，但醫(yī)美國(guó)際已經(jīng)連續(xù)兩年錄得虧損。此外，醫(yī)美國(guó)際在消費(fèi)者群體中的口碑也似乎也與“全球醫(yī)美第一股”之稱并不那么匹配。
人們不禁要問(wèn)：主業(yè)陷入倒退的拉芳家化與持續(xù)虧損的醫(yī)美國(guó)際聯(lián)手，真的能實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果嗎？
不甘人后躋身醫(yī)美賽道 出巨資欲奪醫(yī)美國(guó)際“實(shí)控人”
近年來(lái)，隨著“顏值經(jīng)濟(jì)”崛起，全球醫(yī)美行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。
據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計(jì)，2016年至2020年，全球醫(yī)美市場(chǎng)的總收益由1149億美元增長(zhǎng)至1375億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到4.6%，預(yù)計(jì)2022年全球醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1782億美元。
在全球醫(yī)美市場(chǎng)中，又以中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)最快。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016年至2021年，中國(guó)醫(yī)療美容市場(chǎng)規(guī)模從841億元增長(zhǎng)至2274億元，增速達(dá)到15.1%。另?yè)?jù)弗若斯特沙利文預(yù)估，2022年中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)的總收入將達(dá)到3202億元。
由于醫(yī)美行業(yè)景氣度持續(xù)增高，許多本不從事醫(yī)美業(yè)務(wù)的企業(yè)也想從中分一杯羹。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2021年，就有蘇寧環(huán)球(000718)、奧園美谷、特一藥業(yè)(002728)等20余家上市公司先后宣布加入醫(yī)美賽道，奧園美谷更是“激進(jìn)”地表示，將剝離一切與醫(yī)美無(wú)關(guān)的業(yè)務(wù)。
在這股跨界熱潮下，老牌日化企業(yè)拉芳家化也不甘人后，借助投資醫(yī)美國(guó)際的機(jī)會(huì)躋身醫(yī)美賽道。
2021年，拉芳家化通過(guò)全資子公司以1億元的價(jià)格認(rèn)購(gòu)了醫(yī)美國(guó)際新發(fā)行的2141.3萬(wàn)股普通股。
近日，拉芳擬加碼2.7億元，再次投資醫(yī)美國(guó)際。
（拉芳和醫(yī)美國(guó)際）
從醫(yī)美國(guó)際7月20日晚對(duì)外披露的2個(gè)股權(quán)交易信息獲悉，澳洲萬(wàn)達(dá)國(guó)際有限公司（下稱“澳洲萬(wàn)達(dá)”）擬以1億元，受讓醫(yī)美國(guó)際創(chuàng)始人周鵬武、丁文婷夫婦持有的2132.2萬(wàn)股普通股；海南東方捷創(chuàng)投資合伙企業(yè)（有限合伙）（下稱“捷創(chuàng)投資”）則擬以人民幣1.7億元，認(rèn)購(gòu)3640.26萬(wàn)股醫(yī)美國(guó)際新發(fā)行的普通股。
其中，澳洲萬(wàn)達(dá)由拉芳家族控制，捷創(chuàng)投資則由拉芳家族旗下的深圳市拉芳投資管理有限公司（下稱“拉芳投資”）和深圳國(guó)資旗下的深創(chuàng)投并購(gòu)基金管理（深圳）有限公司共同作為GP設(shè)立，拉芳投資還擔(dān)任捷創(chuàng)投資的執(zhí)行事務(wù)合伙人，因此，上述交易的買家背后實(shí)際均為拉芳系資本。
如果上述交易順利落地，那么，拉芳系對(duì)醫(yī)美國(guó)際的投資總額將達(dá)到3.7億元，拉芳家族直接和間接持有的醫(yī)美國(guó)際股份將超過(guò)50%。屆時(shí)，拉芳家族將成為醫(yī)美國(guó)際新的實(shí)際控制人。
“全球醫(yī)美第一股”已連虧兩年 口碑不佳或令業(yè)績(jī)進(jìn)一步承壓
兩度受到拉芳系資本青睞的醫(yī)美國(guó)際，究竟是一家怎樣的企業(yè)？
公開(kāi)資料顯示，醫(yī)美國(guó)際主要從事非手術(shù)美學(xué)醫(yī)療服務(wù)，外科美容治療服務(wù)、一般醫(yī)療服務(wù)和其他美容服務(wù)，公司是國(guó)內(nèi)頭部醫(yī)美機(jī)構(gòu)之一，同時(shí)也是內(nèi)地首家在納斯達(dá)克上市的醫(yī)美連鎖機(jī)構(gòu)，有著“全球醫(yī)美第一股”的美譽(yù)。
值得留意的是，雖然醫(yī)美國(guó)際頭頂諸多光環(huán)，但實(shí)際上，公司的日子并不好過(guò)，已連續(xù)兩年錄得虧損，股價(jià)也從發(fā)行時(shí)的12.16美元/股，一路跌至7月23日下午收盤的2.34美元/股。
和訊財(cái)經(jīng)了解到，自2020年起，醫(yī)美機(jī)構(gòu)普遍受疫情防控政策影響，導(dǎo)致客流大幅下降，而為了應(yīng)對(duì)新冠疫情，醫(yī)美國(guó)際在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下加大了促銷力度和宣傳力度，公司銷售費(fèi)用率由此持續(xù)攀升，從2019年的47.5%增長(zhǎng)至2021年的62.7%。同期，公司毛利率從68.2%下降至41.7%。
受此影響，醫(yī)美國(guó)際連續(xù)兩年虧損，財(cái)報(bào)顯示，2020年至2021年，公司分別錄得凈利潤(rùn)-2.35億元、-5.87億元；2022年一季度，其凈利潤(rùn)仍為負(fù)值，期內(nèi)凈虧損達(dá)322.5萬(wàn)元。
需要留意的是，疫情對(duì)公司帶來(lái)的影響并未完全消除，由于醫(yī)美國(guó)際旗下的分支機(jī)構(gòu)大多設(shè)立在深圳、上海、北京、廣州等地，而上述地區(qū)目前還存在疫情反復(fù)的情況，公司客群恢復(fù)仍可能受到影響。
此外，雖然國(guó)內(nèi)醫(yī)美行業(yè)規(guī)模大、增速快，但醫(yī)美機(jī)構(gòu)獲客較為依賴付費(fèi)推廣、競(jìng)價(jià)等方式，隨著流量紅利消退，行業(yè)獲客成本正在不斷走高。德勤數(shù)據(jù)顯示，早在2019年，頭部醫(yī)美機(jī)構(gòu)在百度競(jìng)價(jià)的平均成本就已經(jīng)接近5000元。
流量?jī)r(jià)格上漲推高獲客成本，疊加越來(lái)越多企業(yè)涌入醫(yī)美賽道加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，醫(yī)美國(guó)際的利潤(rùn)空間或存在進(jìn)一步被壓縮的風(fēng)險(xiǎn)。
即便拋開(kāi)業(yè)績(jī)表現(xiàn)，僅從合規(guī)和消費(fèi)者口碑兩個(gè)維度來(lái)看，醫(yī)美國(guó)際也有頗多槽點(diǎn)。
和訊財(cái)經(jīng)在國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)查詢發(fā)現(xiàn)，醫(yī)美國(guó)際旗下的醫(yī)療機(jī)構(gòu)幾乎全部受到過(guò)行政處罰，處罰事項(xiàng)涉及違反醫(yī)療衛(wèi)生規(guī)定、虛假宣傳、發(fā)布違法廣告等。
在翻閱醫(yī)美國(guó)際旗下醫(yī)美機(jī)構(gòu)深圳鵬愛(ài)醫(yī)療美容醫(yī)院的行政處罰信息時(shí)，和訊財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，這家機(jī)構(gòu)還存在夸大醫(yī)生履歷的情況。
（截圖來(lái)源：國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)）
盡管已經(jīng)因此受到處罰，但深圳鵬愛(ài)醫(yī)療美容醫(yī)院并未引以為戒。在黑貓投訴平臺(tái)上，一名消費(fèi)者于7月19日發(fā)起的投訴顯示，該醫(yī)院的銷售人員仍然存在故意夸大醫(yī)生履歷的行為。
（截圖來(lái)源：黑貓投訴平臺(tái)）
除前述案例外，在黑貓投訴平臺(tái)上，有關(guān)醫(yī)美國(guó)際旗下醫(yī)美機(jī)構(gòu)誘導(dǎo)消費(fèi)、拒不退款、繳費(fèi)后聯(lián)系不上工作人員等問(wèn)題，也是消費(fèi)者投訴的重點(diǎn)。
值得一提的是，醫(yī)美屬于復(fù)購(gòu)率較高的行業(yè)。以輕醫(yī)美為例，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，約有10%的用戶會(huì)在一個(gè)月內(nèi)產(chǎn)生再次消費(fèi)的想法，30%的用戶在2-3個(gè)月就有復(fù)購(gòu)念頭。而醫(yī)美國(guó)際的種種違規(guī)行為，顯然不利于推動(dòng)用戶復(fù)購(gòu)。
大力營(yíng)銷拖累凈利潤(rùn)大幅縮水 押注醫(yī)美賽道能否實(shí)現(xiàn)破局？
事實(shí)上，在加碼醫(yī)美國(guó)際之前，拉芳家化已經(jīng)通過(guò)對(duì)外投資的方式涉足多個(gè)與自身主營(yíng)業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)的行業(yè)。根據(jù)財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2021年末，拉芳共對(duì)24個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行了投資，涉及MCN機(jī)構(gòu)、傳媒公司、母嬰平臺(tái)等多個(gè)領(lǐng)域，總投資金額約為2.31億元。
從結(jié)果來(lái)看，拉芳家化似乎并沒(méi)有在對(duì)外投資項(xiàng)目上賺到多少錢。
（截圖來(lái)源：拉芳財(cái)報(bào)）
財(cái)報(bào)顯示，截至2021年末，拉芳家化仍在持的項(xiàng)目共計(jì)14個(gè)，累計(jì)投資金額為1.19億元，累計(jì)實(shí)現(xiàn)退出1.11億元。以此計(jì)算，公司累計(jì)實(shí)現(xiàn)退出的金額和目前在持項(xiàng)目的投資金額共計(jì)2.3億元，低于投資本金2.31億元。這意味著，拉芳不僅沒(méi)有從對(duì)外投資項(xiàng)目上賺到錢，反而小有虧損。
值得注意的是，拉芳家化不僅在對(duì)外投資上表現(xiàn)比較一般，公司主業(yè)也差強(qiáng)人意。
除大眾所熟知的拉芳、雨潔、美多絲等洗護(hù)品牌外，近年來(lái)，拉芳家化還在護(hù)膚和彩妝上有所發(fā)力，目前公司旗下新增洗護(hù)品牌T8、彩妝品牌VNK，以及獨(dú)家代理海外護(hù)膚品牌瑞鉑希等。
盡管業(yè)務(wù)范圍不斷擴(kuò)大，但從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上看，拉芳家化的業(yè)績(jī)表現(xiàn)卻每況愈下。2017年至2021年，拉芳家化的營(yíng)收從9.81億元增長(zhǎng)至11.01億元，但凈利潤(rùn)卻從1.38億元下降至6904.88萬(wàn)元，呈現(xiàn)出增收不增利的態(tài)勢(shì)；2022年一季度，拉芳家化的營(yíng)收數(shù)據(jù)甚至不再延續(xù)增勢(shì)，整體較2021年同期下滑18.14%，凈利潤(rùn)也由盈轉(zhuǎn)虧至-255.67萬(wàn)元。
究其原因，營(yíng)銷費(fèi)用高企或是拖累拉芳家化盈利表現(xiàn)的關(guān)鍵因素之一。
近年來(lái)，拉芳家化為了拓展線上渠道和爭(zhēng)取90后、00后用戶，在營(yíng)銷上相當(dāng)大方。2021年，公司的廣告及推廣費(fèi)用、電商平臺(tái)費(fèi)用合計(jì)高達(dá)2.65億元，占總營(yíng)收的比重達(dá)到20%以上。
雖然拉芳家化瘋狂砸錢做營(yíng)銷，但公司旗下的拉芳、雨潔等主品牌和大多數(shù)國(guó)貨老牌子一樣，仍然沒(méi)有逃脫逐漸被消費(fèi)者“淡忘”的命運(yùn)。
洗護(hù)類產(chǎn)品是拉芳家化的支柱品類，主要由拉芳、雨潔、美多絲等主品牌經(jīng)營(yíng)。2021年，拉芳家化不僅官宣選秀明星張欣堯?yàn)橹髌放朴隄嵈匀�，還在湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、騰訊視頻等媒體上大量投放公司主品牌廣告。
但這一系列舉措似乎并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期收效，公司洗護(hù)類產(chǎn)品的營(yíng)收不增反降，從2017年的8.72億元一路降至2021年的8.52億元，毛利率也從60.88%減少至52.43%，顯示出公司旗下老品牌正在逐漸淡出消費(fèi)者的選擇范圍。
事實(shí)上，除主品牌外，近年來(lái)，拉芳家化也為新增品牌做了大量營(yíng)銷推廣工作。以公司旗下新銳彩妝品牌VNK為例，2020年至2021年，拉芳家化不僅邀請(qǐng)明星胡春楊為VNK代言，還與以淘寶主播李佳琦、抖音超頭部網(wǎng)紅張凱毅為代表的眾多KOL就VNK營(yíng)銷推廣展開(kāi)合作，并在小紅書(shū)等社交平臺(tái)上進(jìn)行全方位投放。
得益于此，2021年VNK的營(yíng)收大幅增長(zhǎng)315.75%至0.99億元，一躍成為公司增速最快的品牌。不過(guò)，VNK當(dāng)期營(yíng)收占公司總營(yíng)收的比重不足10%，整體體量偏小，目前還不足以承擔(dān)起提升公司利潤(rùn)的重任。
老品牌越來(lái)越“賣不動(dòng)”，新增品牌又未能順利接棒，令拉芳家化陷入不上不下的尷尬境地，公司2021年僅錄得扣非凈利潤(rùn)341.5萬(wàn)元，和高昂的營(yíng)銷費(fèi)用形成鮮明對(duì)比。
值得強(qiáng)調(diào)的是，與被市場(chǎng)詬病為“為網(wǎng)紅打工”的蕉下相比，拉芳家化的“社畜”程度有過(guò)之而無(wú)不及。從數(shù)據(jù)上看，2021年拉芳家化在營(yíng)銷推廣上共花費(fèi)2.65億元，最終卻只從主營(yíng)業(yè)務(wù)上賺到341.5萬(wàn)元，不及分給電商平臺(tái)、明星和網(wǎng)紅的2%，占比遠(yuǎn)低于蕉下。
和訊財(cái)經(jīng)注意到，如果加上本次擬加碼投資的2.7億元，醫(yī)美國(guó)際將成為拉芳系資本投入最多的投資項(xiàng)目。
耐人尋味的是，即便在公司主營(yíng)業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳、過(guò)往對(duì)外投資項(xiàng)目收效甚微的情況下，拉芳系資本還愿意拿出3.7億元押注醫(yī)美國(guó)際，顯然其似乎對(duì)醫(yī)美業(yè)務(wù)寄予厚望。
只是，就目前而言，拉芳家化與醫(yī)美國(guó)際各存困境，主業(yè)陷入停滯的拉芳家化和持續(xù)虧損的醫(yī)美國(guó)際聯(lián)手，能打出1+1>2的效果嗎？
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