真快樂(lè)APP 515家·生活節(jié)：天時(shí)地利人和的零售營(yíng)銷(xiāo)樣本
來(lái)源 | 螳螂觀察（ID:TanglangFin）
文 |易芳
隨著居民家庭財(cái)富的增長(zhǎng)，人們對(duì)于家庭美好生活品質(zhì)的需求逐年攀升，“家生活”經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域或?qū)⒂瓉?lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)人均GDP超過(guò)8萬(wàn)元，居民人均可支配收入突破3.5萬(wàn)元。
深耕零售業(yè)35年的國(guó)美，憑借敏銳的嗅覺(jué)，極具前瞻性地布局了增長(zhǎng)中的家庭消費(fèi)賽道。自2017年確定了“家·生活”戰(zhàn)略以來(lái)，國(guó)美一直致力于通過(guò)豐富多樣的產(chǎn)品、精彩紛呈的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)做好“家服務(wù)”，滿足人民對(duì)家庭品質(zhì)生活升級(jí)的需求，為消費(fèi)賽道帶來(lái)全新的發(fā)展機(jī)遇。
今年5月，國(guó)美以線上平臺(tái)真快樂(lè)APP為載體，精心推出了515家·生活節(jié)，以“把真快樂(lè)帶回家”為主題，從“樂(lè)”與“購(gòu)”兩方面，為中國(guó)家庭帶來(lái)快樂(lè)消費(fèi)體驗(yàn)，讓美好家生活理念更深入人心。
無(wú)節(jié)日，不零售
真快樂(lè)APP 515家·生活節(jié)貫穿了整個(gè)五月，巧妙地以勞動(dòng)節(jié)、青年節(jié)、母親節(jié)和國(guó)際家庭日為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，分別推出了“潮電煥新家”“家庭換新出游季”“全家狂歡GO”“520表白季”四階段活動(dòng)，給消費(fèi)者帶來(lái)不斷檔的新鮮感。
不同階段的活動(dòng)，主打的爆品、福利活動(dòng)也各有側(cè)重。
五一期間的“潮電煥新家”，最突出的優(yōu)惠就是家電、3C數(shù)碼產(chǎn)品：活動(dòng)專(zhuān)場(chǎng)匯集美的、海爾、格力等幾十家家電品牌，出行必備的“3C科技包”手機(jī)、耳機(jī)、充電寶、手環(huán)等也一站購(gòu)齊。
而“520表白季”專(zhuān)場(chǎng)，則以覆蓋日用、美妝、母嬰、生鮮、酒水等全品類(lèi)的超值好物，給消費(fèi)者帶去切實(shí)優(yōu)惠，為節(jié)日浪漫助攻。
“好購(gòu)”之外，真快樂(lè)APP515家·生活節(jié)還“好玩”。
比如，國(guó)美以真快樂(lè)APP為平臺(tái)，創(chuàng)新性地發(fā)起了“一沖到頂”全民樂(lè)購(gòu)賽活動(dòng)，緊跟當(dāng)下年輕人的娛樂(lè)熱點(diǎn)設(shè)計(jì)了“本草綱目毽子操”“廚藝大比拼”等熱門(mén)挑戰(zhàn)項(xiàng)目。同時(shí)，還別出心裁地構(gòu)建了以賽事、榜單、直播、短視頻等內(nèi)容為特色的娛樂(lè)化主場(chǎng)，打造了一系列以賽事為核心的娛樂(lè)化場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
真快樂(lè)APP 515家·生活節(jié)看似是一場(chǎng)大促活動(dòng)，實(shí)際卻是一次以購(gòu)物為觸點(diǎn)發(fā)起的一場(chǎng)豐富多彩的娛樂(lè)盛宴。而隨著515家·生活節(jié)的熱潮涌動(dòng)，一個(gè)專(zhuān)屬家庭、覆蓋全民的購(gòu)物節(jié)就造起來(lái)了。
實(shí)際上，零售業(yè)造節(jié)并不鮮見(jiàn)。已經(jīng)深入到消費(fèi)者日常生活的雙11、618等節(jié)日，就是最典型的成功造節(jié)案例。
但零售業(yè)造節(jié)，造的并不是一個(gè)節(jié)，而是制造一種“這個(gè)日子不買(mǎi)就虧了”的心理認(rèn)知。不管是雙11還是618，都已經(jīng)建立起了這種消費(fèi)心智。
真快樂(lè)APP 515家·生活節(jié)，在塑造“這個(gè)日子不買(mǎi)就虧了”的心理認(rèn)知之外，還更進(jìn)一步地延展了造節(jié)的含義——給社會(huì)帶來(lái)正能量。比如，真快樂(lè)APP的“我家很中國(guó)”話題接棒“我是云南的”話題熱潮，消費(fèi)者紛紛在微博上曬出自己的家；而“疫情下的超能力”等微博話題，滿屏的暖心鼓勵(lì)與溫馨的互幫互助故事，為社會(huì)帶來(lái)正能量。
這也是為什么，真快樂(lè)APP 開(kāi)啟首屆515家·生活節(jié)便能贏得消費(fèi)者認(rèn)同的核心所在。
天時(shí)地利人和
從雙11、618等節(jié)日的成功，以及515家·生活節(jié)的熱度，可以看出“節(jié)日”對(duì)零售業(yè)的重要性。
但零售業(yè)造節(jié)，并不是盲目選個(gè)時(shí)間搖旗吶喊就能實(shí)現(xiàn)的，而是需要天時(shí)地利人和。
真快樂(lè)APP 515家·生活節(jié)能夠直擊消費(fèi)者心坎，也正在于坐擁天時(shí)、人和的條件下，充分發(fā)揮了國(guó)美深耕零售行業(yè)35年的地利優(yōu)勢(shì)。
5月15日是聯(lián)合國(guó)指定的國(guó)際家庭日，上承五一黃金周，下接618年中大促，在順應(yīng)家庭消費(fèi)與持續(xù)深化落地國(guó)美“家·生活”戰(zhàn)略的雙重需求下，515家·生活節(jié)應(yīng)天時(shí)、人和而生。
但更重要的是，國(guó)美依托的“線上、線下、供應(yīng)鏈、物流、大數(shù)據(jù)&云和共享共建”六位一體的全零售生態(tài)共享平臺(tái)，這一核心基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)搭建完畢。這就為515家·生活節(jié)深化“家·生活”戰(zhàn)略，提供了核心競(jìng)爭(zhēng)力。
從品類(lèi)上來(lái)說(shuō)，國(guó)美早已從單一的家電品類(lèi)，擴(kuò)容到涵蓋家電、食品酒水、服飾鞋包、家居家裝、日用百貨、母嬰玩具、美妝個(gè)護(hù)等全品類(lèi)的“家庭消費(fèi)”超級(jí)供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)了從單一電器連鎖經(jīng)營(yíng)，向覆蓋“家生活”賽道全品類(lèi)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略路徑和布局轉(zhuǎn)型。
從場(chǎng)景上來(lái)說(shuō)，依托國(guó)美4000多家數(shù)字化門(mén)店與真快樂(lè)APP，國(guó)美打造了線上和線下深度融合的購(gòu)物場(chǎng)景，使全渠道、全場(chǎng)景、全天候成為可能，消費(fèi)者可以享受一鍵式下單、一站式購(gòu)物的便利和到店、到家、到網(wǎng)的快速服務(wù)。
從營(yíng)銷(xiāo)上來(lái)說(shuō)，國(guó)美六大平臺(tái)中的大數(shù)據(jù)&云平臺(tái)可以提供精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)分析功能，基于此制定促銷(xiāo)方案，由線下門(mén)店與線上平臺(tái)共同開(kāi)展商品活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了高效精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)推送，進(jìn)一步提高了商家服務(wù)效率與消費(fèi)者滿意度。
從服務(wù)上來(lái)說(shuō)，國(guó)美以準(zhǔn)時(shí)達(dá)、閃店送、送裝一體、管家服務(wù)為特色的物流平臺(tái)和售后服務(wù)為家庭提供了全鏈路、全生命周期的高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)體系。比如旗下的國(guó)美管家，不僅整合了安裝、維修、回收等家電后服務(wù)，還與包括“輕喜到家”“58同城到家精選”“十分到家”在內(nèi)的行業(yè)同伴攜手共進(jìn)，將家庭清潔、衣鞋洗護(hù)等服務(wù)納入范疇，實(shí)現(xiàn)了從家電后服務(wù)到家庭全服務(wù)的進(jìn)階。
從人群上來(lái)說(shuō)，基于對(duì)年輕消費(fèi)者心理的洞察，國(guó)美線上平臺(tái)真快樂(lè)APP推出“賽場(chǎng)+秀場(chǎng)+娛樂(lè)場(chǎng)”多元娛樂(lè)化內(nèi)容生態(tài)，不僅打造了一系列以賽事為核心的娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)范本，更是創(chuàng)造了更多高附加值體驗(yàn)，做到了讓商家?jiàn)蕵?lè)賣(mài)、用戶娛樂(lè)買(mǎi)。
除此之外，國(guó)美也一直積極踐行社會(huì)責(zé)任，急市場(chǎng)之所急，解用戶之所憂。
疫情期間，憑借深厚的供應(yīng)鏈體系和強(qiáng)大的物流實(shí)力，國(guó)美線上和線下平臺(tái)緊密聯(lián)動(dòng)，第一時(shí)間在真快樂(lè)APP上線了“民生保供 防疫必備”頻道，開(kāi)辟了糧油速食、宅家必備、清潔消毒等抗疫商品活動(dòng)專(zhuān)區(qū)，以平價(jià)甚至低價(jià)供應(yīng)超過(guò)560種抗疫物資，并借助龐大的線下門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，用實(shí)際行動(dòng)暢通物資供應(yīng)的生命線，保證3-5公里內(nèi)中小件貨物最快2小時(shí)送達(dá)，陪伴消費(fèi)者共渡難關(guān)。
服務(wù)中國(guó)家庭的
“國(guó)美樣本”
至今，國(guó)美“家·生活”戰(zhàn)略已經(jīng)經(jīng)過(guò)了5年的探索與踐行。如今，真快樂(lè)APP 515家·生活節(jié)，不僅是“家·生活”戰(zhàn)略的細(xì)化實(shí)踐與成績(jī)展示，也為零售業(yè)樹(shù)立了一個(gè)服務(wù)中國(guó)家庭的發(fā)展樣本。
一方面，秉承“國(guó)美·家美·生活美”的初心，真快樂(lè)APP 515家·生活節(jié)一直都是以清晰的藍(lán)圖和切實(shí)的行動(dòng)，服務(wù)更加美好的家生活。其中，不少前瞻性的探索布局，都是零售業(yè)值得學(xué)習(xí)的標(biāo)桿動(dòng)作。
比如，在“樂(lè)”和“購(gòu)”的全面結(jié)合上，國(guó)美秉承著平臺(tái)和商家一起為消費(fèi)者做好“專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手”的宗旨，以“真選好貨，嚴(yán)選商家”為核心，利用強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，在全品類(lèi)的海量商品中選出了真選好貨，靠商品和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，贏得消費(fèi)者信賴。
在服務(wù)上，為了加強(qiáng)線上與線下全場(chǎng)景深度融合的消費(fèi)體驗(yàn)，國(guó)美積極推進(jìn)數(shù)字門(mén)店轉(zhuǎn)型升級(jí)，并通過(guò)視頻導(dǎo)購(gòu)技術(shù)，推出全程導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，讓更專(zhuān)業(yè)的門(mén)店員工化身“客戶顧問(wèn)、商品專(zhuān)家、服務(wù)專(zhuān)家”等系列專(zhuān)業(yè)角色，帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)、高效的導(dǎo)購(gòu)服務(wù)。
另一方面，在國(guó)際家庭日前夕，國(guó)美發(fā)起的“我家很中國(guó)”話題，引起了大批消費(fèi)者的共鳴，很多人紛紛曬出自己具有國(guó)風(fēng)韻味的家庭場(chǎng)景，用一幕幕溫馨的家居場(chǎng)景，傳遞溫暖與友愛(ài)……
“我家很中國(guó)”風(fēng)潮，呈現(xiàn)出了一個(gè)個(gè)美好中國(guó)家庭的風(fēng)采，向外界展示了國(guó)美更好地服務(wù)中國(guó)家庭，守護(hù)人民美好生活的決心和實(shí)力。
這種觸動(dòng)全網(wǎng)的情感互動(dòng)體驗(yàn)，在傳遞普通人的家庭故事、美好家庭生活的同時(shí)，彰顯的更是零售業(yè)服務(wù)中國(guó)家庭的質(zhì)樸堅(jiān)守和永無(wú)止境的追求。
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