7月7日，時值農(nóng)歷小暑，這意味著一年一度最熱的階段即將到來。炎炎夏日中，雪糕、冰淇淋等冰飲成為了消暑必備的好物。
但今年，“雪糕刺客”、“雪糕護(hù)衛(wèi)”、“鐘薛高加熱不化”等話題頻頻登上熱搜，掀起了一場聲討高價(jià)雪糕的輿論風(fēng)波�？烧^“相見不如懷念”，不得不承認(rèn)的是，當(dāng)年雪糕市場的“1元時代”已經(jīng)難以回來了。
茅臺進(jìn)軍冰淇淋市場
如今，雪蓮、小布丁等廉價(jià)雪糕在逐漸消失，巧樂茲、可愛多等平價(jià)雪糕紛紛漲價(jià)，夢龍、鐘薛高等高價(jià)雪糕層出不窮，整個市場仿佛都在朝著哈根達(dá)斯、DQ等天價(jià)雪糕看齊。
在雪糕市場越來越熱之時，一些大廠也紛紛跨界做起了雪糕。前有瀘州老窖(000568)和鐘薛高的聯(lián)名“斷片雪糕”，后有恒順醋業(yè)(600305)的醬油芝士、香醋、黃酒口味雪糕。如今，A股一哥貴州茅臺(600519)也入場了。
今年5月19日，貴州茅臺(600519)與蒙牛合作，共同推出茅臺冰淇淋，很快就登上了熱搜。5月29日，貴州茅臺第二家冰淇淋專賣店在貴陽觀山湖區(qū)開業(yè)，當(dāng)天10點(diǎn)至下午17點(diǎn)，門店共賣出5000余個冰淇淋，銷售額突破20萬元。線上方面，“i茅臺”APP線上銷售51分鐘后，4萬支全部售罄，銷售額約250萬元。
此外，從6月29日起，茅臺冰淇淋在貴州、江蘇、陜西全省開放購買。7月9日，長沙、杭州、武漢、廣州、深圳茅臺冰淇淋旗艦店也將開業(yè)，“i茅臺”同步在以上城市所在省份發(fā)售。
醉翁之意在于年輕消費(fèi)者
高端雪糕之所以層出不窮，就在于其無可比擬的高利潤，據(jù)悉，一支售價(jià)18元的網(wǎng)紅雪糕，成本價(jià)只在8-10元左右，利潤率甚至高達(dá)100%。茅臺推出的冰淇淋，想來利潤也不會低。
目前，茅臺冰淇淋有經(jīng)典原味、青梅煮酒味、香草味三種口味，售價(jià)依次是66元/杯、59元/杯、66元/杯，茅臺酒含量比例分別為2%、1.6%、2%。凈含量75g，那意味著茅臺酒含量在1.5g，每盒冰淇淋茅臺酒含量接近2ml，一瓶飛天茅臺酒能做250盒冰淇淋。
以每盒均價(jià)63元計(jì)算，250盒茅臺冰淇淋售價(jià)高達(dá)15750元，是500ml的53度飛天茅臺建議零售價(jià)1499元/瓶的10倍，即使按市場價(jià)3000元/瓶，也高出了400%。
2021年貴州茅臺營收1061.90億元、凈利潤524.60億元，公司利潤率高達(dá)49.39%，冰淇淋的利潤率更是遠(yuǎn)超這一數(shù)字。以每盒所含茅臺酒成本6元、其余成本20元計(jì)算(合作伙伴蒙牛旗下高端冰淇淋一盒售價(jià)約20元，再疊加物流、冷鏈、門店等成本)，冰淇淋的利潤率少說也超過200%。
不過，利潤率雖然高得離譜，但對茅臺而言，冰淇淋市場體量還是太小。
據(jù)今年5月發(fā)布的《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢報(bào)告》顯示，中國冰淇淋/雪糕市場規(guī)模超過1600億元，位居全球第一。相比日賺1.44億元的茅臺，每天300萬元的冰淇淋營收只是九牛一毛。
同時，作為各自領(lǐng)域的龍頭，茅臺、蒙牛對于冰淇淋并不急于鋪貨，反而只有些饑餓營銷的意味，這就更彰顯了茅臺劍指的并非是冰淇淋市場，而是以此為營銷手段，引起年輕消費(fèi)群體的重視。
在消費(fèi)領(lǐng)域，有三個群體的消費(fèi)能力是最強(qiáng)的，女人、孩子和年輕人。最近幾年，隨著Z世代等概念深入人心，如何讓品牌年輕化，是中國消費(fèi)市場一直關(guān)心的事。
上線i茅臺、推出小瓶酒、進(jìn)軍天價(jià)雪糕……這些其實(shí)都是茅臺宣傳的手段，讓自己這個“中年品牌”不會因?yàn)橄∪毙远c“不喝白酒”的年輕人漸行漸遠(yuǎn)，實(shí)現(xiàn)了潛在消費(fèi)群體的有效開拓。
從i茅臺平臺的表現(xiàn)來看，對于年輕消費(fèi)群體的刺激成效也已經(jīng)初步顯現(xiàn)。
3月31日試運(yùn)營至5月19日正式上線期間，累計(jì)投放了117萬瓶產(chǎn)品，累計(jì)560.7噸，正式上線之后注冊人數(shù)接近1700萬，截止到6月14號，i茅臺已實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入30億~40億元。
浙商證券指出，量方面，十四五末預(yù)計(jì)或達(dá)5萬噸；價(jià)方面，非標(biāo)量價(jià)雙升疊加直營渠道占比進(jìn)一步提升將為主方向，營銷改革紅利或?qū)⒊掷m(xù)釋放。茅臺酒系列酒雙輪驅(qū)動下，看好全年公司利潤端近20%的增長。
白酒行業(yè)有望迎來疫后改善
今年4-5月份，在疫情擾動下，白酒市場的終端動銷和需求一直較為低迷。隨后，市場又將進(jìn)入七月傳統(tǒng)淡季，酒企發(fā)貨節(jié)奏有所控制，以推動動銷、去庫存為主，為后續(xù)中秋國慶銷售旺季做準(zhǔn)備。
雖然面臨的挑戰(zhàn)不小，但是各大酒企對今年還是保持信心。
三季度是各酒企完成全年任務(wù)的重要階段，目前多數(shù)企業(yè)并未調(diào)整全年目標(biāo)，對下半年市場較為樂觀，預(yù)計(jì)三季度銷售情況有望環(huán)比改善，彌補(bǔ)疫情期間損失的部分銷量。
光大證券表示，考慮今年中秋國慶雙節(jié)錯位拉長消費(fèi)周期、去年三季度基數(shù)較低、部分酒企在二季度控制節(jié)奏，預(yù)期三季度增長有望提速，多數(shù)酒企有望達(dá)成全年既定目標(biāo)。但考慮大環(huán)境下終端消費(fèi)預(yù)期或許有所下降、中小企業(yè)消費(fèi)能力受損，估計(jì)行業(yè)整體基本面較為穩(wěn)健。
山西證券指出，展望下半年，白酒行業(yè)最壞的時刻已經(jīng)過去，隨著宏觀政策逐步寬松加碼，疫情影響逐漸減弱，消費(fèi)場景復(fù)蘇，白酒動銷環(huán)比改善。
分價(jià)格帶：高端穩(wěn)健增長，關(guān)注次高端復(fù)蘇彈性。1)高端白酒價(jià)盤良性，茅臺逆勢加速；2)次高端白酒彈性釋放，逐步加大配置；3)區(qū)域白酒徽灑消費(fèi)升級延續(xù)，龍頭有望持續(xù)增長。
最新評論