持續(xù)獲取市場份額背后，快手如何探尋增長“韌性”？

　　5月24日，快手科技發(fā)布2022年第一季度業(yè)績。社區(qū)生態(tài)保持繁榮，用戶規(guī)模及營收表現(xiàn)均優(yōu)于彭博市場一致預期。在當天晚間舉行的業(yè)績電話會上，業(yè)務發(fā)展“韌性”成為反復出現(xiàn)的關(guān)鍵詞。

　　受到疫情等宏觀因素影響，一季度，互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺業(yè)績普遍承壓。對于快手而言，也同樣面臨著和不確定性的反復博弈。

　　互聯(lián)網(wǎng)平臺廣告業(yè)務，或許是最能反映宏觀環(huán)境變化的“晴雨表”。據(jù)QuestMobile統(tǒng)計數(shù)據(jù)，盡管2022年Q1互聯(lián)網(wǎng)廣告投放規(guī)模保持同比增長，但漲幅只有3.9%，遠低于過去幾個季度的同比增速表現(xiàn)。

　　快手發(fā)布的業(yè)績數(shù)字顯示，作為平臺最主要的營收來源，一季度廣告收入114億元，同比增長32.6%，而去年四季度，這一增速水平為55.5%。對此，快手創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑也在電話會上直言，“基本各行各業(yè)的廣告主預算都做了更保守的調(diào)整，廣告收入同比增速從三月中開始出現(xiàn)放緩。”

　　但如果把目光放向整個行業(yè)，快手可能仍是釋放出較多積極信號的那一個。

　　近6億的月活躍用戶規(guī)模，總流量超50%的同比增速，同比增長超60%的廣告主數(shù)量，超2.1億的電商年度活躍買家......在進一步擴大市場份額背后，快手試圖兌現(xiàn)一種“更有質(zhì)量”的增長方式，而這，恰恰也是快手希望市場聽到的故事。

　　廣告收入同比增速放緩，但快手依舊“快”

　　自去年三季度開始，互聯(lián)網(wǎng)平臺普遍放慢廣告收入增速步伐。BAT三巨頭的廣告增速從兩位數(shù)降至個位數(shù)，也有多家公司廣告收入呈現(xiàn)負增長。

　　“21年Q3至Q4廣告行業(yè)增速比較差，我們一開始預計今年會環(huán)比增速更好一些，但是目前看下來，今年的情況預計比之前預期的要更悲觀一些�！痹诮�期的一次行業(yè)調(diào)研中，某頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺廣告代理商道出這樣的隱憂。

　　據(jù)Quest Mobile，今年一季度，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模預計為1429.2億元，同比增長3.9%，增速出現(xiàn)較為明顯的下滑。市場預計，疫情反復下實體經(jīng)濟受到較大沖擊，廣告主投放預算下降，今年，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場大盤增速或?qū)⒂扇ツ甑募s20%下滑至個位數(shù)。

　　不過，從當前廣告市場份額的比重變化來看，短視頻行業(yè)仍具備拉動大盤增長的潛力。

　　第三方統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，具備內(nèi)容互動屬性的短視頻廣告，在2021年典型媒介廣告市場里增長最快。光大證券分析，短視頻廣告具備較強交互和交易轉(zhuǎn)化屬性，在經(jīng)濟環(huán)境整體較為收縮時，廣告主會更加傾向于具備高用戶粘性、個性化推薦能力的短視頻平臺。

　　快手的業(yè)績數(shù)字也在某種程度上例證著這樣的趨勢。

　　一季度，快手總營收同比增長 23.8%至211億元。其中，線上營銷服務（即廣告）、直播和其他服務（含電商）對收入的貢獻占比分別為53.9%、37.2%和8.9%。作為平臺最主要的營收來源，快手Q1廣告收入114億元，同比增長32.6%。

　　面對外部環(huán)境的不確定性和傳統(tǒng)廣告行業(yè)淡季，仍進一步獲取廣告市場份額。

　　在剖析背后原因時，程一笑認為，“對廣告系統(tǒng)和廣告主體驗的持續(xù)優(yōu)化，使我們受到了越來越多廣告主的關(guān)注和認可�！币患径龋�快手廣告主數(shù)量同比增長超60%，廣告主留存率也在進一步優(yōu)化。借助春節(jié)、冬奧等大型節(jié)點，快手還與數(shù)十個品牌達成合作，在營銷模式、交互體驗等多方面進行創(chuàng)新。

　　對于快手來說，除了外部廣告主的“投票”，來自平臺電商商家的廣告收入保持健康增長態(tài)勢，也為廣告業(yè)務的發(fā)展“韌性”提供重要支撐。

　　這一部分，被快手稱為“內(nèi)循環(huán)廣告”業(yè)務。

　　去年二季度末，內(nèi)循環(huán)廣告收入貢獻占比已超過30%，伴隨著電商業(yè)務的高速發(fā)展，該部分收入仍保持漲勢。  

　　程一笑點評認為，自去年下半年組織迭代調(diào)整以來，商業(yè)化和電商兩個團隊的合作變得更為緊密，形成了更多的一致業(yè)務目標，為內(nèi)循環(huán)廣告主提供了更好的服務及轉(zhuǎn)化率。除了傳統(tǒng)的電商直播間廣告，快手也在積極探索庫存體量更大的短視頻電商廣告種草和成交模式，不斷改善交易鏈路中的用戶體驗和產(chǎn)品效果。

　　“信任電商”的新增量

　　在快手的語境里，信任，是被反復提及的字眼。

　　一季度，快手電商交易總額（GMV）取得47.7%的同比增長，規(guī)模達到1751億元。受電商業(yè)務發(fā)展推動，其他服務板塊收入同比增長54.6%至19億元。

　　在對增長原因進行分析時，除了直播電商在商業(yè)效率方面的獨特優(yōu)勢，快手方面特別指出，獨特的強私域，強復購信任電商模式，將“信任購”的體驗不斷推向極致，這也使得快手保持著行業(yè)領(lǐng)先的月復購率水平，并且為商家提供了賴以長效經(jīng)營的高粘性用戶陣地。

　　在商家推薦機制中，快手加入消費者信任指數(shù)，涵蓋了商品質(zhì)量、服務品質(zhì)、主播態(tài)度、產(chǎn)品體驗和售后保障等80多個動態(tài)評估指標，是消費者在各個消費環(huán)節(jié)的動態(tài)反饋，也是引導商家改善經(jīng)營、提升服務質(zhì)量的依據(jù)。

　　和其他電商企業(yè)面臨的情形一樣，在疫情蔓延的大背景下，自3月中旬開始，快手電商業(yè)務同比增速出現(xiàn)放緩。

　　程一笑在快手業(yè)績電話會上分析，受疫情影響比較嚴重的地區(qū)，也是電商行業(yè)和快手的主陣地，比如江浙滬地區(qū)，是很多服飾鞋包廠商和產(chǎn)業(yè)帶聚集地；而東北、華北地區(qū)，也是快手核心的用戶陣地。粗略統(tǒng)計，快手超一半的商家處于疫情管控地區(qū)。

　　面對外部不確定性因素，電商業(yè)務短期內(nèi)受到一定程度影響，但快手仍強調(diào)“有信心中長期持續(xù)獲取市場份額”，并向內(nèi)對電商發(fā)展邏輯進行梳理。

　　今年5月舉行的電商引力大會上，快手電商提出“實在人、實在貨、實在價”的價值主張，并在大搞信任電商、大搞品牌和大搞服務商的基礎(chǔ)上，提出大搞“快品牌”戰(zhàn)略。

　　“快品牌”是快手電商生態(tài)內(nèi)成長起來的一批新勢力商家，基于自有品牌，為粉絲提供高體驗價格比的產(chǎn)品和服務。這一戰(zhàn)略提出背后，“人”的價值被持續(xù)強調(diào)和放大，無論是主播的私域經(jīng)營能力，還是用戶在直播間獲得的購買體驗，“消費”二字正在經(jīng)歷一次重新定義。

　　數(shù)據(jù)顯示，一季度，平臺上的“快品牌”單商家月均GMV已突破2500萬元，“快品牌”用戶月復購率超越快手平均電商月復購率，達到80%以上。作為年度活躍買家數(shù)超2.1億的電商平臺，強私域、高復購的獨特屬性，也為快手持續(xù)獲得市場份額打下基礎(chǔ)。

　　保持耐心和長期信心，迭代演進成一個更有溫度、更值得信任的在線數(shù)字社區(qū)。這是快手作為內(nèi)容生態(tài)平臺的特質(zhì)，也是快手發(fā)展直播電商的底層邏輯。

　　總流量同比高速增長，差異化價值成“破題”關(guān)鍵

　　伴隨著用戶社交信任的增強、內(nèi)容供給的多元以及技術(shù)模型的持續(xù)迭代，一季度，快手總流量仍然實現(xiàn)同比50%的高速增長，這也為廣告、直播、電商等多個業(yè)務板塊的穩(wěn)健發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

　　從用戶規(guī)模視角來看，Q1快手DAU3.46億，同比增長17%，MAU5.98億，同比增長15%。相比之下，一季度，移動互聯(lián)網(wǎng)整體月活用戶的同比增速約為1.8%。

　　在剖析用戶生態(tài)保持繁榮的原因時，程一笑認為，一是快手在增長和留存上的路線選擇與策略調(diào)整；二是短視頻和直播形態(tài)，具備很強的承載力和滲透力，持續(xù)拓寬招聘、本地生活、房產(chǎn)等等領(lǐng)域的想象空間，這些領(lǐng)域的布局也帶來了更多的用戶和時長增長；三是組織提效工作效果顯著，包括探索新的增長模式和渠道、對用戶體系進行精細化管理升級等。

　　不難發(fā)現(xiàn)，差異化的路徑選擇，成為快手背后的“破題”關(guān)鍵。

　　“比如社交屬性是快手非常鮮明的特色和優(yōu)勢，這是因為我們長期堅持內(nèi)容發(fā)現(xiàn)機制的平衡，以及社區(qū)的健康運營管理�！背桃恍ν嘎叮�社交關(guān)注關(guān)系與用戶長期的留存率有明顯的正相關(guān)關(guān)系。平臺還針對性地探索了社交拉新的增長路徑，“我們看到通過社交拉新引入的新用戶，無論是短期還是長期的留存率都有更好的表現(xiàn)�！�

　　從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)頭部應用的使用時長分布來看，目前，騰訊、字節(jié)與快手系產(chǎn)品位居前三。分析觀點認為，在互聯(lián)網(wǎng)平臺用戶紅利趨于見頂?shù)慕裉欤�流量�?guī)模將很大程度上取決于用戶的粘性和投入度，多元的內(nèi)容供給則成為撬動流量增長的關(guān)鍵。

　　在短劇、泛知識、體育等領(lǐng)域，快手逐步打造富有特色的垂類標桿。在UGC內(nèi)容的供給上，平臺上約有25%的月活躍用戶為創(chuàng)作者，中長尾創(chuàng)作者更是貢獻了80%以上的視頻播放。據(jù)快手透露，無論是短視頻還是直播業(yè)務，總消費時長絕對值仍持續(xù)增長。

　　洞見研究所此前觀察發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容品類擴張使得快手用戶在線時長和留存率提升，進而拉長用戶生命使用周期。從供給側(cè)夯實內(nèi)容“護城河”，可能是快手當下在做、也必須做好的事情。

　　隨著短視頻領(lǐng)域的競爭白熱化，相當長一段時間內(nèi)，針對“短視頻市場會否會一家獨大”的問題，整個市場似乎都在等待快手的回應。

　　到了今天，人們或許終于不用再去糾結(jié)答案是什么了。

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