在消費(fèi)市場(chǎng)不再高歌猛進(jìn)、新消費(fèi)品牌因營(yíng)收倍感焦慮之時(shí)，瑞幸宣布了盈利的消息。
5月24日，瑞幸咖啡公布未經(jīng)審計(jì)的2022年第一季度財(cái)報(bào)。在一季度，瑞幸的總凈收入為24.046億元人民幣，同比增長(zhǎng)89.5%。
在美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下，瑞幸營(yíng)業(yè)利潤(rùn)第一季度為1610萬(wàn)元，2021年同期，該項(xiàng)表現(xiàn)為虧損3.64億元人民幣。這亦是瑞幸首次實(shí)現(xiàn)季度經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)轉(zhuǎn)正。
不過(guò)，透鏡研究創(chuàng)始人況玉清告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，瑞幸目前還有十多億的夾層資本轉(zhuǎn)股沒(méi)有完成。“夾層資本全部轉(zhuǎn)股之后，瑞幸會(huì)造成巨額的一次性虧損。這個(gè)虧損過(guò)后，瑞幸才會(huì)開(kāi)始真正進(jìn)入盈利通道�！�
瑞幸咖啡成都新開(kāi)門(mén)店 圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖
無(wú)論如何，瑞幸作為本土成長(zhǎng)起來(lái)的咖啡品牌，近幾年給后起的國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)帶來(lái)了數(shù)字化、規(guī)�；榷喾矫娴氖痉缎�(yīng)。以Manner為代表的本土咖啡品牌、甚至星巴克這樣的巨無(wú)霸也都在不同程度復(fù)制瑞幸模式，以搶占越來(lái)越火熱的咖啡市場(chǎng)。
西方品牌如Tims中國(guó)、星巴克在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的盈利似乎已是常態(tài)，但與本土咖啡品牌對(duì)比明顯的是，西方咖啡品牌近兩年，尤其是今年，因其價(jià)格策略、品牌形象等在中國(guó)市場(chǎng)頻繁遭遇非議。
國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的角逐似乎已經(jīng)來(lái)到一個(gè)臨界點(diǎn)。
瑞幸的此次盈利對(duì)中國(guó)本土咖啡市場(chǎng)意味著什么？其盈利會(huì)常態(tài)化嗎？國(guó)內(nèi)市場(chǎng)跑出更多“瑞幸”的可能性大嗎？外資品牌感到焦慮了嗎？
一個(gè)里程碑：盈利
“凈收入增長(zhǎng)89.5%，自營(yíng)商店的同店銷(xiāo)售額比上一年增長(zhǎng)了40%以上。我們還實(shí)現(xiàn)了自成立以來(lái)的第一個(gè)季度運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)。這是一個(gè)重要的里程碑�！比鹦铱Х榷麻L(zhǎng)兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一在一季度業(yè)績(jī)會(huì)上表示。
根據(jù)瑞幸此次發(fā)布的財(cái)報(bào)來(lái)看，其自營(yíng)門(mén)店第一季度收入為17.147億元，門(mén)店層面利潤(rùn)第一季度為3.485億元人民幣，門(mén)店層面利潤(rùn)率為20.3%。
2021年同期這兩項(xiàng)數(shù)字分別為6410萬(wàn)元、6.2%。聯(lián)營(yíng)門(mén)店在該季度收入5.493億元，較2021年同期暴增239.3%。
海豚社創(chuàng)始人李成東告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，瑞幸做到盈利（原因）在于控制了各項(xiàng)成本�！霸瓉�(lái)在高速擴(kuò)張狀態(tài)，房租、人力、營(yíng)銷(xiāo)等成本較高，現(xiàn)在這些費(fèi)用的控制做的比原來(lái)好。此外，虧損店鋪的關(guān)停、控制自營(yíng)門(mén)店比例，擴(kuò)充聯(lián)營(yíng)門(mén)店數(shù)量，這都是其盈利的要素構(gòu)成�！�
瑞幸則在財(cái)報(bào)中將凈收入的增長(zhǎng)歸功于四點(diǎn)：銷(xiāo)售產(chǎn)品數(shù)量增加、門(mén)店面積增加、每月交易客戶(hù)數(shù)量增加以及公司產(chǎn)品平均售價(jià)提高的推動(dòng)。
圖片來(lái)源：瑞幸咖啡官網(wǎng)
郭謹(jǐn)一在業(yè)務(wù)會(huì)上重點(diǎn)提到了新產(chǎn)品的貢獻(xiàn)。他表示，第一季度原本是自營(yíng)門(mén)店最疲軟的季度。但此次，瑞幸推出了34種新品，尤其是“椰云拿鐵”，在推出后的第一周售出超過(guò)495萬(wàn)杯。
除了盈利之外，瑞幸仍在快速開(kāi)店。本季度，其凈新開(kāi)門(mén)店556家，其中多數(shù)為聯(lián)營(yíng)門(mén)店。
聯(lián)營(yíng)門(mén)店帶來(lái)了兩大好處，首先在總收入中貢獻(xiàn)頗多：其收入約占瑞幸第一季度總收入的四分之一；第二則是加強(qiáng)了瑞幸門(mén)店網(wǎng)密度與廣度。截至2022年3月31日，門(mén)店總數(shù)達(dá)到6580家，其中4675家為自營(yíng)門(mén)店。
可作為對(duì)比的是，根據(jù)星巴克截至4月3日的第一季度財(cái)報(bào)（2022年第二財(cái)季），報(bào)告期內(nèi)，星巴克在中國(guó)凈新增門(mén)店97家，約占全球凈新增門(mén)店的30%。截至2022財(cái)年第二季度，星巴克中國(guó)門(mén)店的總數(shù)達(dá)到了5654家。
從總量上看，瑞幸咖啡門(mén)店數(shù)量已達(dá)到中國(guó)第一。與之相輔相成的是用戶(hù)數(shù)的增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡第一季度月平均交易客戶(hù)數(shù)為1600萬(wàn)，較2021年同期增長(zhǎng)83.0%。
李成東同時(shí)表示，瑞幸的客單價(jià)在過(guò)去兩年幾乎提升了一倍。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，瑞幸的產(chǎn)品單價(jià)已經(jīng)從2019年四季度的9.97元提升至目前的15.24元。
從財(cái)報(bào)來(lái)看，疫情對(duì)瑞幸的影響甚微。但記者從瑞幸方面了解到，在5月中旬，瑞幸在上海的門(mén)店不少仍處于歇業(yè)狀態(tài)。也有消息稱(chēng)，瑞幸在4月1日~5月23日期間，臨時(shí)關(guān)店的日均數(shù)量約為950家。
對(duì)疫情帶來(lái)的挑戰(zhàn)，郭謹(jǐn)一謹(jǐn)慎樂(lè)觀。他在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，疫情帶來(lái)的市場(chǎng)壓力在短期內(nèi)將繼續(xù)對(duì)業(yè)務(wù)產(chǎn)生負(fù)面影響，但瑞幸則可通過(guò)對(duì)財(cái)務(wù)、運(yùn)營(yíng)、品牌知名度等優(yōu)勢(shì)的深耕來(lái)對(duì)沖掉這部分影響。
一些冷水：遺留財(cái)務(wù)問(wèn)題仍需解決
瑞幸似乎已經(jīng)“轉(zhuǎn)運(yùn)”，一切都在往好的方向發(fā)展。但不得不提的是瑞幸此前造假帶來(lái)的遺留問(wèn)題，比如退市。
去年下半年以來(lái)，瑞幸造假事件的解決方案不斷砸向市場(chǎng)。
首先是認(rèn)罰，2020年9月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局宣布對(duì)瑞幸咖啡虛假交易一事的具體處罰金額，共計(jì)6100萬(wàn)元；2020年12月，瑞幸與SEC達(dá)成和解，同意支付中概股有史以來(lái)最大的一筆罰金——1.8億美元，以免除對(duì)其財(cái)務(wù)造假的指控。
然后是管理權(quán)收回。今年1月27日，瑞幸咖啡宣布大鉦資本聯(lián)合國(guó)際頂級(jí)投資機(jī)構(gòu)IDG和Ares SSG，完成對(duì)陸正耀及其管理團(tuán)隊(duì)所持有的3.83億股瑞幸股份的收購(gòu)。這次交易完成后，大鉦資本成為瑞幸咖啡控股股東，持有公司超過(guò)50%投票權(quán)，等同于掌握了原管理層股權(quán)。
再是補(bǔ)充彈藥。4月15日，瑞幸宣布與公司股東大鉦資本和愉悅資本達(dá)成了總額為2.5億美元的新一輪融資協(xié)議。
況玉清認(rèn)為，從公開(kāi)信息來(lái)看，隨著瑞幸宏觀層面的問(wèn)題已經(jīng)解決�！捌浜徒獬杀緩哪壳皝�(lái)看，也是在其能夠承受的范圍之內(nèi)，所以在經(jīng)營(yíng)層面來(lái)看，其沖擊沒(méi)有原來(lái)想象那么大。”
但仍有一項(xiàng)懸而未決：夾層資本轉(zhuǎn)股。
此前有媒體報(bào)道稱(chēng)，物美創(chuàng)始人張文中曾意圖打包收購(gòu)中金、巴克萊和大摩等陸正耀債權(quán)方企業(yè)的債券，以“債轉(zhuǎn)股”形式入股瑞幸。該消息隨后被物美方否認(rèn)。
況玉清表示，瑞幸由于財(cái)務(wù)造假的耽擱，目前仍有10多億的夾層資本遲遲沒(méi)有轉(zhuǎn)股完成，“所以瑞幸還需要解決夾層資本的轉(zhuǎn)股問(wèn)題。如果瑞幸選擇在盈利股價(jià)回升之后進(jìn)行夾層資本轉(zhuǎn)股，瑞幸將會(huì)造成巨額的一次性虧損�！�
況玉清表示，在此次虧損之后，瑞幸才能是真正進(jìn)入盈利通道�！八赃�得有一個(gè)過(guò)程。這個(gè)（夾層資本轉(zhuǎn)股）問(wèn)題解決之后，經(jīng)營(yíng)層面的問(wèn)題應(yīng)該不至于會(huì)有更大的影響了�！�
李成東認(rèn)為，瑞幸的盈利常態(tài)化也與其擴(kuò)張速度有關(guān)。“如果瑞幸繼續(xù)高速擴(kuò)張，盈利可能沒(méi)有想象的那么容易。我覺(jué)得瑞幸應(yīng)該會(huì)采取一個(gè)合理的節(jié)奏，讓他的盈利與擴(kuò)張平衡起來(lái)。如果瑞幸沒(méi)有重大的調(diào)整，其盈利應(yīng)該是持續(xù)常態(tài)的�！�
凌雁咨詢(xún)首席咨詢(xún)師林岳接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)，對(duì)瑞幸的盈利是否可持續(xù)表現(xiàn)出較為謹(jǐn)慎的態(tài)度。他認(rèn)為，當(dāng)下大環(huán)境下，包括疫情的沖擊、咖啡豆成本升高等因素影響下，加盟門(mén)店是否持續(xù)盈利和發(fā)展等，都是未知數(shù)。
他同時(shí)認(rèn)為，瑞幸的數(shù)字化、外賣(mài)業(yè)務(wù)做得比較成熟，在抵御疫情方面很有優(yōu)勢(shì)。未來(lái)在策略上，瑞幸就應(yīng)該乘勝追擊。
在資本市場(chǎng)上，今年初已有傳言瑞幸將重回納斯達(dá)克。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬通過(guò)微信告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，瑞幸的頂層設(shè)計(jì)得到解決之后，未來(lái)資本對(duì)瑞幸的關(guān)注度與青睞將持續(xù)上升，“瑞幸重回資本市場(chǎng)的可能性是非常高�！�
中國(guó)本土咖啡品牌注入強(qiáng)心針？
無(wú)論如何，瑞幸的盈利，對(duì)Manner等一些以“瑞幸模式”為模版的中國(guó)本土咖啡品牌來(lái)說(shuō)，是個(gè)令人振奮的消息。中國(guó)咖啡市場(chǎng)，似乎不再是西方品牌稱(chēng)霸之地了。
Manner漢光百貨店 圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖
李成東從營(yíng)收上算了一筆賬：“星巴克在中國(guó)一年大概有兩三百個(gè)億的營(yíng)收，按照財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，我們估算瑞幸大概全年有150億左右的營(yíng)收，這個(gè)體量已經(jīng)是星巴克60%左右。星巴克耕耘中國(guó)市場(chǎng)多少年了？瑞幸成立才幾年？這個(gè)追趕速度對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)是有壓力的�！�
星巴克5月初公布的2022年第二財(cái)季（截至4月3日）財(cái)報(bào)顯示，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的第一季度營(yíng)收為7.4億美元（約48.9億元人民幣），同比下滑14%。同店銷(xiāo)售額同比下滑23%，客單價(jià)下滑了4%。
在這一財(cái)季，星巴克覆蓋中國(guó)市場(chǎng)的225座城市，有72%的城市經(jīng)歷疫情沖擊。其中3月份最后一周，星巴克中國(guó)的同店銷(xiāo)售額下滑了近50%。
星巴克的門(mén)店在上海最多。而上海在此次疫情之中線下門(mén)店的營(yíng)業(yè)受到了顯著沖擊。李成東認(rèn)為，星巴克二季度的數(shù)據(jù)估計(jì)仍不樂(lè)觀。
但西方品牌在中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)力仍不容小覷。無(wú)論是星巴克還是Tims中國(guó)，在中國(guó)市場(chǎng)都是常年盈利的。目前星巴克也已經(jīng)意識(shí)到了線上對(duì)業(yè)務(wù)的重要性。今年1月，星巴克上線美團(tuán)大力發(fā)展線上業(yè)務(wù)，在財(cái)報(bào)中，其數(shù)字化渠道的銷(xiāo)售額占比已經(jīng)在第一季度提升至43%。
霍華德·舒爾茨也在財(cái)報(bào)會(huì)議中表示，現(xiàn)在星巴克門(mén)店內(nèi)的設(shè)備和布局已經(jīng)不太適配現(xiàn)有的業(yè)務(wù)，現(xiàn)在要做的第一件事就是要給門(mén)店做設(shè)備升級(jí)，緩解門(mén)店運(yùn)營(yíng)壓力。而“瑞幸模式”的成功之處就在于對(duì)門(mén)店的定位與革新。
林岳認(rèn)為，瑞幸“又輕又快”的商業(yè)模式隨著其盈利已經(jīng)被證明是成功的�！斑@種模式不僅是瑞幸吸引加盟、快速擴(kuò)張的有力武器，也是仿照‘瑞幸模式’做市場(chǎng)的其他本土品牌的底氣�！�
林岳同時(shí)認(rèn)為，瑞幸仍有很多值得本土品牌借鑒�！氨热绱罅ο鲁寥木�城市、維持用戶(hù)的活躍度、產(chǎn)品上新的速度、加盟店分成的模式等等，這些都是拳拳到肉的策略，西方品牌明顯可以感受到這種沖擊。”
但中國(guó)本土咖啡市場(chǎng)是否還能跑出下一個(gè)瑞幸，行業(yè)專(zhuān)家持謹(jǐn)慎態(tài)度。
“再跑出瑞幸這樣體量的品牌恐怕也不容易�？Х仁袌�(chǎng)未飽和，但也沒(méi)有那么大空白，除非有比較顛覆性的商業(yè)模式、運(yùn)營(yíng)業(yè)態(tài)或品類(lèi)創(chuàng)新�！傲衷勒f(shuō)。
記者|王紫薇 編輯|劉雪梅 盧祥勇 杜恒峰
校對(duì)|陳柯名
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