琳瑯滿目的貨架上齊齊擺放著各色飲品，不僅上新快，而且品類多，這是很多消費(fèi)者逛超市時(shí)可能注意到的景象。當(dāng)前，飲料市場(chǎng)正在經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性改變，新品牌層出不窮。
無論是網(wǎng)紅茶飲，還是無糖氣泡水，亦或是燕麥咖啡，每一個(gè)新品的誕生，都有可能會(huì)引領(lǐng)新的消費(fèi)習(xí)慣，從而打破行業(yè)原有的生態(tài)。疊加疫情對(duì)人們消費(fèi)偏好的影響，傳統(tǒng)飲料行業(yè)在不同程度上受到?jīng)_擊，新舊品牌之間展開對(duì)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，傳統(tǒng)國(guó)貨品牌如何迎戰(zhàn)，這是擺在他們面前的當(dāng)務(wù)之急，以“六個(gè)核桃”聞名的A股上市公司養(yǎng)元飲品(603156)正在用行動(dòng)探索自己的攻守之道。
戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：向“重視消費(fèi)者”全面轉(zhuǎn)變
雖然較早發(fā)跡，但傳統(tǒng)國(guó)貨品牌面臨消費(fèi)新階段的適應(yīng)性問題，養(yǎng)元飲品的壓力主要來自產(chǎn)品，一方面，在消費(fèi)升級(jí)的背景下，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)品牌的認(rèn)知大多停留在過去，外界對(duì)六個(gè)核桃系列主打產(chǎn)品的質(zhì)疑主要在于包裝成本高于內(nèi)容物（核桃）。
究其原因，與行業(yè)的整體發(fā)展階段有關(guān)。廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬對(duì)90度表示，中國(guó)飲品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)處于中端水平，因?yàn)橹袊?guó)幅員遼闊，跨度比較大，渠道延伸較長(zhǎng)，所以這是當(dāng)前飲料市場(chǎng)的共性問題。但隨著新生代成為消費(fèi)主流群體，對(duì)于內(nèi)容物的剛需在提升，這將倒逼企業(yè)進(jìn)行高精尖的內(nèi)容物布局。
另一方面，作為核桃蛋白飲品這一品類的領(lǐng)軍者，養(yǎng)元飲品六個(gè)核桃系列產(chǎn)品的業(yè)績(jī)天花板究竟有多大，是否陷入漲不動(dòng)的境地，這是投資者最關(guān)心的話題，畢竟2018年上市以來，養(yǎng)元飲品的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)情況缺乏穩(wěn)定性。
可以說，養(yǎng)元飲品代表了大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展困境，這樣的壓力不可謂不小，而壓力背后，外界更期待養(yǎng)元飲品的應(yīng)對(duì)之策�！肮緯�(huì)在2022年有哪些具體經(jīng)營(yíng)計(jì)劃和改變措施？”今年4月26日的業(yè)績(jī)說明會(huì)上，有投資者問出了這一備受關(guān)注的問題。
公司董事長(zhǎng)姚奎章給出的回答是，隨著“消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代”的全面到來，公司順勢(shì)而為，從重視渠道向“重視消費(fèi)者”全面轉(zhuǎn)變。他表示，公司將在未來的一段時(shí)間內(nèi)全面布局新品類、新品牌、新產(chǎn)品，搶占市場(chǎng)機(jī)遇。
要想理解這一戰(zhàn)略背后的意義，就必須了解養(yǎng)元飲品此前一貫的發(fā)展策略，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)為核桃乳產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，根據(jù)財(cái)報(bào)，2021年養(yǎng)元飲品營(yíng)收69.06億元，其中，核桃乳營(yíng)收67.06億元，占比高達(dá)97%。
也就是說，養(yǎng)元飲品的成功主要依靠核桃乳品類的大單品。那么，全面布局新品類、新品牌、新產(chǎn)品究竟代表什么意思，養(yǎng)元飲品未來會(huì)不會(huì)進(jìn)行多元化布局？
養(yǎng)元飲品內(nèi)部人士對(duì)90度表示，短期內(nèi)肯定是沒有，目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，養(yǎng)元飲品一是穩(wěn)中求勝，二是創(chuàng)新，但創(chuàng)新的核心還是基于產(chǎn)品，做自己擅長(zhǎng)的事情。
創(chuàng)新并不是一味的盲目嘗試，而是在擅長(zhǎng)的領(lǐng)域進(jìn)行突破，養(yǎng)元飲品深知?jiǎng)?chuàng)新的要領(lǐng)。近兩年，外界對(duì)其產(chǎn)品單一問題有較多討論，但養(yǎng)元飲品“六個(gè)核桃”的大單品策略不同于一般的單品策略，公司圍繞“六個(gè)核桃的”品牌打造了針對(duì)不同年齡、不同消費(fèi)群體、不同消費(fèi)場(chǎng)景的多規(guī)格的產(chǎn)品矩陣，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)大單品產(chǎn)品僵化，品牌不夠活化的劣勢(shì)。
創(chuàng)新背后：經(jīng)營(yíng)制度大調(diào)整
這樣的轉(zhuǎn)型在外界預(yù)料之中，不過，對(duì)養(yǎng)元飲品這樣一家低調(diào)務(wù)實(shí)的企業(yè)來說，這樣的決定顯然醞釀已久。
據(jù)一位聽過養(yǎng)元飲品股東會(huì)的投資者透露，公司2021年就提出，要發(fā)展新產(chǎn)品，但第一步并不是新產(chǎn)品本身，而是調(diào)整組織構(gòu)架，因?yàn)轲B(yǎng)元飲品過去的組織構(gòu)架是圍繞大單品運(yùn)轉(zhuǎn)，市場(chǎng)部、業(yè)務(wù)部、督察部、綜合辦等部門做單品非常高效，但做新產(chǎn)品不行。
上述內(nèi)部人士也表示，公司內(nèi)部2019年其實(shí)提出了變革的概念，并成立了產(chǎn)品事業(yè)部、渠道事業(yè)部和品牌事業(yè)部，產(chǎn)品事業(yè)部以研究消費(fèi)者的喜好和需求為主，渠道事業(yè)部包含傳統(tǒng)渠道和新興渠道，品牌事業(yè)部單獨(dú)出來，跟消費(fèi)者做進(jìn)一步的直接溝通。
伴隨組織架構(gòu)的變動(dòng)，養(yǎng)元飲品的產(chǎn)品創(chuàng)新步伐一直在加速。據(jù)90度觀察，2018年公司推出跨品類新品的養(yǎng)元紅枸杞飲品；2019年推出核桃咖啡乳和核桃發(fā)酵乳等新品類產(chǎn)品；2020年先后推出新品“六個(gè)核桃卡慕寧”、高端產(chǎn)品“六個(gè)核桃 2430”、高顏值產(chǎn)品“六個(gè)核桃+”等；2021年，全新推出“六個(gè)核桃·考前 30 天”、“六個(gè)核桃·夢(mèng)濃”等新品。
真正在品類上突破是在去年，養(yǎng)元飲品重磅推出公司第二大品牌新品“養(yǎng)元植物奶”，并將其作為未來業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的第二曲線，這也是公司繼核桃之后開辟的全新品類。據(jù)90觀察，在京東旗艦店，規(guī)格為250ml*12的養(yǎng)元植物奶價(jià)格約為55元，此外，養(yǎng)元飲品還代理了歐洲第一大植物奶企業(yè)的品牌——素牙膳，不過，目前沒有銷售。
雖然養(yǎng)元植物奶目前還處于產(chǎn)品測(cè)試階段，沒有大面積進(jìn)入市場(chǎng)，但該品類前景被普遍看好。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)植物蛋白飲料市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，2021年我國(guó)植物蛋白飲料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為1234 億元，整體保持正增長(zhǎng)走勢(shì)。
養(yǎng)元飲品對(duì)植物奶寄予厚望，姚奎章表示，未來公司會(huì)逐步健全“植物奶”產(chǎn)品系列，差異化打造有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，不斷豐富產(chǎn)品配方、拓寬品類邊界。
競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：技術(shù)實(shí)力突出
如果說新消費(fèi)品牌的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)思維，那么，傳統(tǒng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)壁壘則在于供應(yīng)鏈和生產(chǎn)能力。縱觀整個(gè)行業(yè)來看，養(yǎng)元飲品的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要有以下幾個(gè)方面：
首先，成功的大單品經(jīng)驗(yàn)。眾所周知，公司一直專注于核桃乳等植物蛋白飲料的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，在長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中已逐步在產(chǎn)品定位、品牌建設(shè)、工藝技術(shù)、質(zhì)量安全控制、營(yíng)銷模式、生產(chǎn)能力等方面形成了自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
其次，多年沉淀的技術(shù)實(shí)力。公司創(chuàng)立“5·3·28”生產(chǎn)工藝，即“5項(xiàng)專利、3項(xiàng)獨(dú)特技術(shù)、28道工序”組成，該工藝確保了產(chǎn)品的品質(zhì)良好。全核桃 CET 冷萃技術(shù)通過獨(dú)創(chuàng)的靶向脫離工藝，有效去除了核桃仁種皮的苦澀物質(zhì)。據(jù)悉，工藝升級(jí)后，核桃蛋白、脂肪等營(yíng)養(yǎng)成分利用率提高至 97%以上。
養(yǎng)元飲品對(duì)生產(chǎn)能力尤為重視，對(duì)于植物奶賽道，公司斥資2億從美國(guó)進(jìn)口了一條產(chǎn)線，目前全球只有六條，國(guó)內(nèi)僅此一家，該工藝可以有效去除豆基產(chǎn)品奇怪的口感，提升產(chǎn)品品質(zhì)。
據(jù)悉，公司已發(fā)展成為擁有河北衡水、安徽滁州、江西鷹潭三個(gè)自有生產(chǎn)基地和三個(gè)委托加工基地的全國(guó)性布局，是我國(guó)核桃乳飲料產(chǎn)銷量最大的企業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，養(yǎng)元飲品共擁有植物蛋白飲料生產(chǎn)線 34 條，合計(jì)產(chǎn)能約 148 萬噸/年。
這些先發(fā)優(yōu)勢(shì)無異于行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，可以助力養(yǎng)元飲品更快的發(fā)展，不過，如何能提高產(chǎn)品認(rèn)知度、成功推出爆品，這是外界所期待的重頭戲，也是資本市場(chǎng)對(duì)養(yǎng)元飲品是否具備復(fù)制成功單品的能力考驗(yàn)。
這條路并不容易，一方面，我國(guó)植物蛋白飲料行業(yè)還處于市場(chǎng)培育期，比如，豆本豆近年來持續(xù)進(jìn)行消費(fèi)者教育。不過，截至2021年底，豆本豆銷售規(guī)模達(dá)到22.45億元，而養(yǎng)元飲品的植物奶系列2021年為公司帶來145.82萬元的營(yíng)收，這既代表了未來的增長(zhǎng)空間，更意味著更大的壓力。
另一方面，一個(gè)新產(chǎn)品的誕生，從配方到生產(chǎn)設(shè)備，從銷售模式到營(yíng)銷方式，都是全新的打法。當(dāng)前，養(yǎng)元飲品還處于不斷測(cè)試新品的階段，也在持續(xù)進(jìn)行研發(fā)投入，根據(jù)財(cái)報(bào)，公司2020年研發(fā)費(fèi)用6220.03萬，2019年以來持續(xù)保持高投入。
但爆品畢竟是少數(shù)，公開數(shù)據(jù)顯示，最近兩年食品飲料創(chuàng)新成功率2%，大企業(yè)5-10%。養(yǎng)元飲品也許還需要更多時(shí)間，去驗(yàn)證自己的能力，但熱衷賺快錢的投資者往往比較著急。
7月15日，有投資者在互動(dòng)平臺(tái)反應(yīng)，看不到公司的市場(chǎng)推廣與營(yíng)銷，新品上架時(shí)間也比較長(zhǎng)。養(yǎng)元飲品董秘對(duì)此回應(yīng)表示，公司會(huì)加強(qiáng)新產(chǎn)品的推廣力度。
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