網(wǎng)紅品牌潮水漸退，三只小牛修煉“長紅”內(nèi)功

“等待新品牌們的是流量紅利見頂、內(nèi)卷與紅海，以及一群清醒的消費(fèi)者——好看的設(shè)計(jì)、精美的包裝、好聽的話術(shù)，已不再是消費(fèi)者購買決策的最關(guān)鍵因素。”

現(xiàn)實(shí)也正如青山資本所道出的「真相」一般，隨著新消費(fèi)品牌的熱度褪去，消費(fèi)者的頭腦也逐漸冷靜下來，曾經(jīng)爭相占據(jù)話題舞臺的新消費(fèi)品牌，一時間充斥著質(zhì)疑和看衰的聲音。質(zhì)疑背后，是市場對“僅靠一個故事?lián)纹鹨粋�品牌、僅靠以真金換取短期流量銷量”方法論失效的討論。

消費(fèi)者真正的需求是什么？品牌能為消費(fèi)者提供什么？消費(fèi)者會為怎樣的產(chǎn)品、服務(wù)和營銷動作買單？當(dāng)外部紅利養(yǎng)分不足，尋找內(nèi)生的持續(xù)增長能力已經(jīng)成為必答題�！皟�(nèi)功”如何修煉？功能牛奶新標(biāo)桿的品牌「三只小�！拐�在一片乳品藍(lán)海中譜寫自己的答卷。

拒絕隨波逐流，三只小牛獨(dú)辟功能牛奶賽道

當(dāng)一股浮躁的“網(wǎng)紅”風(fēng)氣吹過，總有品牌隨風(fēng)飄散，唯有基本功扎實(shí)，護(hù)城河深厚的品牌才能歷經(jīng)磨礪，從“骨感”的現(xiàn)實(shí)里脫穎而出，持續(xù)滿足用戶需求。而近兩年新晉崛起的功能牛奶新標(biāo)桿品牌-「三只小�！梗�其扎實(shí)穩(wěn)健的養(yǎng)牛功底，聚焦DTC模式、直面消費(fèi)者的品牌戰(zhàn)略，整合優(yōu)勢從用戶需求出發(fā)打造的產(chǎn)品力場、傳播磁場、數(shù)字化電場的“三場策略及打法”，正是一個值得探究的品牌樣本。

三只小牛所切入的“功能牛奶”概念，對于整個乳品賽道影響巨大。在三只小牛之前，乳品市場并未正式、全鏈路體系化的形成功能牛奶這樣一個明確的品類及品牌概念，雖然偶有主打高鈣等功能的產(chǎn)品上架，卻沒有品牌對功能進(jìn)行延伸與探索，在普通用戶看來，牛奶還只是一種簡單補(bǔ)充基礎(chǔ)營養(yǎng)的飲品。2021年，三只小牛品牌面市，以“功能牛奶新標(biāo)桿”的品牌主張強(qiáng)勢攻占市場，并在隨后數(shù)月連續(xù)推出多款不同功能的牛奶新品——[三零牛奶][睡前30分牛奶][DNA牛奶]，以及當(dāng)紅爆品[軟牛奶]等。每款產(chǎn)品前期均經(jīng)過大量用戶調(diào)研，直面國民實(shí)際營養(yǎng)需求，并為了更好的滿足用戶的定制化需求，以其多款明星功能產(chǎn)品的獨(dú)特的功能屬性，充分滿足用戶需求，比用戶更懂他們自己，迅速進(jìn)入市場。三只小牛的目標(biāo)不止在消費(fèi)者的餐桌，更在消費(fèi)者的廚房、健身房、臥室等生活方方面面有需求的場景。三只小牛拒絕隨波逐流，在原本擁擠的乳制品市場開出一片藍(lán)海，勢頭正猛高速發(fā)展。

洞悉國民體質(zhì)，三只小牛新品切準(zhǔn)功能營養(yǎng)痛點(diǎn)

回看三只小牛爆款單品“軟牛奶”的誕生契機(jī)，不難發(fā)現(xiàn)它對于消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)洞察。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國有6.6億人有不同程度的乳糖不耐受癥狀，在喝普通牛奶時會出現(xiàn)腹痛和腹瀉等不良反應(yīng)。這與國人體質(zhì)有關(guān)。在春雨醫(yī)生發(fā)起的《全國乳糖不耐受大調(diào)研》中，中國大約有3.1億人口為乳糖不耐受人群,近3.5億人為疑似乳糖不耐受。亞洲人群乳糖不耐人口超過60％。乳糖不耐很常見，但針對乳糖不耐受人群的功能牛奶產(chǎn)品卻不常見。

基于這個功能營養(yǎng)“盲點(diǎn)”，三只小�！皩ΠY下藥”，于今年5月推出0乳糖功能牛奶新品——軟牛奶，完美避免國人中乳糖不耐受群體喝牛奶后肚子咕咕叫、腹瀉、腹脹等尷尬難題，同時糾正了國民心智中“乳糖不耐受不能喝牛奶”的誤區(qū)。為此，三只小牛還與中國健康領(lǐng)域頭部IP丁香醫(yī)生深度合作，找到多位營養(yǎng)健康領(lǐng)域金牌專家，深度科普解讀用戶在飲奶中的各種誤區(qū)，幫助大家走出飲奶障礙，讓每一個想喝奶又不能喝奶的人都能找到不只是爆款軟牛奶，還有更多適合自己的牛奶產(chǎn)品，充分奠定了品牌功能牛奶新標(biāo)桿的地位。

至此，洞察國民體質(zhì)，堪稱國人飲奶新選擇的明星單品軟牛奶打造完成。那三只小牛又是如何將這瓶牛奶遞給原本就對牛奶有抵觸心理的乳糖不耐受人群呢？如何讓軟牛奶成為用戶心中真正的網(wǎng)紅爆品呢？

精準(zhǔn)匹配供需，三只小牛全國尋找十萬名“親和大使”品鑒官

如何打爆一款新品？如何讓消費(fèi)者真正有偏好并進(jìn)而下單購買？梳理近期三只小牛針對新品軟牛奶的部分營銷動作，我們或許能窺見答案。

近日，三只小牛發(fā)布了全網(wǎng)“品鑒官招募令”，面向乳糖不耐受人群全國招募10萬名腸胃“親和大使”，0元體驗(yàn)旗下0乳糖功能新品「軟牛奶」。這看似樸實(shí)的營銷手法實(shí)際上藏巧于拙。互聯(lián)網(wǎng)時代下的用戶，尤其是85后、90后、Z時代，最愛追逐潮流，對于“體驗(yàn)”“品鑒”這種事?lián)碛刑焐�的好感，因此招募品鑒體驗(yàn)官的活動對大多數(shù)消費(fèi)者來說都具有極強(qiáng)的吸引力。而“親和大使”又噱頭十足，輕而易舉就能勾起消費(fèi)者的好奇心，配合“0元品鑒”的直給認(rèn)知輸出，立刻就能調(diào)動起消費(fèi)者的參與熱情。以最低成本覆蓋最精準(zhǔn)的消費(fèi)群體，高明的手段往往不需要“重金尋人”。

但其實(shí)，早在軟牛奶首發(fā)上市之初，三只小牛就曾發(fā)起過#牛奶親和計(jì)劃#，以互動話題的方式收集網(wǎng)友因乳糖不耐受癥狀引發(fā)的囧事。上班路上、約會途中，每一次不受控制的腹痛，帶來的都是不堪回首的尷尬往事，從目標(biāo)用戶的觸媒習(xí)慣出發(fā)，依托于社交媒體，以話題引發(fā)目標(biāo)受眾共鳴，切入飲用場景將產(chǎn)品功效深植用戶心智，建立品牌共識：三只小牛等于功能牛奶，也正是功能牛奶新標(biāo)桿；三只小牛的功能牛奶提供定制化的營養(yǎng)補(bǔ)充方案，滿足更精準(zhǔn)的營養(yǎng)需求。這正是三只小牛的爆款打造高明之處。

拒絕浮躁風(fēng)氣，三只小牛修煉“長紅”內(nèi)功

功能牛奶被推上風(fēng)口，并迅速在消費(fèi)者心中形成認(rèn)知，不禁讓人發(fā)問——國民乳糖不耐等功能需求由來已久，為什么是三只小牛站了出來？在常溫乳制品牛奶這個競爭激烈的賽道，除了對市場動態(tài)與消費(fèi)者需求的敏銳嗅覺，還需探索和沉淀符合自身屬性的品牌方法論，三只小牛則基于身后現(xiàn)代牧業(yè)超過17年的養(yǎng)牛功底，打造了獨(dú)有的“三個科學(xué)”模式。

1.科學(xué)養(yǎng)牛

從現(xiàn)代牧業(yè)企業(yè)創(chuàng)立之初，就專注“選好�！薄梆B(yǎng)好�！�，好牛自然產(chǎn)好牛�，F(xiàn)代牧業(yè)在全國擁有44個規(guī)�；�牧場和34萬頭從全球嚴(yán)選的優(yōu)質(zhì)奶牛，從牛舍溫度到餐食標(biāo)準(zhǔn)，從定期體檢到音樂SPA，214項(xiàng)奶牛福利全面鋪開，將“科學(xué)養(yǎng)�！钡暮诵募夹g(shù)牢牢握在手里。這也給了三只小牛銳意創(chuàng)新的底氣。

2.科學(xué)成分

在科學(xué)養(yǎng)牛的基礎(chǔ)上，三只小牛建立了屬于自己的“科學(xué)加減法則”，為不同的功能牛奶搭配不同的營養(yǎng)成分打造科學(xué)成分。正如前文提到的多款明星產(chǎn)品，除了腸胃友好的軟牛奶， 添加GABA成分，能夠緩解焦慮、幫助提升睡眠質(zhì)量的“睡前30分牛奶”，幫助消費(fèi)者控脂控糖的零脂肪、零乳糖、零蔗糖添加的“三零牛奶”、提升特定營養(yǎng)元素的“荷斯坦高鈣牛奶”等，都見證了三只小牛在功能牛奶賽道步步扎實(shí)的大膽邁進(jìn)。

3.科學(xué)飲奶

之所以成為行業(yè)標(biāo)桿，還因?yàn)槿�只小牛已將眼光放在了比銷售更高的層面，通過綁定專業(yè)平臺培養(yǎng)國人“科學(xué)飲奶”的健康認(rèn)知。今年上半年，三只小牛與中國健康領(lǐng)域頭部IP「丁香醫(yī)生」聯(lián)合開展“科學(xué)飲奶趨勢調(diào)研活動”，對超3萬飲奶用戶進(jìn)行深度調(diào)研分析，最終輸出《2022科學(xué)飲奶趨勢洞察報告》，摸清國民飲奶現(xiàn)狀，并提出“結(jié)合自身功能需求選擇適合自己的牛奶，才是科學(xué)飲奶”理念，攜手多位營養(yǎng)專家發(fā)起「科學(xué)飲奶行動聯(lián)合倡議」，倡導(dǎo)結(jié)合功能喝牛奶、結(jié)合營養(yǎng)選牛奶、每天都要喝夠奶，普及科學(xué)飲奶知識，幫助消費(fèi)者更加了解自己，同時也為功能牛奶的發(fā)展提供了更多機(jī)會和空間。

做實(shí)功能牛奶新標(biāo)桿，三只小牛能否持續(xù)領(lǐng)跑？

抓住風(fēng)口不難，難的是持續(xù)領(lǐng)跑。一個有長遠(yuǎn)抱負(fù)的品牌不會憑運(yùn)氣進(jìn)入市場、也沒辦法憑運(yùn)氣在行業(yè)立足。

回看三只小牛從功能需求切入，基于“三個科學(xué)”理論短期內(nèi)打造以爆品軟牛奶為核心的多款功能牛奶產(chǎn)品，形成產(chǎn)品力場，在業(yè)界站穩(wěn)腳跟。再通過中國頭健康領(lǐng)域頭部IP丁香醫(yī)生合作等一系列權(quán)威平臺跨界，構(gòu)建傳播磁場，強(qiáng)背書品牌專業(yè)價值，小成本撬動大流量，在一眾同行中打出差異化。并同步通過數(shù)字化渠道進(jìn)場，利用DTC模式深度鏈接用戶，為爆品打造提供了行之有效的運(yùn)營模式，打造數(shù)字化電場，源源不斷的在短期實(shí)現(xiàn)品牌高效增長的同時，繼續(xù)電量，持續(xù)發(fā)電。這套策略與打法也讓三只小牛避開了“網(wǎng)紅品牌”華而不實(shí)的通病，建立起堅(jiān)固的產(chǎn)品及品牌護(hù)城河。

功能牛奶新標(biāo)桿-三只小牛希望也正在做中高端功能牛奶的創(chuàng)新者與引領(lǐng)者。基于實(shí)際來看，三只小牛已經(jīng)具備了引領(lǐng)品類的能力與格局。在激烈的新消費(fèi)戰(zhàn)場，想走的更遠(yuǎn)，在具備強(qiáng)大產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上，就必須適配更多謀略。對三只小牛來說是這樣，對于其他想要“走得更遠(yuǎn)”的新消費(fèi)品牌來說更是如此。