新消費寒冬下，沖刺IPO的蕉下先焦慮了？
作者 Kinki
來源 熔財經(jīng)
4月上旬，蕉下控股有限公司（下稱“蕉下”）向港交所遞交招股說明書，擬在香港IPO上市，假如成功上市，蕉下將成為國內(nèi)的“防曬第一股”。
不過，從2021年下半年開始，新消費賽道已在逐漸降溫，整個行業(yè)的融資數(shù)量、金額都在下降，新消費行業(yè)的“風(fēng)口期”似乎已經(jīng)快要吹過，而在此時上市的蕉下，又能否趕著搭上尾班車呢？
01
邊增長，邊虧損
成立于2013年的蕉下，推出的首款產(chǎn)品正是主打“防曬功效”的雙層小黑傘；2017年開始，蕉下的產(chǎn)品線開始向非傘類硬防曬產(chǎn)品延伸，推出袖套、帽子等類目；2019年，蕉下的產(chǎn)品線進(jìn)一步拓展至防曬服、口罩等配飾類目。
《熔財經(jīng)》根據(jù)蕉下的招股書顯示，其在2019-2021年的營收分別為3.85、7.94、24.07億元，毛利分別為1.92、4.56、14.21億元，在過去三年間，蕉下的收入暴漲了5倍多。
而蕉下在過去三年間的“快速增收”，跟消費升級的趨勢也有一定關(guān)系，隨著自媒體對美妝教育的深入，消費者對抗曬和皮膚保護的意識也在逐漸提高，某程度上也讓蕉下押對了 “防曬焦慮”這一細(xì)分賽道。
根據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2006年-2020年中國防曬產(chǎn)品市場規(guī)模的復(fù)合增速為11.6%，遠(yuǎn)高于全球平均增速，預(yù)計2024年該市場規(guī)模還將達(dá)到244億元。
而蕉下在其發(fā)展過程中，也早從以“傘類”為核心單品，全面鋪開至服裝、帽子、傘類、配件的多品類發(fā)展，到了2021年，以上品類在蕉下營收中的占比已經(jīng)非常均衡。
隨著產(chǎn)品線的調(diào)整，蕉下的品牌定位也從“防曬單品”向“城市戶外”轉(zhuǎn)型，urban outdoor是這兩年迅速崛起的生活方式，旨在打破城市和戶外的界限，也頗受中產(chǎn)消費者的認(rèn)可。
隨著疫情后“露營熱”的到來，人們更加追求健康戶外生活方式，因此，防曬服飾賽道也處于高速成長階段。根據(jù)灼識咨詢，我國防曬服飾市場在2016-2021年間的復(fù)合增速為5.9%，2021年整體市場規(guī)模達(dá)611億元。
蕉下再一次抓準(zhǔn)了市場的風(fēng)口，這讓蕉下成為了當(dāng)前國內(nèi)的第一大防曬服飾品牌，蕉下表示，以2021年總零售額及在線零售額計，其分別擁有5.0%及12.9%的市場份額，在線零售額更是超過第二大品牌的5倍。
整個防曬服飾市場雖未至千億，但在600多億元的市場規(guī)模中，蕉下已經(jīng)擁有領(lǐng)先的市場份額，為何盈利能力卻遠(yuǎn)跟不上增長？
據(jù)招股書顯示，19-21年間，蕉下歸母凈利潤分別虧損0.23億元、7.7萬元、54.73億元；按照非國際財務(wù)報告準(zhǔn)則經(jīng)調(diào)整凈利潤，則分別為0.197、0.394、1.357億元凈利潤。
從虧損54億元到盈利1.3億元，這中間的差別確實很大，招股書里解釋，原因主要在于優(yōu)先股會計上可以按“負(fù)債”或“權(quán)益”兩種方式劃分，蕉下將“可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股”歸類為負(fù)債，但在公司上市后，這部分負(fù)債將自動轉(zhuǎn)換為普通股，重新分類為權(quán)益。
可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股是常見的融資方式之一，投資者行權(quán)時，按約定的轉(zhuǎn)股價格將優(yōu)先股轉(zhuǎn)換為普通股（“可轉(zhuǎn)換”）；不行權(quán)時，企業(yè)到期按約定利率贖回優(yōu)先股并支付利息（“可贖回”）。簡單來理解的話，這部分屬于股權(quán)套現(xiàn)，是要通過資本的方式回報給投資人或創(chuàng)始團隊的。
回顧蕉下的多輪融資，參與機構(gòu)包括紅杉資本、基石資本、蜂巧資本、華興資本等，從2015年紅杉資本參與A輪融資時僅2900萬美元的估值，至蕉下當(dāng)前約30億美元的估值，已經(jīng)翻了將近100倍。而在這期間，不管是參與融資的投資機構(gòu)，還是蕉下自身的高管團隊，都曾通過股權(quán)轉(zhuǎn)讓來“套現(xiàn)”。
當(dāng)然，在資本市場當(dāng)中，股權(quán)轉(zhuǎn)讓是很常見的操作，畢竟這也是資本認(rèn)可一個企業(yè)，并對其投資的原因，希望等到企業(yè)估值增長之后進(jìn)行股權(quán)套現(xiàn)。
但是，對于蕉下這個剛剛才沖擊上市，還需要更多資金來拓展市場的企業(yè)而言，資本們就這么著急“套現(xiàn)”，則難免不讓人多想，資本市場是不是對蕉下沒有信心？再看蕉下經(jīng)調(diào)整后的凈利潤，也不過是1億元左右，確實有點少，那原因何在呢？
02
新消費的“坑”
隨著新消費賽道在資本市場的“退潮”，不少昔日跑出的新消費獨角獸，其業(yè)績跟估值也一路走低，比如逸仙電商（完美日記）、泡泡瑪特、奈雪的茶、海倫司均已跌破發(fā)行價。
以完美日記為例，其成立以來均在持續(xù)虧損，去年虧損超15億元，更因股價跌至1美元以下而面臨著退市風(fēng)險。
而這些新消費品牌，跟蕉下確實也有不少相同之處。曾有投資人這么總結(jié)新消費品牌的打法：選一個差異化的品類，最好能夠避開頭部競爭，又有一定的消費體量；然后為了快速啟動項目，一開始先不選擇建廠，而是打通供應(yīng)鏈、找到代工廠，包裝調(diào)性要符合年輕人的口味；最后，則是大規(guī)模的線上營銷，特別是要占領(lǐng)社交平臺，通過大流量來搶占用戶心智。
在蕉下的招股書中，以上的打法也得到了驗證，招股書數(shù)據(jù)顯示，蕉下的銷售成本和營銷廣告支出兩項費用，加起來就吃掉了公司6成的收入了。
《熔財經(jīng)》先看營銷和廣告支出。2019年-2021年，蕉下的分銷及銷售開支在收入中的占比分別為32.45%、40.7%和45.9%，這當(dāng)中，廣告及營銷費用一直是大頭，去年這部分費用高達(dá)5.9億，是公司全年收入的四分之一。
數(shù)據(jù)顯示，2021年蕉下與當(dāng)紅明星趙露思以及超過600個KOL合作，為品牌帶來45億瀏覽量。以小紅書為例，其中蕉下的相關(guān)筆記達(dá)到3萬條+，消費者在瀏覽相關(guān)筆記或視頻獲得種草后，可直接被引流到各平臺對應(yīng)官方旗艦店完成購買。
社交平臺之外，蕉下還頻繁登上直播間，李佳琦、羅永浩等均曾為其帶貨，此外，去年5-6月，在蕉下一個銷售節(jié)點里，為其帶貨的淘寶主播就有超過60人。
再看銷售成本。目前，蕉下采用的是ODM代工模式，公司只承擔(dān)前端的營銷和設(shè)計，過去三年，其銷售成本分別為1.92億元、3.38億元及9.86億元，大約占營收的四成左右。
那就是說，廣告支出+產(chǎn)品成本就占了收入的6成左右，但與營銷和銷售成本相比，蕉下的研發(fā)開支并不高，其在營收中的占比由2019年的5%下降至2021年的3%。
“重營銷、輕研發(fā)”，這一點跟大多數(shù)的新消費品牌，比如完美日記等都是相類似的，優(yōu)點是通過代工可以快速推出產(chǎn)品，通過廣告營銷更能迅速搶占市場，有利于品牌初期的爆發(fā)。
但缺點也很明顯，產(chǎn)品的供應(yīng)鏈掌握在合作方手里，這便意味著產(chǎn)品很難有壁壘，產(chǎn)品質(zhì)量也可能不穩(wěn)定。此外，品牌的流量可都掌握在社交平臺手里了，“燒錢換流量”這個玩法并不陌生，關(guān)鍵是，付出和收獲能否成正比？
從銷量結(jié)果來看，重金砸向線上渠道，確實讓蕉下的線上營收出現(xiàn)了快速增長，其天貓旗艦店的粉絲量也拋離了不少競爭對手。
從付費用戶總數(shù)來看，招股書數(shù)據(jù)顯示，其天貓旗艦店付費客戶總數(shù)由2019年的100萬人增至2021年的750萬人。除此之外，還得看用戶的忠誠度，從復(fù)購率數(shù)據(jù)來看，三年內(nèi)分別是分別為18.2%、32.9%、46.5%，客戶認(rèn)知度和忠誠度均不斷提升。
《熔財經(jīng)》單從數(shù)據(jù)來看，蕉下在廣告及營銷上砸錢，確實帶動了銷量的增長，不過，如果我們參考完美日記等新消費品牌的歷史，便不難發(fā)現(xiàn)這里面也是有“坑”的。
一方面，隨著線上流量競爭加劇，流量的成本被越推越高，PARKLU研究平臺數(shù)據(jù)顯示，18-20年，中腰部KOL和頭部KOL的價格平均漲幅超過18%；
此外，當(dāng)“爆款+種草+直播”成為常規(guī)打法，其它品牌都能復(fù)制出來，完美日記作為這種打法的“始祖”，也受到了更多同類美妝品牌的挑戰(zhàn)，導(dǎo)致其去年的營收增速比前一年下降了60個百分點左右。因此，對蕉下來說，以前“燒錢換流量”能帶來收益，在日后可就不一定了。
另一方面，即便蕉下可以通過壓縮其它成本開支，來繼續(xù)支持營銷的高投入，但新消費品牌往往都面臨著一個尷尬，那就是它們的生命周期似乎均不長，當(dāng)熱點和風(fēng)口過后，消費者的新鮮感還能維持多久？
比如喜茶、奈雪的茶，以及文和友，早期都依靠強大的網(wǎng)紅效應(yīng)爆火出圈，排隊人數(shù)一家比一家夸張，但熱度過以后，這些品牌也集體進(jìn)入了“寒冬”，喜茶和奈雪的茶更在今年相繼宣布降價，意圖留住消費者。
03
回歸產(chǎn)品力
對新消費品牌來說，為了優(yōu)先擴大品牌的影響力，快速搶占市場，將“重營銷，輕研發(fā)”作為早期的發(fā)展模式，或是無奈之舉。但當(dāng)品牌已經(jīng)擁有一定的市場影響力，回歸產(chǎn)品力或才是長久發(fā)展的關(guān)鍵。
那么，不妨看看蕉下的產(chǎn)品，能否成為品牌持續(xù)增長的內(nèi)在支撐？
首先，《熔財經(jīng)》從產(chǎn)品的核心優(yōu)勢來看。對于防曬類產(chǎn)品來說，核心優(yōu)勢自然就是防曬效果和使用體驗了，在提供同樣的防曬效果基礎(chǔ)上，蕉下的產(chǎn)品能否在舒適度、外觀等方面，讓消費者有更好的使用體驗。
從防曬效果來看，蕉下在招股書中提到，旗下技術(shù)專家可開展力學(xué)、材料和紡織品等跨學(xué)科合作研究，這種跨界技術(shù)視角帶來的是強大的研發(fā)能力，公司在中國已擁有123項專利。
不過，測評類大V “老爸評測”曾對市面上多款防曬傘進(jìn)行了測評，結(jié)果顯示，不同品牌的防曬傘、防曬帽的防曬效果，差別并不會太大。
那在使用體驗上呢？在黑貓差評、知乎、小紅書上，還是能找到不少對蕉下產(chǎn)品質(zhì)量的投訴，比如傘柄和傘面分離、傘骨質(zhì)量差，抗風(fēng)能力弱等。
總的來看，蕉下的防曬效果在測評中并沒有太突出，而在實際使用中，消費者其實也很難感受到產(chǎn)品的防曬質(zhì)量，那么對消費者來說，唯有外觀設(shè)計和產(chǎn)品質(zhì)量，是可以直接感受到的，但消費者認(rèn)可的，目前來看估計只有蕉下的“時尚”了。
其次，我們看看蕉下的產(chǎn)品價格。在外觀尚可，質(zhì)量一般，防曬效果不明的前提下，蕉下的定價是否吸引呢？在同類產(chǎn)品中，蕉下防曬傘的價格約在200元左右，而天堂傘的定價則在40-80元之間，蕉下的價格差不多是天堂傘同類產(chǎn)品的3-5倍。
如此看來，蕉下并無打算走“性價比”的優(yōu)勢，那也意味著，消費者付出比競品高出3-5倍的定價，只能用來購買蕉下的“時尚”和“品牌”了。
消費者能認(rèn)可嗎？如上文所言，當(dāng)下正處在新消費的“退潮”階段，放在前兩年，在消費升級的背景下，消費者對價格的敏感度并沒有這么高，或者還存在一個“貴才是好”的心態(tài)，但隨著經(jīng)濟環(huán)境的持續(xù)走低，年輕人的消費傾向發(fā)生改變，調(diào)查顯示，近40%的年輕人表示選擇“少買點，買好點”。
消費環(huán)境的劇烈變化，或才是蕉下面臨的最大危機，當(dāng)前，它能否趕上新消費的尾班車已經(jīng)不重要了，因為消費賽道已經(jīng)發(fā)生了變化，對蕉下來說，如何調(diào)整策略，迎接“新消費2.0”才是重點。
關(guān)鍵仍在產(chǎn)品力之上。一則，需要持續(xù)對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行更新和拓展，這其實也是蕉下一直在做的，從傘具拓展至更多毛利更高的品類，這讓蕉下的盈利能力也大大提高，去年其毛利率穩(wěn)步提升至59.1%。
蕉下在招股書也提到，防曬只是探索城市戶外生活方式的起點，未來重點是鞋服市場和城市戶外市場，并將自己定位為城市戶外品牌。
二則，蕉下仍需增強研發(fā)能力，提升產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性，在定價上，也需要考慮自己的品牌和質(zhì)量到底能否承擔(dān)其中的“溢價”，有多大的實力才做多大的餅，而不是讓消費者有被收“智商稅”的感覺。
接下來，蕉下或已經(jīng)做好走出“防曬”這一細(xì)分市場，邁向市場空間更大的鞋服、戶外市場的準(zhǔn)備，但也有可能會面對更多的競爭對手，諸如Lululemon、OhSunny等國內(nèi)外品牌，希望其上市獲得資金的加持后，能將自己用在“刀刃”上，持續(xù)改善產(chǎn)品的“產(chǎn)品力”，在網(wǎng)紅打法和專業(yè)性上做好平衡，才有“活下去”的可能！
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