衡量一家企業(yè)的價值,不是看企業(yè)發(fā)展至頂峰的高度，而是看企業(yè)在困境中的韌性與潛力。
2021年，對于廚電行業(yè)來說是困難重重的一年。在過去的一年里，外部經(jīng)濟環(huán)境復雜多變，局部地區(qū)疫情反復，制造業(yè)原材料價格上漲，商業(yè)競爭變更加激烈。面對時代的變局與挑戰(zhàn)，廚電企業(yè)在困境中的韌性與成長，成為了新的話題。
4月28日，華帝股份發(fā)布2021年報，面對外部環(huán)境復雜與不確定性，華帝股份的營業(yè)收入仍舊迎來了恢復性的增長，2021年，營業(yè)收入為55.88億，同比增長28.15%。
營收增長背后，是廚衛(wèi)市場“量降價增”的新變局時代。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2021年廚衛(wèi)市場（煙機、灶具、消毒柜、洗碗機、集成灶、熱水器）整體零售量和零售額規(guī)模分別為9,156萬臺和1,528億元，零售量同比下滑6%，零售額同比增長7%，零售量較2019年下滑12%，零售額較2019年增長1%。
目前，我國廚電市場的集中并不高，存在大量地方性品牌。隨著市場經(jīng)濟環(huán)境的變化，華帝股份如何在這個新變局時代中脫穎而出呢？
一、渠道與品牌提升戰(zhàn)力
目前，華帝股份煙機、灶具、熱水器仍是主力產(chǎn)品。2021年，三類產(chǎn)品占營業(yè)收入的比重分別為37.54%、24.93%以及18.44%。從渠道上看，線下渠道與海外渠道較2020年均有所增長，2021年，線下渠道營收為23.82億，同比增長36.12%；海外渠道為7.95億，同比增長53.51%。
企業(yè)的產(chǎn)品從生產(chǎn)到最終消費者，渠道與品牌力量尤為重要，這兩個要素是企業(yè)業(yè)績內(nèi)生增長的重要著力點。
在渠道上，對于華帝而言，在強者環(huán)繞的廚電賽道上，渠道優(yōu)勢是一個重要的戰(zhàn)力提升點。尤其在近年來，華帝在渠道上多元化布局，已開拓、改革線下、線上、工程、海外等多層次渠道，渠道范圍覆蓋全國，并逐步的走向全球。
同時，華帝積極擁抱新零售渠道，開展精品APP、社區(qū)營銷等創(chuàng)新營銷模式，與抖音、快手、拼多多等新興渠道開展合作，提高渠道滲透率。渠道持續(xù)的優(yōu)化，不斷提高華帝市場覆蓋率，實現(xiàn)存量市場穩(wěn)健經(jīng)營和增量業(yè)務快速拓展。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2021年“雙十一”當天，華帝股份的京東自營銷售額破億元、一舉拿下京東頭部平臺電商增長率第一的成績。與此同時，華帝股份還實現(xiàn)了抖音直播廚電行業(yè)大滿貫的成績，奪取了包括品牌銷售額、店鋪銷售額、單品銷售額等多個單項冠軍。2021年華帝煙機線上市場零售額規(guī)模同比增長10.10%，超行業(yè)規(guī)模增速5個百分點，線上渠道增長跑贏行業(yè)。
渠道除了要做到廣度覆蓋外，還要做到內(nèi)在的深度整合。對于線上與線下渠道的各自優(yōu)劣特點，華帝提出了線上線下整合發(fā)展的經(jīng)營戰(zhàn)略，將線上渠道擁抱和融入傳統(tǒng)商超、社群經(jīng)濟、網(wǎng)紅經(jīng)濟、代理經(jīng)銷等渠道中，實現(xiàn)線上為線下做支撐，線下為線上做引流的總體策略。
除了線上、線下互補外，對于一、二線城市市場與三、四線縣、鎮(zhèn)市場，華帝也實現(xiàn)了統(tǒng)籌整合。隨著中國城鎮(zhèn)化變動，華帝意識到，進軍三四線市場尋找新的存量市場，是新的機會。
因此，在一、二級市場方面，華帝持續(xù)提升市場份額占比，提高中高端銷售、套系化產(chǎn)品配比；加大KA渠道市場的投入，強化終端體驗。在三、四級市場方面，華帝將新零售模式作為公司渠道下沉的重要策略，通過借助京東專賣店、蘇寧零售云等新零售渠道的終端網(wǎng)點，加速在三、四線城市的滲透。
在品牌建設(shè)上，華帝集團擁有了“華帝”、“百得”、“華帝家居”三大自主品牌。三個品牌擁有不同的定位,“華帝”品牌以高端智能廚電為定位，主打高端市場；“百得”品牌定位于“全球?qū)I(yè)廚衛(wèi)”，主打中端及海外市場；“華帝家居”專注于整體廚房、全屋定制、智能家居三大領(lǐng)域。
三大品牌矩陣，讓華帝擁有了多層次、跨領(lǐng)域的品牌矩陣。在營業(yè)收入貢獻上，三個品牌如同強力的三駕馬車，讓華帝在廚電家居賽道上飛奔。2021年，華帝家居實施優(yōu)化完善產(chǎn)品、渠道、價格以及新促銷4大營銷組合策略，從品牌、客戶、產(chǎn)品、渠道、零售以及服務6大方面進行全方位的銷售賦能，實現(xiàn)量效齊增的業(yè)績。
定位于“全球?qū)I(yè)廚衛(wèi)”的百得品牌也取得了佳績。2021年百得已搭建擁有200余家經(jīng)銷商、2000余家專賣店和超6000家標準網(wǎng)點的銷售體系，營業(yè)收入突破17億元，同比增長38.95%。
二、科技賦能主業(yè)，構(gòu)建競爭壁壘
在產(chǎn)品研發(fā)上，經(jīng)過多年的科研積累和業(yè)務發(fā)展，華帝搭建了一體化的研發(fā)營銷平臺。一直以來，華帝堅持以市場為導向，其研發(fā)屬于可應用落地“務實派”技術(shù)，而不是單純的黑科技。
年報顯示，2021年度，公司投入各類研發(fā)費用2.44億元，較上年同期增加10.66%，研發(fā)費用率為4.36%，新增專利1436項，研發(fā)設(shè)計了多款創(chuàng)新產(chǎn)品。
華帝在油煙機清洗技術(shù)、燃氣灶具標準制定、洗碗機干態(tài)儲存等產(chǎn)品痛點、難點上深下“功夫”，這種基于業(yè)務發(fā)展考量的標準，其首要作用體現(xiàn)在為傳統(tǒng)廚電主業(yè)的賦能上。這種賦能主要體現(xiàn)三個方面：
一是對人工的賦能，提升企業(yè)運營效率
從生產(chǎn)與管理流程的角度上看，華帝股份從車間智能化生產(chǎn)、數(shù)字化產(chǎn)銷建設(shè)等方面進行革新，這些方面變化均高度的依賴科技。
在生產(chǎn)效率上，公司縱深推進精益生產(chǎn)項目，全面導入裝配自動化，噴涂線、塔形煙機集煙罩玻璃粘貼工裝、煙機集煙罩氬弧焊工裝升級改造，提高生產(chǎn)效率和降低成本，灶具、熱水器、洗碗機整體效率分別提升2.44%、7.82%、2.94%。
2021年，華帝導入伺服壓力機連線生產(chǎn)，打造行業(yè)標桿沖壓產(chǎn)線；建立與供應商系統(tǒng)業(yè)務在線化管理，支撐集成供應鏈基礎(chǔ)能力建設(shè)；建立數(shù)字化模具車間，建設(shè)煙機自動化生產(chǎn)線、灶具和熱水器自動化標桿線，提升智能制造能力
在數(shù)字化營銷上，2021年，公司逐步加強營銷數(shù)字化應用，借助系統(tǒng)數(shù)據(jù)可視化上線、移動端優(yōu)勢，實現(xiàn)銷售端數(shù)據(jù)實時抓取，最終拉通銷售、計劃和供應，做好需求預測和供應平衡，最終提升運營效率。
二是對產(chǎn)品賦能，突破技術(shù)瓶頸
隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費的升級，人們對廚電產(chǎn)品需求也在不斷變化。簡單操作功能廚電已經(jīng)無法滿足人們在場景互動中更深層次的需求，大數(shù)據(jù)、AI人工智能技術(shù)與廚電的結(jié)合，逐步的成為新的發(fā)展趨勢。
華帝針對行業(yè)和市場發(fā)展動態(tài)，逐步探索并明確研發(fā)方向及產(chǎn)品演進路線，建立健全研發(fā)體系和研發(fā)管理制度，加強對研發(fā)組織管理和研發(fā)過程管理，不斷強化吸油煙機語音控制、蒸水洗、聚炎燃燒器、洗碗機干態(tài)儲存技術(shù)等技術(shù)積累，進而實現(xiàn)對產(chǎn)品賦能，突破技術(shù)瓶頸。
2021年，華帝的煙機、灶具、洗碗機、熱水器等主營品類產(chǎn)品，榮獲企業(yè)標準領(lǐng)跑者、艾普蘭金口碑獎等多個重量級權(quán)威獎項，也榮獲國家級工業(yè)設(shè)計中心、國家認定企業(yè)技術(shù)中心等殊榮，產(chǎn)品專業(yè)度及企業(yè)行業(yè)龍頭的消費者認知穩(wěn)固。
在行業(yè)標準制定上，華帝也作出了貢獻。華帝是行業(yè)內(nèi)唯一一家同時擔任煙機、灶具國家標準的主筆單位，主導參與灶具強制性國家標準、GB16410-202x家用燃氣灶具國標和GB17713-2011吸油煙機國標等多項國際、國家和行業(yè)標準的起草修訂。
在核心技術(shù)方面，華帝屢獲突破，先后推出采用增程式懸浮上進風燃燒器及飛碟式懸浮流體設(shè)計的“魔碟”灶、可語音控制并具有溫度自動感應功能的“魔鏡”煙機、瀑布浴零冷水燃氣熱水器、能蒸善烤的蒸烤一體機、既是洗碗機也是消毒柜的干態(tài)抑菌洗碗機等多款具有顛覆性意義的產(chǎn)品。
同時，華帝開發(fā)了煙機壁嵌油網(wǎng)平推機構(gòu)、灶具基于離子感應技術(shù)的雙邊定時功能等行業(yè)首創(chuàng)技術(shù)，以及煙機櫥柜機攏吸翻板結(jié)構(gòu)，灶具分體防干燒燃燒器、單環(huán)火燃燒器等行業(yè)領(lǐng)先技術(shù)開發(fā)。
三是提升用戶體驗，獲得持續(xù)增長用戶所帶來的經(jīng)營價值
任何產(chǎn)品的科技創(chuàng)新必須落地到用戶的使用，以熱水器為例。用戶對熱水器布局已從熱水充足的基礎(chǔ)訴求，上升到零冷水、恒溫、除菌、護膚等多重健康維度上。
針對熱水器這個細分場景，華帝提出“沐浴定制化”的發(fā)展計劃。結(jié)合專利恒溫倉、增壓瀑布浴技術(shù)和專業(yè)燃燒技術(shù)，推出了具有分人、分場景的“沐浴場景定制”功能的零冷水產(chǎn)品，提供不同沐浴模式，滿足用戶多樣化的熱水需求。
這種“以用戶為中心，以市場為導向”的技術(shù)創(chuàng)新，往往能夠獲得市場的認可與用戶的“芳心”。2021年，華帝榮獲“熱水器行業(yè)貢獻獎”，華帝瀑布浴零冷水燃氣熱水器JSQ30-16JH7i獲頒“熱水器價值產(chǎn)品”、熱水器品類“節(jié)水貢獻獎”。
2021年，公司從產(chǎn)品端梳理并構(gòu)建戰(zhàn)略品類、關(guān)鍵套系核心價值主張，實現(xiàn)對煙機、灶具、集成類等產(chǎn)品品類技術(shù)的梳理、定義與輸出。這種以技術(shù)賦能，用戶思維為導向產(chǎn)品創(chuàng)新，提升了用戶體驗，為華帝獲得持續(xù)增長用戶所帶來的經(jīng)營價值。
目前，受外部經(jīng)濟環(huán)境對廚衛(wèi)銷售、居民消費支出等影響，華帝股份的市值暫時正處于階段性低點。不過，隨著華帝股份運用品牌、渠道、科技等多重力量并舉的克服困難，未來將有望實現(xiàn)以產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道、品牌為核心著力點的高質(zhì)量發(fā)展。2021年已然過去，華帝股份在未來將有望迎來一次更高的起跳。
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