家電品牌年輕化：做年輕品牌的多，做好的少

上周末，周董《地標(biāo)最強(qiáng)》世界巡回演唱會(huì)重映，《晴天》《稻香》《告白氣球》帶來(lái)的青春風(fēng)暴吸引了上億人圍觀，經(jīng)典的作品與疫情下新穎的線上直播方式結(jié)合起來(lái)，撩動(dòng)了很多年輕人的心弦。

很多偶像，都不僅僅是一代人的偶像，而是有能力感動(dòng)一代又一代的年輕人。對(duì)應(yīng)我長(zhǎng)期觀察的家電行業(yè)，我想這就是品牌們通過“年輕化”行動(dòng)想要達(dá)成的效果。不過整體來(lái)看，雖然目前做年輕品牌的有很多，但做好的卻很少。

我覺得，厄爾曼的《青春》很適合給正在搞“年輕化運(yùn)動(dòng)”家電品牌做參考：“青春不是年華，而是心境；青春不是桃面、丹唇、柔膝，而是深沉的意志、恢宏的想象、熾熱的感情；青春是生命的深泉涌流�！�

以Leader為代表的年輕高價(jià)值品牌逐漸找對(duì)了方向。5月26日，Leader舉辦了以“Z力場(chǎng)·次元穿行”為主題的Leader品牌發(fā)布會(huì)，發(fā)布了全球首套Leader“養(yǎng)成系”家電新品，引發(fā)了關(guān)注。我認(rèn)為，這場(chǎng)發(fā)布會(huì)傳遞出了一個(gè)重要信息——不要單純通過對(duì)年齡的界定，想當(dāng)然地判斷年輕人的需求，而應(yīng)深刻理解他們的個(gè)性特征與價(jià)值主張，以“養(yǎng)成系”的態(tài)度與年輕人一起打造“自由而彈性”的生活。

家電品牌“撩撥”年輕人，別把重點(diǎn)放錯(cuò)了

在朋友聚會(huì)時(shí)盡享啤酒與炸雞，在獨(dú)處時(shí)保溫杯里泡枸杞；向往西藏、新疆的云高天闊，也喜歡北京、上海的霓虹閃爍；會(huì)在網(wǎng)上淘幾十塊的打底褲，也會(huì)在周末逛商場(chǎng)花幾千塊買一個(gè)平時(shí)也不怎么用的卷發(fā)棒……年輕人的很多行為，看起來(lái)很迷惑，卻真實(shí)地發(fā)生著。

我長(zhǎng)期觀察研究家電行業(yè)，也沒能搞懂年輕人。比如，大家都覺得年輕人不看大屏電視，是因?yàn)楦鼝劭葱∑恋闹悄苁謾C(jī)，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)，同樣呈現(xiàn)大屏視聽效果的智能投影，卻深受年輕人的追捧，打了電視廠商一個(gè)措手不及。

為什么不能打動(dòng)年輕人的心？就是因?yàn)槠放茮]戳到年輕人的痛點(diǎn)。也就是說：“你給的，不是他們想要的。”這種供需錯(cuò)位的背后，反映了企業(yè)對(duì)于年輕人的認(rèn)知誤差。就我的觀察來(lái)看，很多品牌在塑造“年輕”這個(gè)標(biāo)簽時(shí)，主要做了兩件事：第一是把價(jià)格降下來(lái)。他們篤定認(rèn)為，便宜是年輕人的核心需求痛點(diǎn)。于是，無(wú)論是用廣告補(bǔ)貼硬件的模式創(chuàng)新，還是用互聯(lián)網(wǎng)讓渠道扁平化的渠道創(chuàng)新，甚至是在一些用戶看不見的地方進(jìn)行減配的“產(chǎn)品創(chuàng)新”，都成為企業(yè)的手段。第二是把概念推上去。他們篤定認(rèn)為，炫酷的概念對(duì)前衛(wèi)的年輕人有著天然的吸引力。于是，不僅5G、AI、IoT、元宇宙這些行業(yè)熱詞應(yīng)用盡用，更會(huì)創(chuàng)造出很多品牌專屬的黑科技、發(fā)展戰(zhàn)略概念，看不懂聽不明白沒關(guān)系，只要營(yíng)造出“前衛(wèi)、時(shí)尚、高級(jí)”的感覺就是成功。

這兩件事，很難說是完全錯(cuò)誤的。但就靠這“兩板斧”，或者再輔以“明星代言”這樣的基本打法，最多能收獲“品牌認(rèn)知”，卻依然沒辦法獲得“品牌認(rèn)可”。

做年輕品牌的多，做好的卻很少，到底是為什么呢？

不喜歡被動(dòng)與呆板，年輕人向往“自由而彈性的生活”

在回答問題之前，我?guī)Т蠹铱磧蓚�(gè)關(guān)于Z世代的調(diào)查。上海消保委發(fā)布的《Z世代飲料消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》顯示，對(duì)于喝飲料，Z世代尋求味蕾的刺激，也注重健康養(yǎng)生，60%的人會(huì)因配料表健康而選擇購(gòu)買。

另外，千趣GKURC發(fā)布的《Z世代消費(fèi)特征和消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查》顯示，在冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等白色大家電的消費(fèi)中，Z世代更多關(guān)注保鮮、清潔、除菌能力，對(duì)于價(jià)格的關(guān)注度排在了前三，對(duì)于聯(lián)網(wǎng)、智能等前沿應(yīng)用的關(guān)注度則相對(duì)靠后。

我認(rèn)為，這兩項(xiàng)調(diào)查至少說明了兩點(diǎn)：一是，年輕人的需求和認(rèn)知并不膚淺，“既要、也要”并不是貪婪，而是理性。二是，酷炫的科技與營(yíng)銷概念是吸引年輕人的加分項(xiàng)，但并非最重要的“癢點(diǎn)”。

如果進(jìn)一步解讀，還會(huì)得出一個(gè)抽象卻深刻的結(jié)論——不懂年輕人的生活方式，就做不好年輕人喜歡的產(chǎn)品。那么，這個(gè)結(jié)論該如何理解呢？

可以是啤酒配炸雞的狂歡，也可以是健身房里喝枸杞的自律；既能披星戴月地努力奮斗，也會(huì)來(lái)一場(chǎng)說走就走的沖動(dòng)旅行；不會(huì)在自己看重的價(jià)值點(diǎn)上做取舍，也不會(huì)隨波逐流輕易被營(yíng)銷概念所洗腦……這些都體現(xiàn)了當(dāng)代年輕人對(duì)于自己的生活，表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的主導(dǎo)性和兼容性。這樣的生活方式，簡(jiǎn)單來(lái)說就是：生活是自主的，不能由別人被動(dòng)強(qiáng)加，而要由自己主動(dòng)創(chuàng)造；生活是自由的，不能千篇一律、呆板不變，而要有新的可能性。

就我的觀察來(lái)看，行業(yè)里的年輕家電品牌，大概只有Leader對(duì)這種生活方式有著比較深刻的理解。Leader認(rèn)為，Z世代人群所追求的是一種“自由而彈性的生活”；Leader要做的，是成為Z世代生活方式的共創(chuàng)伙伴，不是單向提供產(chǎn)品，而是提供適配的生活。

不強(qiáng)加理念、堆疊功能，而是與年輕人共創(chuàng)生活方式，讓年輕人感受到生活的自主和自由，Leader這樣的用戶洞察，具備了與年輕人實(shí)現(xiàn)“價(jià)值共振”的可能性。

生活方式需要共創(chuàng)，“養(yǎng)成系”家電成為年輕人的“自己人”

誰(shuí)說“電視”一定要擺在客廳里？變身為小巧的微投，就可以揣進(jìn)包里，帶到山邊的森林、海邊的沙灘，將喜歡的大片投影到車身、帳篷上欣賞。這就是“自由而彈性”的生活方式。

誰(shuí)說買“冰箱”只能買一臺(tái)？一個(gè)人生活，房子不大，以前的小冰箱滿足不了疫情環(huán)境下的囤菜的需求。所以，能不能再買一臺(tái)拼起來(lái)囤菜，等有了二人世界、三口之家，再繼續(xù)拼合疊加？Leader提供了這樣的生活方式。

我注意到，Leader新發(fā)布的Leader悅色套系iCase冰箱，就非常有創(chuàng)意地實(shí)現(xiàn)了1+N的自由拼合——可以按需選擇臺(tái)數(shù)，按場(chǎng)景選擇擺放位置，冰箱也能買“一半”。另外，這款冰箱可以定制個(gè)性化貼膜，采用了自由嵌入式設(shè)計(jì)，3mm輕感邊框能完美融入家居風(fēng)格，N種場(chǎng)景隨心搭配。這在滿足小居室內(nèi)年輕人囤菜需求的同時(shí)，也帶來(lái)了“自由而彈性”的生活方式。

行業(yè)里的年輕家電品牌，往往喜歡突出8K、120Hz、智能保鮮等高端科技，害怕年輕人覺得他們不夠高級(jí)，但實(shí)際上，脫離生活的高科技并不能觸動(dòng)他們，他們喜歡的是一種自主、自由基礎(chǔ)上適配度恰如其分的“小滿”生活。

Leader的家電產(chǎn)品，都在貫徹“自由而彈性”這樣的生活理念。比如，BIGGER風(fēng)幕空調(diào)，通過整面無(wú)邊框的大風(fēng)幕設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)風(fēng)感自由；隨心定制皮膚，實(shí)現(xiàn)顏值自由；隨著用戶心率調(diào)整空氣環(huán)境，實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)自由。

再比如，不用放消毒液的Leader藍(lán)色精靈洗衣機(jī)，獨(dú)創(chuàng)了可單獨(dú)自由攜帶的緩釋除菌“小藍(lán)盒”，既可以拿它對(duì)家里的地板、玩具等進(jìn)行消殺，在戶外游玩時(shí)對(duì)衣服進(jìn)行消殺，出差時(shí)還可以對(duì)酒店里的馬桶、被單進(jìn)行消殺，自由滿足不同空間、不同場(chǎng)景的健康需求。

這樣的產(chǎn)品前所未有。如果眼里只盯著“有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格”、“高配的技術(shù)指標(biāo)”，而不是俯身和年輕人一起共創(chuàng)新生活方式，我想這些充滿生活智慧與氣息的產(chǎn)品很難被創(chuàng)造出來(lái)。

所以我認(rèn)為，對(duì)于年輕家電品牌來(lái)說，Leader的一些新產(chǎn)品固然可以參考，但更值得研究和學(xué)習(xí)的，是這個(gè)品牌以“養(yǎng)成系”的姿態(tài)，與年輕人共同成長(zhǎng)的價(jià)值追求。

從認(rèn)知到認(rèn)可，年輕家電品牌還有很長(zhǎng)的路要走，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)都在路上。Leader率先邁出的一步對(duì)于行業(yè)來(lái)說非常關(guān)鍵，因?yàn)橹灰�方向�(qū)α�，再遠(yuǎn)的路終會(huì)到達(dá)。（釘科技原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)務(wù)必注明出處“釘科技網(wǎng)”）

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