2018年，是電商直播帶貨興起元年。此后諸多主流化妝品牌不斷觸網(wǎng)，與電商直播的銷售渠道同頻共振。
火然泉達，電商直播迅速成為化妝品銷售的第一大渠道。（根據(jù)申萬最新行業(yè)分類，美容護理行業(yè)由醫(yī)美、化妝品、個護用品三個二級行業(yè)構成。本文主要涉及對象為化妝品二級行業(yè)中子行業(yè)“品牌化妝品”。）
事物發(fā)生聯(lián)系，則會相互影響、作用。這一新興模式的發(fā)展也順勢改變了化妝品消費的周期。
其實在以線下銷售為主的階段，化妝品消費并沒有明顯的周期性�；瘖y品的“周期，是因為壽命，壽命越長周期越長”。在此階段，化妝品價格的波動頻次也較低，消費者往往是隨用，隨買。
但在此后，以淘寶、京東為主的電商平臺造出了“618”和“雙11”兩個S級的大促購物時節(jié)，折扣兇猛、補貼豐厚，價格也更加方便消費者橫縱向?qū)Ρ龋M者隨即以大促為時間節(jié)點開始積極囤貨。
由此，化妝品在大促時點的銷售占比越來越高，其消費周期也清晰顯現(xiàn)，從化妝品消費的銷售額來看，年中、年尾的波峰愈加明顯。
對國貨化妝品來說，“618”和“雙11”的銷量基本上能占到全年的20%~30%，兩次大促的成績?nèi)绾�，將會直接決定該年度的業(yè)績。尤其是“薇婭”式的超級電商主播，為國貨化妝品帶來不可小覷的消費活力。
但今年，先有“辛巴家族”假貨風波，陷入禁播風云，后有雪梨、薇婭、林珊珊等偷漏稅被罰，一眾超頭主播們消逝于直播間。當國貨化妝品沒了超頭主播的加持，還賣得動嗎？
渡劫“618”
沒了超紅頭部直播“流量引爆與實體消費”模式的支撐，對國貨化妝品而言無疑是個不小的挑戰(zhàn)。
但國貨化妝品牌遇到的難關不只這一個。
據(jù)《2021全國化妝品產(chǎn)業(yè)區(qū)域研究報告》顯示，傳統(tǒng)化妝品國貨品牌在深圳的有1070家，在廣州的有919家，在上海的也多達320家。其中注冊資本在2000萬元以上企業(yè)有96家，也主要分布在廣州和上海。
但2022年以來，一線城市疫情纏綿不斷，對“寓居”于此的國貨化妝品牌而言，物流、生產(chǎn)、復工，都面臨著極大的客觀阻礙。
此外，在此前的各大超級大促時節(jié)，即使是一貫保持“清高”姿態(tài)的國際大牌，在護膚品領域它們依然可以做到獨霸市場。
但在業(yè)績與庫存的雙重壓力之下，曾經(jīng)非常強調(diào)“品牌調(diào)性”的國際大牌們也開始主動進攻，挑起“內(nèi)卷”。
它們不論是在折扣力度，還是在“送小樣改為送正裝”的各種優(yōu)惠福利上，其聲量均是618大促形成以來的首次。
而這些策略在此前多被國內(nèi)的中小品牌使用，如今被本就有著品牌規(guī)模效應的國際大牌所套用，讓人想起馬麗在2019年春晚的那一句經(jīng)典臺詞：“他說的都是我的詞啊�！边@對國貨化妝品無疑也是來了一次降維打擊。
許多業(yè)內(nèi)人士分析表示，今年國貨化妝品的“618”表現(xiàn)，或許難言樂觀。
但從主流電商平臺預售銷售額來看，國貨護膚品618的成績單表現(xiàn)可圈可點，不僅延續(xù)了以往的高光時刻，而且更上層樓。
數(shù)據(jù)顯示，截至6月10日，天貓“618”美容護膚品類實現(xiàn)GMV 130.39億元，同比增長7.31%，銷量5596萬件，同比下降1.44%，均價233元，同比上升19.0元。
而抖音美妝品類6月1日-6月10日的數(shù)據(jù)顯示，美容護膚品類的預估銷售額為25.92億元。其中8個國貨護膚品牌進入細分品類銷售額前20。
反觀國貨護膚品在今年618的動作，或許是韜光養(yǎng)晦，亦或是成本制約，它們似乎選擇了“轉(zhuǎn)攻為守”，并沒有加入折扣戰(zhàn)的“內(nèi)卷”。
頭部品牌整體都比較克制，折扣力度雖然高于去年同期，但不及去年“雙 11”；而以“蒂佳婷”為代表的許多國貨護膚品牌也消失在超頭主播的直播間……
國貨化妝品在營銷等方面也主要依靠“自播”渠道發(fā)力，以夸迪、薇諾娜為例，根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，6月1日銷售額中這兩大品牌的自播銷售比例分別達到81%、70%。
而且值得注意的是，今年618國貨護膚品的客單價得到了顯著提升。相比去年同期，天貓平臺上國貨護膚品單價同比提升19元。
一方面，這表明國貨護膚品牌減少了“以價換量”似的“虛假繁榮”增長模式，另一方面也表明許多品牌的爆款單品已經(jīng)十分成熟，能夠獨當一面，取得市場信任。比如華熙生物旗下的“夸迪煥顏次拋”面膜、貝泰妮旗下的“薇諾娜”系列產(chǎn)品，而且這些大單品也開始有了可觀的“帶新”能力。
選擇與超級主播的流量紅利“分道揚鑣”，放棄“以價換量”的快增長，國貨護膚品牌開始“慢下來”，秀自己的“品牌力”與“自播”能力……是它們卷不動了、沒錢燒了，還是真的崛起了？
真的崛起了嗎？
2018-2020年，是新消費品牌的高光舞臺，一級市場情緒高漲，包含國貨化妝品在內(nèi)的新消費市場一片繁榮。
根據(jù)阿里平臺數(shù)據(jù)，護膚品領域的GMV由2018年的438.5億元上升至2020年的789億元，2021年有小幅回落。
業(yè)績向好，市場火熱，融資也一路高歌猛進。經(jīng)歷2017年的小低谷之后，國貨化妝品融資扶搖直上，隨即在2019年達到頂峰。
據(jù)艾媒咨詢不完全統(tǒng)計，2019、2020年1-11月化妝品行業(yè)融資筆數(shù)在49、48筆，融資金額分別為146.22億元、95.36億元。
2021年護膚賽道仍是資本關注的重點，在這個主力品類里共發(fā)生43起融資交易，占比約為30%。
借著資本造勢，乘著新消費與國潮的風口，2017-2019年期間，國貨化妝品企業(yè)迎來上市高峰期，珀萊雅(603605)（2017）、水羊股份（2018）、丸美股份(603983)（2019）等企業(yè)相繼于此段時間內(nèi)成功上市。
最新的上市動態(tài)則來自于今年1月在港交所遞交了招股書的上海上美化妝品股份有限公司，旗下產(chǎn)品在護膚品領域擁有“韓束”“一葉子”“紅色小象”等耳熟能詳?shù)淖o膚品牌。
與房地產(chǎn)、教育等領域上市企業(yè)年報的一片哀鴻相比，國貨護膚品牌2021年財報的各項數(shù)據(jù)也表現(xiàn)喜人。
據(jù)東海前沿證券統(tǒng)計報告顯示，自2018年以來，國貨品牌化妝品的毛利率保持在60%-70%的較高水平區(qū)間內(nèi)。在歸母凈利率方面，也始終平穩(wěn)地保持在約11%。
尤其是頭部化妝品企業(yè)，其實他們近5年的經(jīng)營數(shù)據(jù)都還不錯。比如珀萊雅、水羊股份等5家重點上市公司，這5家企業(yè)2021年的營收與歸母凈利潤整體呈快速增長趨勢。
其中，在歸母凈利潤增速方面，水羊股份能達到近69%的增速。
似乎一切都是極好的發(fā)展勢頭。但自然，龍頭企業(yè)有龍頭企業(yè)的風光，看不見的都是“汲汲營營”的暗自掙扎，以及被浪潮所淹沒的“無名之輩”。
龍頭企業(yè)也難以“護”的周全
即使是業(yè)績大好，前景坦途，龍頭企業(yè)也免不了要在市場里學會摸爬滾打。
頂著“眼妝第一股”稱號上市的丸美股份，上市一個月市值就超200億，成為“國產(chǎn)化妝品第一股”，其上市后股價一度最高達92.15元，對應最高市值為370億元。
但好景不長，丸美股份在產(chǎn)品研發(fā)和營銷等方面后續(xù)乏力，很快就被淹沒在國貨浪潮中，慢慢淡出大眾視野�，F(xiàn)如今人們對丸美股份的記憶點還停留在15年前的“彈彈彈，彈走魚尾紋”的這句經(jīng)典電視廣告詞。
此外，其經(jīng)營業(yè)績也陷入增長無力的桎梏。丸美股份2021年報數(shù)據(jù)顯示，其營收同比增速為2%，遠低于行業(yè)頭部企業(yè)的平均水平，而歸母凈利潤更是同比大幅下降47%，扣非凈利潤同比下降55.7%。
其近5年Q1的營收增速也是一路下滑，在5家頭部企業(yè)中表現(xiàn)疲弱，今年更是達到了近5年的最低點。
而據(jù)同花順(300033)顯示，丸美股份最新市值也在110億元上下，較最高點已蒸發(fā)200余億元。
有著志做“世界前十的美妝企業(yè)”的水羊股份，自2018年上市以來其經(jīng)營性現(xiàn)金流上下翻飛，十分不穩(wěn)定，其現(xiàn)金流凈額在5家主要龍頭企業(yè)中也一直處于較低水平。
而在問到公司在針對品牌、股價、利潤以及研發(fā)費用等方面與頭部企業(yè)存在的較大差距，企業(yè)是否有著具體應對措施，水羊股份也僅是回應：“每個公司、每個品牌都會有各自不同的經(jīng)營節(jié)奏與市場戰(zhàn)略”。
行業(yè)掀起了風浪
近年來隨著國貨崛起，我國護膚品生產(chǎn)企業(yè)如同繁星點點，不斷涌現(xiàn)。中部和長尾部企業(yè)繁多，規(guī)模較大的上市企業(yè)寥寥無幾。
但是即使如此，規(guī)模企業(yè)在“虹吸”流量方面表現(xiàn)的并不強勢，在搶占市場份額上也沒有明顯優(yōu)勢。根據(jù)歐睿公布的歷年數(shù)據(jù)，2021年中國護膚品市場排名前十的品牌市占率僅為為48.8%，還不足一半。
這或許是因為“英雄不問出處”向來就是消費品類的真實寫照，在化妝品領域，許多企業(yè)往往創(chuàng)造出一個化妝品消費品牌，再選擇在南方布局生產(chǎn)廠或者代工廠，馬上OEM就能投入生產(chǎn)。
企業(yè)通過明星代言、KOL以及流量紅人效應，再在包裝設計或是營銷形式上花點功夫，都會為其產(chǎn)品增添極高的附加價值。隨即，產(chǎn)品也跳出完全競爭市場下的價格競爭，使它得以吸引消費者。這是很多品牌一戰(zhàn)成為“網(wǎng)紅”的原因，但網(wǎng)紅并不等于能走得長紅。
“平替、山寨品，以及靠流量、砸錢快速做爆品”模式產(chǎn)出許多品牌維持的存活周期越來越短，“這些企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品品質(zhì)或許也沒有什么大問題，但是跟國際一流品牌投入以億元為單位的研發(fā)相比，消費者在產(chǎn)品的品質(zhì)體驗上就立見高下，其復購率也就開始顯著下降�！笔讋�(chuàng)了“云消費時代”觀點的中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員、北京國際商貿(mào)中心研究基地首席專家賴陽對90度視角表示。
這也是國際品牌仍占據(jù)中國護膚品領域半壁江山的原因之一。歐睿機構的數(shù)據(jù)顯示，巴黎歐萊雅和雅詩蘭黛市占率最高，分別為14.96%和8.73%。
賴陽認為：“網(wǎng)絡平臺消費實際上趨近于一個‘完全競爭市場’，那也就意味著都在賣同類產(chǎn)品時，只要但凡你的生產(chǎn)效率比別人底下、生產(chǎn)環(huán)節(jié)比別人多，別人的單價即使是比你便宜一點點，你的價格就會變得十分沒有競爭力，不賺錢，就面臨著賠錢�！�
OIB.CHINA旗下新銳品牌研學社創(chuàng)始人吳志剛也認為，類似送正裝的銷售手法是被疫情逼出來的，品牌商庫存太多，只能通過大促來消化，但核心也不在于從送小樣變?yōu)樗驼b，而在于單價是否被嚴重破壞，如果單價破得過大無異于飲鴆止渴，這也有損品牌力。
這表明，化妝品企業(yè)競爭不能僅僅拼價格戰(zhàn)，而是要拼獨特的吸引力和根本競爭力。
“產(chǎn)業(yè)要升級，不能單純依靠性價比，一定要有兩條路。你可以有很高的顏值，很豐富的文創(chuàng)價值，前衛(wèi)引流的營銷設計，但一定是要以有很好的科技研發(fā)為品質(zhì)根基，在研發(fā)上保持一定乃至是大體量的持續(xù)投入，這樣才能獲得消費者持續(xù)的口碑認同，在行業(yè)里有引領性的競爭力�！辟囮柦ㄗh。
但新消費品牌一直被“高銷售費用和低研發(fā)費用”模式備受詬病，國貨化妝品也不例外。東海前言證券研究報告顯示，整個國內(nèi)美妝行業(yè)的銷售費用率目前在30-40%的均值之間，2018 年以來品牌化妝品的銷售費用率就持續(xù)上行，而研發(fā)費用率在規(guī)模效應下更是因攤薄得以下行。
具體來看，頭部企業(yè)平均研發(fā)費用率為0.94億元，而平均銷售費用為18.9億元，而平均營業(yè)成本為40.7億元。
此外，在薇婭、雪梨、林珊珊等主播相繼受處罰之后，流量入口更加擁擠，自身營銷能力較弱的品牌將會面臨著支付更高的“坑位費+扣點”費用，這無疑將進一步拉高企業(yè)的銷售費用。
發(fā)展相較成熟的品牌，已經(jīng)開始考慮備選方案，那就是退而求其次，選擇中腰部主播，亦或是建立自播能力。
“但自播能力的建立并非易事”，華創(chuàng)證券分析師胡瓊芳指出：“企業(yè)建立自播，一面要面對的是流量如何積累和留存，一面還要面對是商品組合，單一公司特別是單一品牌旗下品牌、經(jīng)典 sku 數(shù)量有限，難以有足夠的商品組合支撐長達幾小時的高頻自播�！�
對于國貨化妝品行業(yè)前景，胡瓊芳分析認為，在“長板理論”邏輯下，行業(yè)將轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙资仉y攻”的態(tài)勢，與此同時，新的產(chǎn)品、品牌“香出巷子”可能需要花費更久的時間，行業(yè)節(jié)奏變慢。
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