“（游戲出海）以前可能是一個(gè)備選項(xiàng)，現(xiàn)在則是一個(gè)必選項(xiàng)。”談到這兩年出海趨勢(shì)的變化，WafaGames創(chuàng)始人龔曉思對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示。
龔曉思的團(tuán)隊(duì)于2017年在中東成立開(kāi)始做游戲，當(dāng)時(shí)就有不少企業(yè)關(guān)注出海，但她越來(lái)越感受到，這兩年的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈了。
受限于國(guó)內(nèi)游戲版號(hào)以及互聯(lián)網(wǎng)流量觸頂?shù)仍颍螒虺龊Ｒ呀?jīng)是中國(guó)企業(yè)的突圍方向，但在諸多挑戰(zhàn)下，對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)出海并不是簡(jiǎn)單的事情。
在谷歌和data.ai組織的幾場(chǎng)訪談里，第一財(cái)經(jīng)記者和幾位游戲出海企業(yè)負(fù)責(zé)人聊了聊游戲出海的新趨勢(shì)，大家普遍認(rèn)為，用戶需求和市場(chǎng)格局的演變，使得國(guó)內(nèi)出海企業(yè)面臨著成本越來(lái)越高，風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越大的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
不過(guò)，中國(guó)游戲企業(yè)在海外的營(yíng)收份額仍在穩(wěn)定增長(zhǎng)。把握住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，有著足夠好的人才和市場(chǎng)環(huán)境，中國(guó)出海企業(yè)或許只缺時(shí)間的積累。
中小企業(yè)挑戰(zhàn)更大
“整個(gè)研發(fā)，無(wú)論時(shí)間、資金還是人力的投入上都比以前更高了，和兩年之前相比，出海對(duì)于中小企業(yè)的挑戰(zhàn)是更大的。”Google Play中國(guó)內(nèi)地商業(yè)拓展負(fù)責(zé)人趙伊江在采訪中表示。
點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)CMO吳慶認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代前期，手游有著用戶紅利，但隨著行業(yè)十多年的發(fā)展，玩家接觸游戲的時(shí)間變長(zhǎng)了，對(duì)于什么好玩、什么是高品質(zhì)的游戲認(rèn)知更深了。
成立于2010年的點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)長(zhǎng)期深耕國(guó)外游戲市場(chǎng)，最早從事Facebook平臺(tái)社交的頁(yè)游，后來(lái)開(kāi)始做手游，2018年被世紀(jì)華通(002602)收歸旗下。根據(jù)SensorTower的統(tǒng)計(jì)，今年3月，點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)的模擬經(jīng)營(yíng)游戲《菲菲大冒險(xiǎn)》突入國(guó)內(nèi)出海手游收入榜TOP29，這是第一次有模擬經(jīng)營(yíng)手游進(jìn)入月度出海手游TOP30收入榜。
吳慶介紹，《菲菲大冒險(xiǎn)》立項(xiàng)時(shí)間是2019年，其間游戲的開(kāi)發(fā)量比傳統(tǒng)的模擬經(jīng)營(yíng)游戲大很多倍，內(nèi)容生產(chǎn)成本和生產(chǎn)周期都提升了很多。
用戶對(duì)品質(zhì)的要求越來(lái)越高，導(dǎo)致產(chǎn)品研發(fā)投入也越來(lái)越大，吳慶認(rèn)為，“在用戶的時(shí)間被填滿的情況下，廠商需要爭(zhēng)搶用戶時(shí)間”。
在研發(fā)投入上，趙伊江認(rèn)為，《原神》的發(fā)布是一個(gè)標(biāo)志性事件。米哈游CEO劉偉2020年曾在采訪中透露，《原神》研發(fā)投入已達(dá)1億美元。從《原神》開(kāi)始有了一個(gè)示范，“拿1億美元做游戲，再拿1億美元推游戲”，研發(fā)投入越來(lái)越大。
2021年不少游戲企業(yè)都在財(cái)報(bào)中透露了研發(fā)投入的增長(zhǎng)。以出海老將IGG為例，集團(tuán)在2021年?duì)I收增長(zhǎng)11%，但經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)下滑78.6%。IGG表示，2021年集團(tuán)處于研發(fā)與運(yùn)營(yíng)投入期，由于游戲營(yíng)銷以及研發(fā)費(fèi)用的大幅增加，使得利潤(rùn)短期承壓。
財(cái)報(bào)顯示，2021財(cái)年IGG的研發(fā)費(fèi)用為12.54億港元，同比增長(zhǎng)達(dá)82%。研發(fā)費(fèi)用占收入的比重為21%，較2021年的13%上升8個(gè)百分點(diǎn)。IGG表示，加大研發(fā)相關(guān)投入、進(jìn)一步拓展游戲產(chǎn)品矩陣，這是邁向“多元化+精品化”的必經(jīng)過(guò)程。
值得一提的是，IGG還在財(cái)報(bào)中提及，中國(guó)游戲企業(yè)加大力度布局海外市場(chǎng)，也加劇了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，增加了企業(yè)推廣成本。
游戲企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和用戶對(duì)品質(zhì)的期待也導(dǎo)致了一個(gè)精品化的循環(huán)——游戲開(kāi)發(fā)者不斷提升游戲的品質(zhì)，同時(shí)用戶可以獲得的游戲品質(zhì)越來(lái)越高、選擇越來(lái)越多，口味也會(huì)變得越來(lái)越難滿足。
“這兩年游戲廠商都會(huì)有一個(gè)挺常見(jiàn)的現(xiàn)象，即發(fā)布時(shí)間的延后，部分原因在于計(jì)劃推出的游戲品質(zhì)或許和市場(chǎng)上剛發(fā)行的產(chǎn)品相比差距較大，考慮到用戶獲取成本可能會(huì)不劃算，與其這樣，團(tuán)隊(duì)不如回爐重新把這個(gè)產(chǎn)品做更好，在準(zhǔn)備更充分的時(shí)候發(fā)布這個(gè)產(chǎn)品。”趙伊江表示。
與此同時(shí)，游戲出海還面臨著海外分散且多元的市場(chǎng)環(huán)境挑戰(zhàn)。
與單一且規(guī)模全球最大的國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)不同，海外市場(chǎng)被切割成很多區(qū)域市場(chǎng)，不同的地區(qū)、不同的人有自己的傾向，所以一個(gè)產(chǎn)品成為“爆款”之后很難有很大的收入盤(pán)，“雖然位列海外榜首的產(chǎn)品收入表現(xiàn)能更穩(wěn)定一些，但是總營(yíng)收可能比不上中國(guó)，像《王者榮耀》這種量級(jí)的收入在國(guó)外是不太可能出現(xiàn)的�！眳菓c表示。
Newzoo《2021年全球游戲市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2021年中國(guó)游戲以456億美元的收入占到了全球近26%的市場(chǎng)，緊隨其后的是美國(guó)，占到了全球約24%的市場(chǎng)，中美就覆蓋了全球一半市場(chǎng)，另一半市場(chǎng)則被分散在日韓、歐洲、東南亞、南美洲、中東等區(qū)域。
這意味著出海企業(yè)需要了解不同文化、不同市場(chǎng)環(huán)境下不同的用戶行為，并且很必要的是，對(duì)各地區(qū)的政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境要足夠的熟悉、應(yīng)對(duì)監(jiān)管政策方面的風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)、建立人脈等等，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這不是一朝一夕的事情。
此外，多位游戲從業(yè)者都談到，平臺(tái)隱私政策導(dǎo)致獲客變得更難了。去年4月，蘋(píng)果宣布執(zhí)行IDFA （Identifier for Advertising，廣告標(biāo)識(shí)符）的新政策，這意味著用戶可以限制廣告跟蹤和信息收集以保護(hù)隱私。
對(duì)需要大量收集用戶信息的游戲買量圈來(lái)說(shuō)，IDFA新政無(wú)疑是大地震，最直觀的體現(xiàn)是，用戶流量成本在逐年增加�！白鲇螒蛟絹�(lái)越難了�！边@是不少業(yè)內(nèi)人的心聲。
市場(chǎng)機(jī)會(huì)何在
盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，好的一面是，中國(guó)廠商在海外的移動(dòng)游戲營(yíng)收份額仍在穩(wěn)定增長(zhǎng)。
在近日data.ai主辦的一場(chǎng)線上論壇上，該機(jī)構(gòu)大中華區(qū)負(fù)責(zé)人鄭偉達(dá)表示，從2019年到2021年，中國(guó)出海移動(dòng)游戲的用戶支出占海外移動(dòng)游戲市場(chǎng)的份額在逐年增加，三年時(shí)間分別占到了海外移動(dòng)游戲市場(chǎng)份額的17%、20%和21%。
今年4月data.ai發(fā)布了“2022全球發(fā)行商52強(qiáng)榜單”，依據(jù)2021年App Store和Google Play應(yīng)用商店綜合收入進(jìn)行排名，中國(guó)廠商就占據(jù)了其中的16席，是上榜數(shù)量最多的國(guó)家。鄭偉達(dá)認(rèn)為，這代表中國(guó)游戲的質(zhì)量以及服務(wù)體驗(yàn)已經(jīng)獲得全球用戶的肯定。
在美國(guó)和日本排行榜TOP50中，中國(guó)上榜的產(chǎn)品越來(lái)越多，“加上目前版號(hào)受限的情況，我認(rèn)為以后美國(guó)、日本游戲TOP50里有一半是中國(guó)游戲廠商的產(chǎn)品也不稀奇�！眳菓c對(duì)國(guó)內(nèi)游戲廠商的出海有著很大信心。
對(duì)中國(guó)出海企業(yè)來(lái)說(shuō)，時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)或許是很重要的一個(gè)方面。在被問(wèn)到出海成功的訣竅時(shí)，殼木游戲CEO易律同樣對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，團(tuán)隊(duì)最大的優(yōu)勢(shì)就是時(shí)間的積累。
殼木游戲是國(guó)內(nèi)A股上市公司神州泰岳(300002)的全資子公司，在全球150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)都有業(yè)務(wù)涉及，主要出海國(guó)家和地區(qū)為北美、歐洲、俄羅斯、日本、韓國(guó)等。
“中國(guó)公司還走在一個(gè)探索的階段。”吳慶表示，中國(guó)游戲出�？赡芤簿褪畮啄�，整體而言中國(guó)游戲廠商在全球化方面的經(jīng)驗(yàn)不如歐美和日本的游戲廠商，這跟行業(yè)積累以及人才儲(chǔ)備有很大的關(guān)系，中國(guó)出海公司還處于初期積累階段。
在遍地是紅海的全球游戲市場(chǎng)，準(zhǔn)備大展身手的出海企業(yè)還可以抓住的機(jī)會(huì)在哪里？
在data.ai舉辦的線上論壇中，中手游合伙人兼副總裁袁宇表示，海外游戲市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間來(lái)自兩個(gè)方向，一個(gè)是新興市場(chǎng)，如越南、印尼、巴西等國(guó)家，這些地區(qū)的人口和經(jīng)濟(jì)都在快速增長(zhǎng)中，相應(yīng)的游戲市場(chǎng)將受益于人口紅利而持續(xù)增長(zhǎng)。
另一個(gè)是發(fā)達(dá)國(guó)家偏成熟的市場(chǎng)，這些地區(qū)的增長(zhǎng)更多來(lái)自于產(chǎn)品層面的突破�！拔覀冇^察到，在這些地區(qū)玩家對(duì)高品質(zhì)的需求日益增長(zhǎng)，無(wú)論是《原神》這種以題材和美術(shù)風(fēng)格席卷全球的優(yōu)秀產(chǎn)品，還是《使命召喚》這種端游大作改編的手游，都因?yàn)楫a(chǎn)品品質(zhì)足夠高，而在全球獲得了商業(yè)化的成功�！�
data.ai在論壇中發(fā)布的報(bào)告也印證了這兩大方向。發(fā)達(dá)國(guó)家成熟市場(chǎng)人均游戲支出較高，依然是出海廠商營(yíng)收的主要來(lái)源，但東南亞、南美洲等新興市場(chǎng)玩家數(shù)量增長(zhǎng)最快、游戲下載增長(zhǎng)顯著，顯示了不錯(cuò)的潛力。
從2018年至2021年，北美和日本始終是中國(guó)游戲出海的主要收入源，基本占到了一半的營(yíng)收，這兩個(gè)國(guó)家和地區(qū)也是全球僅次于中國(guó)的兩大游戲市場(chǎng)。緊隨其后的是西歐、韓國(guó)、東南亞市場(chǎng)，分列3~5位。
從變現(xiàn)能力看，前幾個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家地區(qū)也是人均游戲支出最高的市場(chǎng)。根據(jù)Newzoo和前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在全球主要游戲市場(chǎng)中，日本玩家人均消費(fèi)額最高，2020年達(dá)291美元/人，其次是韓國(guó)、美國(guó)以及西歐地區(qū)國(guó)家。
此外，Newzoo《2021年全球游戲市場(chǎng)報(bào)告》顯示，來(lái)自歐洲和北美市場(chǎng)的玩家消費(fèi)占比極高，兩個(gè)市場(chǎng)玩家在全球玩家總數(shù)中占比不到四分之一（歐洲14%，北美7%），卻合計(jì)占到了全球游戲市場(chǎng)收入的40%以上。
發(fā)達(dá)國(guó)家成熟市場(chǎng)用戶有著“高價(jià)值”特征，游戲付費(fèi)習(xí)慣與付費(fèi)額度較高，對(duì)廠商來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑可以降低風(fēng)險(xiǎn)，提升產(chǎn)品獲取用戶后的回報(bào)率。不過(guò)，由于發(fā)達(dá)國(guó)家地區(qū)市場(chǎng)的成熟度，在這些地區(qū)獲得收入增長(zhǎng)也有極大挑戰(zhàn)，因此，如袁宇所提到的，在這些地區(qū)需要更多投入打磨產(chǎn)品，用高品質(zhì)獲取用戶。
與成熟市場(chǎng)不同，新興市場(chǎng)如東南亞、南美洲的消費(fèi)支出或許還不高，但下載增長(zhǎng)顯著，同樣是另一個(gè)可以挖掘的方向。
在中國(guó)出海市場(chǎng)用戶游戲下載量的增長(zhǎng)趨勢(shì)上，東南亞、南美洲市場(chǎng)增長(zhǎng)最為顯著，是未來(lái)的重點(diǎn)開(kāi)發(fā)領(lǐng)域。鄭偉達(dá)提到，東南亞市場(chǎng)中，印尼、越南和菲律賓是三個(gè)主要的市場(chǎng)，尤其菲律賓在2021年下載量同比增長(zhǎng)了12%，值得關(guān)注。
南美洲整體的數(shù)字化格局也正在發(fā)展，網(wǎng)民人數(shù)的增長(zhǎng)、不斷改善的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施、智能手機(jī)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在變得更為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠都是積極因素。鄭偉達(dá)介紹，拉美地區(qū)智能電視的發(fā)展受限，所以當(dāng)?shù)赜脩舾嗖A使用移動(dòng)設(shè)備玩游戲，而南美洲2025年使用智能手機(jī)的人口比例將增長(zhǎng)到75%，有著手游增長(zhǎng)的前景。
不過(guò)，東南亞和南美洲同樣都存在的一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)在于，區(qū)域下面各個(gè)國(guó)家的文化、政府政策和用戶行為都有相當(dāng)大的差異，這也考驗(yàn)著游戲廠商在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的策略以及本地運(yùn)營(yíng)能力。
與此同時(shí)，來(lái)自歐美的游戲開(kāi)發(fā)商同樣也將目光瞄準(zhǔn)了這些具有高潛力的新興市場(chǎng)。前路一片光明，但道路曲折，中國(guó)游戲廠商需要做足準(zhǔn)備。
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