“618”大促賽程已接近尾聲，在一眾消費品類之中，以“治愈力”出圈的潮玩，依舊火熱。
值得關(guān)注是，賽道之中，新銳潮玩品牌TOP TOY（需求面積:200-500平方米）迅速突破疫情影響，在全國范圍內(nèi)實現(xiàn)業(yè)績大爆發(fā)——一季度收入同比增長近4倍，二季度則憑借端午、六一等節(jié)點，掀起消費熱潮，創(chuàng)下單日業(yè)績破千萬的佳績。這背后，TOP TOY有哪些底層邏輯可循？
強化全渠道布局，引發(fā)現(xiàn)象級消費盛況
疫情“倒春寒”來勢洶洶，商業(yè)停擺、消費縮減，對于潮玩業(yè)態(tài)來說，線下生態(tài)壓力不小。在此背景下，TOP TOY線上線下雙重發(fā)力，持續(xù)強化全渠道布局。
//線上多維傳播，私域公域齊發(fā)力
兒童節(jié)、端午節(jié)、“618”……進入6月，熱點扎堆，品牌們迎來借勢營銷“黃金月”。
TOP TOY則從線上率先發(fā)力，圍繞六一兒童節(jié)，面向大小朋友，強勢推出“六一潮玩節(jié)”。
在兒童節(jié)到來前一周，TOP TOY便在微博發(fā)起#10W重金求點子#話題花式圈粉，廣泛征集創(chuàng)意玩法，并在門店及社群同步征集。通過品牌創(chuàng)意征集的形式，TOP TOY讓潮玩圈內(nèi)甚至圈外人士，主動走近品牌。據(jù)透露，該活動僅廣州區(qū)域內(nèi)關(guān)注量就超過60萬人次。
與此同時，TOP TOY還官宣上線樂華娛樂首款潮玩手辦——樂華家族「華華世界」系列盲盒，引發(fā)娛樂圈及潮玩圈的廣泛談?wù)�。加之品牌與天貓深度合作，品牌創(chuàng)始人兼CEO孫元文出鏡的中國積木紀錄片，上線即霸榜抖音&微博雙平臺熱搜榜。
一套連招下來，TOP TOY一周內(nèi)就上了6次熱搜，總可見閱讀量超6億，熱度空前。5月31日晚，驚喜官蘇醒空降TOP TOY天貓直播間，以明星效應(yīng)助推“六一潮玩節(jié)”消費狂潮。
據(jù)了解，“六一潮玩節(jié)”期間，TOP TOY還充分發(fā)揮其社群營銷和會員體系的作用，通過61元優(yōu)惠券，激活私域中的老用戶，調(diào)動百萬級線上用戶到線下全國門店互動、消費，成為助推本活動銷量激增的強勢動能。
//把握節(jié)點創(chuàng)新活動，線下熱度持續(xù)走高
在線上凝聚熱度的同時，TOP TOY也緊鑼密鼓地布局線下活動。值得一提的是，“六一潮玩節(jié)”活動首日，TOP TOY便創(chuàng)下全渠道單日營業(yè)額破1000萬的佳績。
其中，6月1日當天，在TOP TOY潮玩夢工廠東方寶泰店推出的“搬空計劃”活動，進店人數(shù)較預(yù)期翻倍。在全場滿?61即享6.1折、600余件產(chǎn)品享受優(yōu)惠的巨大吸引力下，搬空結(jié)賬場面極為壯觀，創(chuàng)下門店連續(xù)排隊超12小時記錄，也使得門店迎來4月開業(yè)以來業(yè)績新高。
不僅如此，TOP TOY還聯(lián)動五菱汽車帶來活動彩蛋，即滿足消費條件可參與抽獎半價購宏光MINI。在二者合作中，TOP TOY破解拉新，觸達核心潮玩人群外的更多消費者。
疫情常態(tài)化進入第三年，卻絲毫沒有影響TOP TOY的亮眼表現(xiàn)。在線上線下全渠道發(fā)展策略下，TOP TOY不斷打造現(xiàn)象級消費浪潮，吸引越來越多消費者“入坑”，換取更具爆發(fā)力的增長。
開啟內(nèi)容共創(chuàng)模式，全方位提升消費者峰終體驗
作為新興潮玩品牌，具備一定規(guī)模效應(yīng)的線下零售體系是TOP TOY的底氣。但由于線下客流不穩(wěn)定，注重線下體驗的潮玩品牌仍需要重新思考留住用戶的方式。
//店展結(jié)合，牢牢抓住消費者
眾所周知，TOP TOY始終堅持“店展結(jié)合”的開店策略，每家門店都是“一場永不落幕的展會”。通過門店風(fēng)格的不斷迭代，強互動性、高沉浸感場景的持續(xù)打造，TOP TOY在滿足新世代消費者“悅己”消費的同時，也維持了他們對于品牌的新鮮感。
今年，TOP TOY還將電競這一備受年輕人歡迎的流行文化元素與潮玩結(jié)合，引起了不同年齡和圈層消費者的共鳴。
繼年初TOP TOY ART系列Umasou！機甲X EDG受到潮玩與電競雙圈層粉絲的熱捧后，5月下旬，TOP TOY以EDG電子競技俱樂部X恐龍妹為主視覺，將落子于深圳福田星河COCO Park的潮玩夢工廠店打造成為電競主題店。門店中，豐富的電競元素加上絢麗的燈光效果，將電競氛圍拉滿。
而在門店以外，TOP TOY也嘗試通過舉辦快閃與小型展覽，為玩家?guī)砀嘣捏w驗。
例如，今年3月25日至5月4日期間，TOP TOY聯(lián)合VANKELY策劃潮玩展「潮集星球」，深圳首展落地龍崗龍城萬科里。該潮玩展匯集了BUZZ、TAMMY、TWINKLE、大力招財四大原創(chuàng)IP，并打造潮集星球傳送門、IP手繪涂鴉墻等五大沉浸場景，形成個性化潮流體驗場以及潮流青年打卡勝地，引發(fā)當?shù)爻蓖嫦M新熱潮。
//內(nèi)容為王，構(gòu)建增長飛輪
不過在這個內(nèi)容為王的時代，消費者越來越難被討好。新消費品牌往往需要將用戶體驗做到極致，才能以口碑和信任獲取流量的自然增長、吸引更多合作方，從而帶動消費者體驗的進一步提升。
而在這一循環(huán)過程中，品牌不僅獲得了產(chǎn)品銷量的提升和突破，也為供應(yīng)商與合作方帶來了高速的擴張和回報。如此良性循環(huán)，也讓面臨激烈競爭的潮玩品牌從中得到啟發(fā)。
TOP TOY以自造流量為重要切入點，基于原有的“店展結(jié)合”策略，以“內(nèi)容+用戶”為杠桿，依托可復(fù)制化和規(guī)�；膬�(nèi)容生產(chǎn)力實現(xiàn)流量自造，以更優(yōu)質(zhì)的用戶服務(wù)和消費體驗對外拓新，探索實現(xiàn)增長的另外抓手。
具體來看，這種內(nèi)容共創(chuàng)通常需要基于產(chǎn)品本身，而TOP TOY恰恰能夠借勢自有IP產(chǎn)品在公域的多元觸點和可觀用戶群體，通過有效引流手段將其沉淀至自有私域，再進一步邀請粉絲有針對性地共創(chuàng)內(nèi)容，輸出至公域傳播，如此形成閉環(huán)。通過這種低成本的內(nèi)容共創(chuàng)，可以實現(xiàn)更大規(guī)模的內(nèi)容生態(tài)，持續(xù)的種草與引流也有利于產(chǎn)品銷量的轉(zhuǎn)化和提升，從而實現(xiàn)更大的增長空間。
在商業(yè)玩法多元的當下，“內(nèi)容+用戶”雙增長飛輪的策略，能夠讓TOP TOY不斷內(nèi)化各種年輕興趣、情緒和情感，以此豐富品牌文化體驗感，并在多次、高效的觸達用戶下，與用戶建立緊密關(guān)系、實現(xiàn)引流轉(zhuǎn)化，在打造具有自身個性標簽的共創(chuàng)活動內(nèi)容中，形成深刻的品牌記憶點。
聚焦“興趣消費”，深度鏈接消費者
縱觀當下的潮玩消費，可以說是Z世代青年為主體，興趣、體驗、情緒為主導(dǎo)。新青年為喜好買單、為熱愛付費，同時也熱愛個性化空間與沉浸式購物體驗。如此一來，就有越來越多商家深挖興趣需求，激化消費潛力。
例如，聚焦“年輕人正身體力行地成為當下養(yǎng)生消費的主力軍”這一趨勢，TOP TOY近期聯(lián)合BYHEALTH，打造全新限定款聯(lián)名手辦大力招財——夜喵俠。以全新“暗黑系”形象出現(xiàn)的“大力招財”，寓意著BYHEALTH會以健康的營養(yǎng)能量和TOP TOY共同守護深夜拼搏的“夜行者”，恰好擊中了那些被動熬夜的打工人，熱度頗高。
其實，在把握“興趣消費”這一點上，TOP TOY不僅有著“人、貨、場”底層邏輯的絕對優(yōu)勢，同時還有足夠的耐心去了解和理解用戶需求。
“我們會不定期地把用戶心聲向研發(fā)端和采買端反饋，只有這樣，我們才是真正在給用戶做產(chǎn)品，而不是在透支和消耗用戶�！睂O元文稱。
//持續(xù)造浪，發(fā)力引領(lǐng)國產(chǎn)積木時代
聚焦于滿足新青年的“興趣消費”，TOP TOY從多個維度展開探索。其中頗為重要的一步，就是在今年將積木調(diào)整為TOP 1的戰(zhàn)略品類，進一步打響“中國積木”概念，以新潮載體講好中國故事、傳承中華文化。
去年9月，TOP TOY聯(lián)合多個國產(chǎn)積木品牌，在以外國品牌為主的積木市場上，首創(chuàng)“中國積木節(jié)”，同時以門店和終端渠道優(yōu)勢，不斷造勢打響“中國積木”品牌知名度。因集中展示了中式積木美學(xué)與中國潮玩創(chuàng)作的力量，TOP TOY“中國積木節(jié)”獲得業(yè)界的廣泛關(guān)注，入選2022年CCFA中國特許經(jīng)營最佳實踐。
今年，TOP TOY上線了“復(fù)古系列”“版畫系列”及“城市系列”多個備受熱捧的中國積木原創(chuàng)新品，還于4月15日開啟了TOP TOY中國積木首個天貓旗艦店。線下的“中國積木主題門店”和中國積木專區(qū)的打造，也持續(xù)推動著中國積木的普及。
不過，孫元文也指出，“現(xiàn)在的消費者不需要便宜的積木，而是需要有品牌價值感的積木”。未來，TOP TOY將圍繞“中國積木”，打造中國航天、中國風(fēng)、趣味潮玩、城市街景、科技車組、綠植花卉等產(chǎn)品線，充分挖掘積木品類的商業(yè)價值。
//永葆原創(chuàng)動力，長效賦能商業(yè)增長
近年來，中國潮玩市場增長迅速，但靠產(chǎn)品說話、開發(fā)好產(chǎn)品的大方向卻始終不變。TOP TOY堅持通過探索原創(chuàng)IP孵化，提升設(shè)計能力，呈現(xiàn)出強勁的增長潛力。
今年上半年，TOP TOY獨家產(chǎn)品不斷推陳出新，充分滿足了消費者對“新奇特”IP 產(chǎn)品的追求。春節(jié)期間，TOP TOY獨家原創(chuàng)產(chǎn)品大力招財系列躍居品牌全渠道銷量第一，實現(xiàn)原創(chuàng)產(chǎn)品銷量的新突破。
618前后，TOP TOY獨家及聯(lián)名產(chǎn)品更是迎來了上新爆發(fā)期。三麗鷗系列新品手辦、樂華家族「華華世界」系列盲盒、TOP TOY時間膠囊系列手辦、漫山遍野照夜清系列盲盒，以及大力招財x菜狗“菜大氣粗”聯(lián)名吊卡等新品一經(jīng)上市，便受到消費者的熱烈追捧，銷量業(yè)績格外顯著。
新品碩果累累的背后，離不開TOP TOY“潮玩合伙人計劃”的持續(xù)深入推進。簽約更多知名藝術(shù)家、加深現(xiàn)有簽約藝術(shù)家的合作力度、在團隊內(nèi)部孵化更多新銳設(shè)計師…… TOP TOY的產(chǎn)品護城河不斷加深，更多符合不同消費人群特征的不同產(chǎn)品持續(xù)輸出，也讓品牌與消費者之間更有話題，情感互動更加強烈。
此外，針對外部合作的藝術(shù)家、潮玩工作室、品牌供應(yīng)商，TOP TOY也將各大一二線商圈開設(shè)的門店化作其免費的推廣場地，以IP簽售會、產(chǎn)品陳列柜等形式，創(chuàng)造更多與消費者接觸和溝通的可能。TOP TOY全國門店也在其中得到了價值的更大挖掘。
小結(jié)：
“Z世代”引領(lǐng)新消費方向，變化也成為零售業(yè)的常態(tài)。今年的潮玩行業(yè)充滿了更多未知的變數(shù)，潮玩品牌需要更加積極地擁抱新變化，做一些有益的嘗試。
TOP TOY雖年輕，卻不失產(chǎn)品力、渠道力與品牌力。而基于整個行業(yè)和消費市場的種種變化，TOP TOY也及時作出了一些調(diào)整，圍繞渠道、產(chǎn)品、營銷等方面打出的一套“組合拳”，讓品牌快速突破眼前挑戰(zhàn)，贏得了流量，留住了用戶，更拉升了品牌價值。
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