如果等不了看全文，也可以直接參考這個(gè)表格（以消費(fèi)品為例）：
眾所周知，微妙美麗的黃金比例是0.618，它存在于在這個(gè)世界中的所有角落。而在品牌廣告預(yù)算分配中，黃金比則是約為0.7——70%的品牌廣告+30%的流量廣告。
但很奇妙的是，當(dāng)脫離了三次元，進(jìn)入二次元宇宙，黃金比開(kāi)始走向夸張的手法——眼睛越大越好，腿越長(zhǎng)越好，而達(dá)芬奇的人體圖，反而不符合“潮流”。
廣告預(yù)算也一樣，人們?cè)诙卧锉涣髁繘_擊得神魂顛倒，有一批批迎合潮流的新消費(fèi)產(chǎn)品在流量的浪潮里起起伏伏，也有一批批追逐潮流的新新人類(lèi)在各大平臺(tái)上搜尋著更低的折扣。
我們?yōu)槟切┯兄呙舾卸鹊�、精明的老板豎大拇指，他們抓住了時(shí)代的浪潮，這很重要。所謂“紅利”，就是在時(shí)代的引力助力下輕易地被推上了浪潮的高點(diǎn)。
可是我們回頭再看，凡是那些后來(lái)沒(méi)有從高點(diǎn)跌落甚至消失的產(chǎn)品，都不是靠著周期性“潮流”引力繼續(xù)懸浮在空中的，他們站到了堅(jiān)硬的實(shí)力平臺(tái)上，這份實(shí)力，就是獲得了社會(huì)層面對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)可，有了大范圍的忠誠(chéng)消費(fèi)者。
而那些一味追逐潮流和流量的，就如同二次元那些脫離現(xiàn)實(shí)比例的長(zhǎng)腿和大眼。在二次元中她們看上去很美，但不能走進(jìn)現(xiàn)實(shí)。
01 網(wǎng)紅品牌只是初生階段 品牌與流量比應(yīng)為1:9
前淘寶直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人趙圓圓曾說(shuō)：“目前市面上9成以上的‘網(wǎng)紅品牌’將在5年內(nèi)消失殆盡，有些時(shí)間更短�！�
當(dāng)資本捧殺、偽需求爭(zhēng)議、流量病態(tài)，如荊棘將一批批的創(chuàng)業(yè)者越纏越緊；高漲的競(jìng)價(jià)流量成本和不斷下挫的銷(xiāo)售單價(jià)如一把剪刀，卡住了創(chuàng)業(yè)者的咽喉；那些隨著流量來(lái)，又隨著流量而去的轉(zhuǎn)瞬即逝的用戶(hù)數(shù)據(jù)，終將會(huì)熄滅曾經(jīng)熊熊燃燒的創(chuàng)業(yè)初心。
商戰(zhàn)廝殺如此殘酷。很多品牌方非常介意自己被形容為“網(wǎng)紅品牌”，但處在網(wǎng)生環(huán)境下，什么新品牌又能脫離這個(gè)階段呢！如同嬰兒時(shí)期就應(yīng)當(dāng)多喝奶，創(chuàng)新產(chǎn)品在成功脫穎而出成為網(wǎng)紅品牌時(shí)，重點(diǎn)鉆研流量廣告投放是必需的。
以新消費(fèi)的網(wǎng)紅品牌為例，營(yíng)收大約在1-2億的初生網(wǎng)紅階段，營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算應(yīng)該把資源的重點(diǎn)放在流量上，品牌與流量的比例應(yīng)為1:9。這個(gè)階段所面臨的迫切問(wèn)題是打造出產(chǎn)品的好口碑，形成第一批小范圍的忠誠(chéng)用戶(hù)，并且通過(guò)聽(tīng)取用戶(hù)的反饋，不斷精進(jìn)、完善產(chǎn)品。做話題，做內(nèi)容，引發(fā)關(guān)注和討論。
積累起了一些柴火后先把火點(diǎn)上，點(diǎn)燃一個(gè)小火堆。再用一小部分預(yù)算，圍繞流量廣告的話題，聚焦在一個(gè)點(diǎn)上去做品牌廣告，不讓這個(gè)小火堆熄滅。
02 新銳品牌是成長(zhǎng)階段 品牌與流量比應(yīng)為3:7~5:5
經(jīng)歷了優(yōu)勝劣汰的重重考驗(yàn)，最終能夠存活下來(lái)，光靠喝奶和輔食，是不能支撐企業(yè)健康成長(zhǎng)的。想要從網(wǎng)紅品牌破第一個(gè)圈，必須要做的就如嬰兒斷奶一樣，必須經(jīng)歷人生第一次戒斷和轉(zhuǎn)變，企業(yè)要開(kāi)始打造品牌勢(shì)能，加大品牌廣告的投放比例和資源力度。
營(yíng)收一旦過(guò)億，ROI似乎變得難以捉摸，企業(yè)很明顯會(huì)感受到增長(zhǎng)瓶頸。那是因?yàn)槌跗诒阋说牧髁坑猛炅�，而互�?lián)網(wǎng)信息是海量的，通過(guò)最初的流量紅利所能搶占的只能是大海中一瓢的用戶(hù)。這時(shí)候如果沉浸在“孕婦效應(yīng)”中，感覺(jué)所有人都在拼命做流量，認(rèn)為問(wèn)題出在自己需要改變流量的計(jì)算方式，這種對(duì)市場(chǎng)判斷的盲區(qū)將是致命的。
從一兩億破圈成為二三十億營(yíng)收的新銳品牌，這時(shí)候企業(yè)應(yīng)該已經(jīng)完成了產(chǎn)品的打磨、社交種草第一批忠誠(chéng)用戶(hù)的培養(yǎng)、網(wǎng)絡(luò)口碑的經(jīng)營(yíng)，在品類(lèi)的細(xì)分市場(chǎng)上站住了腳跟。
這時(shí)應(yīng)該選擇一個(gè)目標(biāo)用戶(hù)群，可以是物理范圍上的，比如某一些特定城市；或者是針對(duì)某一特定用戶(hù)群，比如高消費(fèi)人群，或熱愛(ài)健身的社區(qū)等等，在這個(gè)區(qū)域范圍內(nèi)進(jìn)行品牌廣告的投放，從而擴(kuò)大社會(huì)對(duì)品牌的認(rèn)知，讓更多“泛精準(zhǔn)”的人知道你的品牌。
這時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)上要增加傳播方式，創(chuàng)造話題，創(chuàng)造內(nèi)容，創(chuàng)造可以被傳播的流量。不放過(guò)每一個(gè)熱點(diǎn)，用合適的方式融入產(chǎn)品價(jià)值，雖說(shuō)刷屏的內(nèi)容是可遇不可求，但也許其中某個(gè)就成了呢。
而品牌廣告最好的選擇是以分眾為代表的電梯廣告。電梯廣告可以針對(duì)物理空間進(jìn)行選擇，而且“使命必達(dá)”，因?yàn)槿藗兠刻毂仨毥?jīng)過(guò)電梯，必須看到廣告，每天重復(fù)看自然加深廣告印象。而同時(shí)，電梯廣告可以選擇投放的城市和城市中的具體點(diǎn)位，也是其非常重要的優(yōu)勢(shì)，能夠很好的控制預(yù)算。
筆者還經(jīng)常在分眾的廣告框中看到品牌廣告下附有天貓或京東旗艦店的標(biāo)志，顯然這種方式是與天貓、京東的合作，既可以加大線上的流量投放，也同時(shí)通過(guò)線下品牌廣告導(dǎo)流到品牌的線上旗艦店。
而當(dāng)他們?cè)俅蜷_(kāi)社交平臺(tái)，或者看到天貓京東抖音的推送，再看到你的品牌時(shí)，大概率就會(huì)點(diǎn)進(jìn)去做進(jìn)一步的了解。而在初期累積的口碑和好評(píng)，會(huì)給他們留下很好的印象。
同時(shí)，隨著流量廣告投放邊際效應(yīng)的遞減，將預(yù)算轉(zhuǎn)到加大品牌廣告的投放，反而能有效帶動(dòng)消費(fèi)者的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。
去年迅速崛起的每日黑巧，就是用借力分眾電梯廣告完成了一次經(jīng)典破圈。每日黑巧作為典型的新消費(fèi)品牌，切入的是黑巧克力這一細(xì)分精準(zhǔn)賽道。為了提升在黑巧市場(chǎng)的份額，每日黑巧于去年9月在天貓小黑盒首發(fā)“燕麥奶黑巧克力”新品，并隨之通過(guò)分眾平臺(tái)展開(kāi)首次品牌廣告?zhèn)鞑�，希望以此�?shí)現(xiàn)破圈引爆。
密集的投放覆蓋了9月至11月的雙11傳播全周期，而從數(shù)據(jù)反饋來(lái)看，每日黑巧品牌廣告的首次戰(zhàn)役就獲得了明顯收效。投放期中，其免費(fèi)流量占比、主動(dòng)搜索量均迅速攀升，并超越了對(duì)標(biāo)的國(guó)際品牌，最終登頂天貓雙十一黑巧品類(lèi)銷(xiāo)售冠軍，線上全渠道總銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)350%。
品牌知名度和產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率的雙雙大幅提升，注解了每日黑巧的引爆和破圈。在分眾電梯廣告的助力下，每日黑巧成功進(jìn)入到數(shù)億中國(guó)主流消費(fèi)人群的心智之中，并且搶占下了“新一代健康的巧克力”這一認(rèn)知定位。
這樣的案例在過(guò)去幾年中屢見(jiàn)不鮮。同為新銳品牌，有著相同訴求的i-baby也經(jīng)歷了與每日黑巧相似的破圈之路。作為嬰兒睡袋這個(gè)超細(xì)分賽道的后起之秀，i-baby在2020年前從未進(jìn)行過(guò)品牌投放。如何反超突圍？i-baby的選擇是通過(guò)分眾電梯媒體展開(kāi)品牌廣告?zhèn)鞑ァ?/p>
從2020年7月開(kāi)始投放，i-baby各項(xiàng)數(shù)據(jù)一路走高，至當(dāng)年年底，其品牌搜索量已反超第一大競(jìng)品14萬(wàn)，天貓“品牌搜索指數(shù)”也在半年內(nèi)狂飆超240%。品牌勢(shì)能的建立也帶來(lái)轉(zhuǎn)化效率的迅速提升，在投放分眾后，i-baby在各大直播戰(zhàn)場(chǎng)屢創(chuàng)新高。而在當(dāng)年天貓雙十一首日，i-baby就成功問(wèn)鼎睡袋類(lèi)目，單日銷(xiāo)量突破10萬(wàn)條，同比增長(zhǎng)500%；整個(gè)雙十一期間的銷(xiāo)量更是突破20萬(wàn)條。不僅如此，8至11月，在投放品牌廣告后的短短四個(gè)月時(shí)間中，i-baby整體銷(xiāo)量突破40萬(wàn)條，銷(xiāo)售額過(guò)億，實(shí)現(xiàn)了品牌體量的進(jìn)階。
03 成熟品牌是爭(zhēng)王階段 品牌與流量廣告比應(yīng)為7:3
企業(yè)營(yíng)收上到幾十億時(shí)，基本在品類(lèi)市場(chǎng)中已站穩(wěn)了腳跟。此時(shí)企業(yè)大概率將會(huì)迎來(lái)第二次增長(zhǎng)瓶頸——在這個(gè)品類(lèi)中，能做的好像都已經(jīng)“做透”了，似乎能打的目標(biāo)用戶(hù)都已經(jīng)打過(guò)了。
很多企業(yè)會(huì)選擇在這個(gè)時(shí)候安頓下來(lái)，試圖經(jīng)營(yíng)維持好這樣的局面。但是商場(chǎng)中的生存法則，誰(shuí)又能夠真的安穩(wěn)？大品牌的時(shí)時(shí)掣肘，新品牌的虎視眈眈，不進(jìn)則退。如果只在一個(gè)湖泊里撲騰，永遠(yuǎn)不會(huì)知道海的容量。
菲利普·科特勒先生講，要形成社會(huì)共識(shí)，必須打動(dòng)5種人群：購(gòu)買(mǎi)者、決策者、影響者、體驗(yàn)者、傳播者。僅僅通過(guò)流量打到“購(gòu)買(mǎi)者”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，品牌的勢(shì)能是一種社會(huì)場(chǎng)能，是喝水想到農(nóng)夫山泉，醬油想到海天，電動(dòng)車(chē)想到特斯拉，是一種眾所周知，是一種條件反射。
而流量是精準(zhǔn)分發(fā)，在流量廣告大于50%的投放時(shí)期，企業(yè)主要是通過(guò)“貨找人”的精準(zhǔn)分發(fā)在獲客創(chuàng)造銷(xiāo)量，所以流量打造不了品牌，但可以提高交易效率；后期就要形成“人找貨”，也就是消費(fèi)者的“指名購(gòu)買(mǎi)”，當(dāng)消費(fèi)者主動(dòng)搜索品牌關(guān)鍵詞時(shí)，才是品牌的打造，建立了主流人群的群體認(rèn)同。
當(dāng)品牌廣告與流量廣告達(dá)到5:5，在筆者看來(lái)是一個(gè)分水嶺，流量廣告的投放在此時(shí)基本已是天花板，繼續(xù)追投流量廣告所帶來(lái)的增長(zhǎng)已趨近于無(wú)用，僅僅成為了一種慣性。而若能在此時(shí)加大品牌廣告的投放，除了提升品牌勢(shì)能，增加消費(fèi)者的主動(dòng)搜索比例，也會(huì)提高流量廣告投放的轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)，甚至降低流量成本。
這個(gè)階段應(yīng)該維持之前的流量廣告投放和內(nèi)容的打造，同時(shí)進(jìn)一步加強(qiáng)品牌廣告的投放。一旦品牌廣告能夠引爆，就會(huì)如同潑在火堆上的油，加上經(jīng)營(yíng)的好口碑的大風(fēng)吹，火瞬間漫山遍野。
此時(shí)品牌廣告最好的方式是投放中心化媒體——也就是那些具備社會(huì)群體引爆能力的平臺(tái)，是能夠覆蓋全國(guó)范圍的主流消費(fèi)人群的核心媒體，能夠全面覆蓋科特勒先生所提到的5種人群，比如CCTV、分眾電梯媒體、湖南衛(wèi)視等等。你除非能夠和馬斯克一樣，發(fā)個(gè)衛(wèi)星上天，也是一種極端的中心化品牌勢(shì)能打造方式，不然其實(shí)我們無(wú)法逃避常規(guī)的這幾種媒體套路。
我們不妨來(lái)看看波司登堪稱(chēng)“教科書(shū)式”的品牌回歸之路。2018年，多元化但收效并不明顯的波司登重新回歸羽絨服主業(yè)，以嶄新定位全面加強(qiáng)面向城市主流人群的品牌建設(shè)。
在夯實(shí)產(chǎn)品力基礎(chǔ)及銷(xiāo)售渠道等一系列戰(zhàn)略配稱(chēng)后，波司登通過(guò)在CCTV和分眾電梯媒體這兩大中心化媒體的高頻強(qiáng)勢(shì)品牌傳播，迅速引爆市場(chǎng)，重新回歸主流視野，將波司登羽絨服的品牌價(jià)值和匠心品質(zhì)成功傳遞給具有風(fēng)向標(biāo)意義的城市主流人群，再度坐穩(wěn)“羽絨服專(zhuān)家”王者品牌地位。
談及品牌逆勢(shì)崛起的經(jīng)驗(yàn)，波司登董事局主席兼總裁高德康曾說(shuō)，做產(chǎn)品是做現(xiàn)在，做品牌是做未來(lái)，而品牌的力量是沖破內(nèi)卷的關(guān)鍵。
需要強(qiáng)調(diào)的是，品牌廣告切忌分散式投放，如果預(yù)算允許，建議選擇集中引爆的方式，以高強(qiáng)度的方式去輸出品牌信息，物理空間是電梯和地鐵，線上空間是CCTV和熱門(mén)綜藝，必須讓消費(fèi)者避無(wú)可避的看到品牌廣告，在同一時(shí)期以不斷重復(fù)的方式印刻消費(fèi)者的品牌印象，才能打造出品牌的社會(huì)場(chǎng)能。
全球極具影響力的市場(chǎng)研究公司Kantar的報(bào)告指出，消費(fèi)品70%營(yíng)收來(lái)源于品牌，來(lái)自于消費(fèi)者的指名購(gòu)買(mǎi)；30%來(lái)自促銷(xiāo)和流量。
當(dāng)能夠做到品牌廣告和流量廣告為7:3時(shí)，就是企業(yè)品牌真正成熟之時(shí)，是廣告投放的終極黃金比。
【免責(zé)聲明】本文僅代表第三方觀點(diǎn)，不代表和訊網(wǎng)立場(chǎng)。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險(xiǎn)請(qǐng)自擔(dān)。
最新評(píng)論