《跳一跳》游戲截圖
2018年開(kāi)年，一款名為《跳一跳》的小程序游戲火爆朋友圈。當(dāng)時(shí)，幾乎所有觸網(wǎng)用戶都在玩這款全民游戲，一遍遍地刷新著排行榜的分?jǐn)?shù)。據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，上線僅3個(gè)月，這款只有4MB的H5小游戲就已經(jīng)積累了3.9億玩家。
《跳一跳》的火爆，以及巨頭微信的入局，讓當(dāng)時(shí)已經(jīng)顯得有些沉寂的H5小游戲，重燃成為端游、頁(yè)游、手游外第四大游戲主力軍的希望。
同年年底，白鷺科技創(chuàng)始人陳書(shū)藝在2018全球流量大會(huì)上，意氣風(fēng)發(fā)地宣布：在國(guó)內(nèi)，70%頭部H5游戲采用白鷺引擎研發(fā)，53%頭部小游戲也依靠白鷺引擎運(yùn)行。在海外，白鷺科技用一年時(shí)間，在日本一個(gè)地區(qū)覆蓋超200萬(wàn)用戶，創(chuàng)造流水3500萬(wàn)元。此外，他們?cè)谌蜻�擁有了超過(guò)25萬(wàn)活躍開(kāi)發(fā)者，輻射設(shè)備超10億臺(tái)。
此時(shí)，一切看起來(lái)欣欣向榮，前途一片光明。然而福禍相倚，四年后的今天，站在破產(chǎn)清算邊緣的陳書(shū)藝回溯起危機(jī)起源的時(shí)刻，同樣想起的也是這一年。
在近日游戲圈廣為流傳的一封內(nèi)部信里，他寫(xiě)道，自2018年以來(lái)，行業(yè)每況日下，在版號(hào)停發(fā)的階段，許多借殼上市的游戲公司暴雷，許多同他交好的游戲人被迫破產(chǎn)、跑路或者進(jìn)了監(jiān)獄。
這三年來(lái)，他抵押房產(chǎn)，賣掉車子和所有的股票，向銀行及外部友人籌措近4000萬(wàn)元，試圖拯救這家努力經(jīng)營(yíng)了10多年的企業(yè)。
“在惡劣的環(huán)境中，白鷺科技一直在掙扎，謀求轉(zhuǎn)型和突破。中間還與騰訊、字節(jié)跳動(dòng)談判，從投資，退而求其次到并購(gòu)，再到接管紓困�！�
但這一切，都沒(méi)能阻止白鷺科技的隕落。在國(guó)產(chǎn)游戲精品化浪潮的大背景下，白鷺科技的故事就好像一個(gè)切口，折射出H5游戲的落寞。有相關(guān)從業(yè)者認(rèn)為，成本低、留存少、制作粗糙的H5游戲，巔峰已過(guò)，下坡路卻還遠(yuǎn)未到底。
去年10月，無(wú)法繼續(xù)等待的老股東突然發(fā)難，凍結(jié)了白鷺科技和陳書(shū)藝的全部資產(chǎn)，并起訴到法院要求撤資，成了壓垮白鷺科技的最后一根稻草。
熱鬧過(guò)后，《跳一跳》終究是沒(méi)有拯救H5游戲，也沒(méi)有拯救白鷺科技。
白鷺科技失血游戲寒冬
從某種程度上來(lái)說(shuō)，也正是白鷺科技拉開(kāi)了國(guó)內(nèi)H5游戲市場(chǎng)的序幕。
2012年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)HTML5技術(shù)就開(kāi)始進(jìn)入探索階段。但它的出圈，要等到兩年后。
2014年，一款名為《圍住神經(jīng)貓》的H5游戲橫空出世，憑借輕松有趣的玩法和魔性搞笑的畫(huà)風(fēng)，席卷微信朋友圈。公開(kāi)報(bào)道顯示，該游戲上線僅3天就創(chuàng)造了超500萬(wàn)用戶和過(guò)億訪問(wèn)的社交游戲神話。
《圍住神經(jīng)貓》游戲截圖，圖源網(wǎng)絡(luò)
它背后的游戲引擎，白鷺引擎也隨之闖入公眾視野。據(jù)傳當(dāng)時(shí)陳書(shū)藝與順為資本董事長(zhǎng)雷軍只見(jiàn)了一面，15分鐘后千萬(wàn)美金的A輪投資當(dāng)即被敲定。
市場(chǎng)也在這時(shí)看到了H5游戲的潛力。2015年，白鷺科技與微軟、小米、獵豹、火狐等企業(yè)合作，搭建起H5移動(dòng)游戲生態(tài)圈，隨后的一段時(shí)間內(nèi)，公司爆款產(chǎn)品頻出。其中《愚公移山》流水輕松突破百萬(wàn)，而《傳奇世界H5》更是完成了首月流水3000萬(wàn)元的行業(yè)奇跡。
2016年3月，白鷺科技迅速地以“H5移動(dòng)技術(shù)和服務(wù)第一股”的身份掛牌亮相新三板，發(fā)行7500萬(wàn)股，每股面值1元，總估值高達(dá)25億元，這一刻成為公司歷史上的高光時(shí)刻。
只可惜，高光沒(méi)能維持太久。寄希望于通過(guò)免費(fèi)的引擎和工具吸引游戲開(kāi)發(fā)廠商，持續(xù)發(fā)展壯大H5游戲生態(tài)，并從游戲流水收抽成的白鷺科技，明顯有些太過(guò)理想主義。
這個(gè)商業(yè)模式有兩項(xiàng)前提，其一，白鷺科技需占據(jù)行業(yè)主導(dǎo)地位，讓絕大部分游戲開(kāi)發(fā)廠商倒入自身陣營(yíng)；其二，H5游戲的市場(chǎng)份額要足夠大。
在觸控科技的Cocos引擎以及搜游網(wǎng)絡(luò)科技的Layabox引擎的夾擊下，依靠大舉燒錢的白鷺科技曾短暫占據(jù)過(guò)龍頭地位，但這背后是巨額的虧損。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)披露，2013-2017年上半年，白鷺科技總營(yíng)收增速大幅放緩，4年半內(nèi)累計(jì)虧損1.16億元。
無(wú)力造血的白鷺科技，必須不斷融資才能維持運(yùn)作。然而新三板的流動(dòng)性難以滿足龐大的資金需求，在2017年初匆匆引入IDG資本、天星資本、瀚華投資和融璽創(chuàng)投合計(jì)6800萬(wàn)元的定向增發(fā)融資8個(gè)月后，白鷺科技主動(dòng)申請(qǐng)摘牌退市。
退市，本應(yīng)是為了尋找更好的融資機(jī)會(huì)。那個(gè)時(shí)候，沒(méi)人能想到，2018年會(huì)開(kāi)啟長(zhǎng)達(dá)8個(gè)月的游戲版號(hào)停發(fā)。
逐漸消失的H5游戲
不過(guò)，沒(méi)有跑出來(lái)成功商業(yè)模式的不止白鷺科技，從更廣的層面上看，整個(gè)H5游戲行業(yè)也還在不斷探索中。以簡(jiǎn)易、快速、易分享出圈的H5游戲，如今卻變得越來(lái)越重，也越來(lái)越邊緣化，逐漸消失在大眾的視野。
回溯最開(kāi)始，《圍住神經(jīng)貓》震驚業(yè)界的不止是過(guò)億的訪問(wèn)，更是這款游戲背后極低的開(kāi)發(fā)門檻，僅需要1個(gè)程序員、1位美工，和1天半的時(shí)間。不需下載安裝即可游玩的H5游戲，也因此具備了強(qiáng)大可分享屬性。裂變可以從此發(fā)生，只要極低的投入，就有可能換取巨額回報(bào)。
然而，這種盈利方式難以持續(xù)。當(dāng)行業(yè)持續(xù)發(fā)展的時(shí)候，H5游戲的弊端開(kāi)始顯現(xiàn)。H5游戲從業(yè)者小豪告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，雖然目前H5游戲的開(kāi)發(fā)周期非常短，一般2-4周就能上架，看到收益。但相應(yīng)的，短平快、容易審美疲勞的H5游戲用戶的留存時(shí)間也非常短。
觀研報(bào)告研究數(shù)據(jù)顯示，H5游戲的平均次日留存率為13.2%，7日留存僅3.8%，30日留存近乎為0，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)手機(jī)游戲。
“哪怕一款爆火的游戲，存活周期可能就1-2個(gè)月，無(wú)法做口碑，更沒(méi)法長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)�！�
同時(shí)，因缺乏固定的流量入口，很多H5小游戲上架后根本沒(méi)有曝光，沒(méi)有人進(jìn)來(lái)玩，游戲廠商不得不準(zhǔn)備大量預(yù)算到微信、QQ、字節(jié)（抖音，今日頭條）等渠道花錢買量，才能保證自己的游戲被看見(jiàn)。
“但是廣告的投入最后可能比回報(bào)還要高�！�
求知魚(yú)游戲?qū)W院創(chuàng)始人，同時(shí)也是H5游戲曾經(jīng)的創(chuàng)業(yè)者鄭映雄也向時(shí)代財(cái)經(jīng)指出，2018年后，由于版號(hào)受限原因，H5游戲無(wú)法充值，難以實(shí)現(xiàn)手游、端游那種道具內(nèi)購(gòu)的變現(xiàn)方式，更多只能依靠大量廣告彈窗，在極其影響用戶體驗(yàn)的情況下，實(shí)現(xiàn)盈利。
過(guò)短的留存時(shí)間、受限的變現(xiàn)通道、糟糕的用戶體驗(yàn)，三者相互拉扯，無(wú)疑使行業(yè)陷入惡性循環(huán)。為解決這一問(wèn)題，還在從業(yè)的小豪告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，為了賺錢，H5游戲行業(yè)內(nèi)已經(jīng)開(kāi)始向沉迷度更深、制作更精良的中度、重度H5游戲轉(zhuǎn)型。
可惜的是，體驗(yàn)過(guò)重，留存過(guò)低的中重度H5游戲再?zèng)]有跑出來(lái)過(guò)《圍住神經(jīng)貓》《跳一跳》這類的爆款。他們?cè)谥饾u越來(lái)越小的市場(chǎng)里深耕自己的一畝三分地，但也與主流的端游、手游的市場(chǎng)份額越差越遠(yuǎn)。
據(jù)中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委與中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)研究院共同發(fā)布的《2021年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，網(wǎng)頁(yè)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入從2016年起萎靡不振，連續(xù)6年負(fù)增長(zhǎng)。2021年，網(wǎng)頁(yè)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入只有60.3億元，占比游戲市場(chǎng)總收入的2.03%，比2016年的187.1億元縮水67.8%。而2021年同期客戶端游戲市場(chǎng)的實(shí)際銷售收入為588億元，約為網(wǎng)頁(yè)游戲收入的9.8倍。
或許，就算是沒(méi)有突來(lái)的監(jiān)管，白鷺科技也依然無(wú)法走到期許的彼岸。與陳書(shū)藝展望的未來(lái)截然不同，H5游戲的發(fā)展始終沒(méi)能創(chuàng)建一個(gè)新的體系。
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