作者： 呂倩 劉曉穎 王海
6月13日，港股新東方在線（01797.HK）股價(jià)沖高回落，漲幅自近100%收窄至50%以內(nèi)。港股收盤時(shí)，新東方在線股價(jià)8.72港元，漲39.97%，總市值達(dá)87.26億港元。
消息面上，6月10日晚間的直播中，新東方旗下“東方甄選”直播平臺(tái)推出雙語(yǔ)直播帶貨新模式，主播在推薦商品時(shí)，會(huì)進(jìn)行英文單詞與短句方面的教學(xué)，同時(shí)在白板上進(jìn)行書(shū)寫，方便觀眾認(rèn)識(shí)。
社交面對(duì)此創(chuàng)新模式反應(yīng)熱烈，不少網(wǎng)友對(duì)此留言稱“佩服老俞”“我是進(jìn)來(lái)學(xué)英語(yǔ)的”“逃得過(guò)李佳琦沒(méi)能逃過(guò)俞敏洪”。自6月10日爆火以來(lái)，截至6月12日晚上7點(diǎn)，東方甄選抖音賬號(hào)粉絲從100萬(wàn)快速增長(zhǎng)至290萬(wàn)+，GMV從百萬(wàn)級(jí)別爆發(fā)增長(zhǎng)至接近2000萬(wàn)（6月11日）、直播帶貨進(jìn)入抖音前十名。
摸索之后一夜爆火
6月10日夜間的新東方直播間場(chǎng)均觀看人次達(dá)到13.5萬(wàn)人，直播總銷售額達(dá)到30.1萬(wàn)元。東方甄選直播間的觀看人次與銷售額要比這高出許多，第三方直播數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)平臺(tái)灰豚數(shù)據(jù)顯示，東方甄選直播間10日晚間直播，峰值人數(shù)達(dá)到10.8萬(wàn)，直播商品數(shù)共125件，直播銷量19.8萬(wàn)件，直播銷售總額達(dá)到1534.3萬(wàn)元，相較首播成績(jī)翻了近三倍。
新東方直播方式的改變?cè)从?月8日，俞敏洪在個(gè)人微信公眾號(hào)發(fā)文稱，帶領(lǐng)大家組建了“新東方直播間”隊(duì)伍，專門來(lái)推廣新東方優(yōu)質(zhì)的教育產(chǎn)品以及其他優(yōu)質(zhì)教育相關(guān)的產(chǎn)品，包括圖書(shū)、智能軟硬件學(xué)習(xí)設(shè)備和學(xué)習(xí)相關(guān)的文教用品等。
從消費(fèi)者角度來(lái)看，對(duì)此次東方甄選模式創(chuàng)新更多是新奇與敬佩的態(tài)度，但從供應(yīng)商角度來(lái)看，則更多是驚喜。
對(duì)于牛排保鮮局CEO兼聯(lián)合創(chuàng)始人彭明和他的公司來(lái)說(shuō)，最近的幸福來(lái)得突然，原因是公司蹭到了一大波免費(fèi)品宣出了圈，最近幾日，每天的銷售達(dá)到百萬(wàn)級(jí)別，“爆單了”。
他回憶起4月底聽(tīng)說(shuō)新東方的俞老師要開(kāi)直播，覺(jué)得挺有意思，抱著試試看的心態(tài)找了同事去談合作。
彭明表示，之前感覺(jué)東方甄選是做教育的，人都很踏實(shí)質(zhì)樸，也不會(huì)像一些平臺(tái)的主播，張口閉口先談要坑位費(fèi)，而是態(tài)度嚴(yán)謹(jǐn)，一開(kāi)始就要了各種公司的資質(zhì)證明，嚴(yán)格把關(guān)質(zhì)量。此外讓他印象深刻的是，很多平臺(tái)為試吃樣品，開(kāi)播前都會(huì)問(wèn)品牌要大量樣品用來(lái)展示與試吃，但俞老師的團(tuán)隊(duì)很克制，一開(kāi)始寄了幾份過(guò)去，他們就說(shuō)夠了，只要有幾個(gè)展示夠用就行。
經(jīng)過(guò)溝通，商品正式上架是在5月18日，第一場(chǎng)的銷量并沒(méi)有太多，“第一天賣了4000多元，后面整個(gè)5月我們幾乎每天都有合作，但當(dāng)時(shí)每天的銷量也就一兩千甚至幾百元�！钡砻鞑](méi)有太當(dāng)回事，畢竟公司在抖音等其他平臺(tái)也有銷售渠道，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，當(dāng)時(shí)東方臻選的銷售更像是一種長(zhǎng)久的陪伴關(guān)系，大家是在共同成長(zhǎng)，對(duì)方也沒(méi)有要求收坑位費(fèi)。
據(jù)彭明透露，公司在東方臻選直播間里的銷售整個(gè)5月里都沒(méi)有超過(guò)萬(wàn)元的（單場(chǎng)次銷售額），直到6月1日那場(chǎng)銷售才突破了一萬(wàn)元，此后的情況起起伏伏，但到了6月的第二周，情況突然發(fā)生了轉(zhuǎn)變，“我查了下我們后臺(tái)的數(shù)據(jù)，7號(hào)的銷售超過(guò)了6萬(wàn)元，8號(hào)20多萬(wàn)元，9號(hào)60多萬(wàn)元，10號(hào)則是直接破了百萬(wàn)元，達(dá)到了120多萬(wàn)元。”彭明公司的牛排銷售量直線上升，“現(xiàn)在這幾天，每天的銷售額都在百萬(wàn)元以上。”
從品牌方的角度來(lái)看，彭明認(rèn)為，東方甄選直播間走出了自己獨(dú)特的特色——雙語(yǔ)直播，主播們風(fēng)趣幽默富有學(xué)識(shí)，區(qū)別于一般的商業(yè)直播。“不需要坑位費(fèi)，不需要寄大量的樣品，俞老師帶隊(duì)轉(zhuǎn)型的是良心直播間�！薄皷|方甄選的商務(wù)系統(tǒng)是公開(kāi)透明的SaaS系統(tǒng)，商家都可以進(jìn)入報(bào)名，產(chǎn)品篩選不再是依憑關(guān)系與坑位費(fèi)，而是更利好消費(fèi)者的、更科學(xué)的SaaS系統(tǒng)，只要產(chǎn)品質(zhì)量好，就有機(jī)會(huì)被選擇�！�
“東方甄選的模式不是在賣貨，更多的是在賣品牌。這也給品牌商家如何做直播帶貨指明了一條路�！焙贾菀晃籑CN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人張三豐（化名）告訴第一財(cái)經(jīng)記者，直播一定是品牌商家收割紅利，因?yàn)橹挥衅放撇拍艹掷m(xù)，而營(yíng)銷直播也是品牌商家最好的展現(xiàn)方式。
對(duì)于為何選擇以農(nóng)產(chǎn)品(000061)為切入點(diǎn)，一方面是由于農(nóng)產(chǎn)品屬于各大平臺(tái)直播的戰(zhàn)略方向，平臺(tái)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的售后往往是“網(wǎng)開(kāi)一面”的，比如平臺(tái)不支持農(nóng)產(chǎn)品7天無(wú)理由退貨；另一方面在于農(nóng)產(chǎn)品品類屬于非標(biāo)品，在各大電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)并不激烈。
“農(nóng)產(chǎn)品品類直播帶貨的傭金比例為10%~15%，他們（東方甄選）現(xiàn)在要的不是賺錢，而是吸粉�！睆埲S表示，重點(diǎn)是東方甄選的方法找對(duì)了，產(chǎn)品也找準(zhǔn)了。
模式持續(xù)仍需核心數(shù)據(jù)支撐
一時(shí)的熱度顯然無(wú)法證實(shí)商業(yè)模式的成功，尤其農(nóng)產(chǎn)品直播向來(lái)是電商領(lǐng)域內(nèi)是最難啃的骨頭。
一位從事農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域電商直播的主播對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，助農(nóng)直播一直是銷售額很難增長(zhǎng)的品類，原因一方面在于運(yùn)輸過(guò)程中損耗率高、冷鏈成本高；其次，目前的直播電商紅利仍主要握在大主播手中，頭部主播訂單量大，議價(jià)能力更強(qiáng)、盈利空間更大。
談到此次新東方直播帶貨的突然火爆，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所所長(zhǎng)崔麗麗對(duì)記者表示，一方面是如今直播領(lǐng)域的頭部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先后消失，另一方面東方甄選此前已經(jīng)摸索了一段時(shí)間，一般從素人到有量也要差不多3~6個(gè)月左右時(shí)間，包括供應(yīng)鏈和主播端的匹配，如今產(chǎn)業(yè)鏈條磨合得差不多了，也通過(guò)此次火熱證明其模式找到了一種平衡。
未來(lái)熱度能否持續(xù)？崔麗麗認(rèn)為還要看平臺(tái)持續(xù)帶貨的能力，比如每一場(chǎng)的觀看、下單和GMV等數(shù)據(jù)維度能否穩(wěn)定在一定水平上。未來(lái)平臺(tái)如果能夠匹配客群需要，同時(shí)圍繞這些選品傳遞出相應(yīng)的知識(shí)點(diǎn)，讓受眾覺(jué)得有聽(tīng)頭、有看頭、長(zhǎng)知識(shí)，同時(shí)保證消費(fèi)體驗(yàn)，則模式是可以持續(xù)的，畢竟東方甄選目標(biāo)客群主要是受教育程度相對(duì)較高的中產(chǎn)家庭或有獨(dú)立經(jīng)濟(jì)能力的個(gè)人，從目前這個(gè)品類切入比較適合當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景以及學(xué)生家庭的消費(fèi)面，能否持續(xù)發(fā)展取決于是否能堅(jiān)持當(dāng)前調(diào)性下的選品、關(guān)聯(lián)知識(shí)與直播場(chǎng)景的協(xié)調(diào)設(shè)計(jì)與更新。
張三豐也認(rèn)為東方甄選未來(lái)仍面臨挑戰(zhàn)，“直播講的是差異化，而差異化重點(diǎn)是創(chuàng)意和方式，沒(méi)有專利，今天是新的，明天行業(yè)迅速?gòu)?fù)制就不新了。”張三豐表示，東方甄選需要的是不斷的迭代和創(chuàng)新，這個(gè)任重道遠(yuǎn)。
中信建投(601066)證券研報(bào)分析認(rèn)為，價(jià)格上看，東方甄選抖音直播間平均銷售單價(jià)在60~70元左右（總銷售額/銷售件數(shù)）、低于其他直播間的100+元，主要系產(chǎn)品以食品百貨為主。其中80%+用戶單筆交易金額在100元以內(nèi)，60%+用戶單筆交易金額在50元以下。
用戶流量上看，東方甄選6月10日的表現(xiàn)可躋身抖音直播間前五，GMV和觀看數(shù)量表現(xiàn)突出，粉絲數(shù)量仍有較大提升空間，按照目前增長(zhǎng)速度，預(yù)計(jì)東方甄選抖音賬號(hào)在1周后粉絲數(shù)量有望突破千萬(wàn)人。
橫向?qū)Ρ榷兑羝脚_(tái)頭部主播，前十名粉絲數(shù)量在1000萬(wàn)+，日均GMV在1000萬(wàn)+、日均觀看數(shù)量達(dá)到5萬(wàn)+。相比而言，東方甄選近兩日GMV、 觀看數(shù)量已躋身頭部直播間，后續(xù)仍需加大粉絲數(shù)量留存，仍有較大提升空間。
中信證券(600030)認(rèn)為，假設(shè)按照目前粉絲增長(zhǎng)速度（日增70萬(wàn)~80萬(wàn)人），若衰減速率不高，則在未來(lái)2周東方甄選粉絲數(shù)量有望達(dá)到千萬(wàn)人。假設(shè)按照日均GMV千萬(wàn)元進(jìn)行估算，東方甄選年GMV將達(dá)到37億元，在此參考交個(gè)朋友直播間，凈利潤(rùn)/GMV可達(dá)3%，伴隨自營(yíng)產(chǎn)品比例加大和客單價(jià)提升，利潤(rùn)率有望提升至5%，在此給予20倍PE，給予37億市值。
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