4月28日晚間，上海家化（600315.SH）發(fā)布2022年一季度業(yè)績公告。報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)營業(yè)收入21.17億元；毛利率同比增長1.57個百分點，管理費用率同比下降1.66個百分點，最終實現(xiàn)凈利潤1.99億元，同比增長17.81%，扣非凈利潤2.12億元，為近23個季度最高值；經(jīng)營性現(xiàn)金流5.5億元，為單季度歷史最高。
根據(jù)國家統(tǒng)計局顯示，今年一季度，化妝品行業(yè)零售總額整體增長1.8%，但3月期間下降了6.3%。作為國內(nèi)少數(shù)多品牌、多品類布局的美妝日化企業(yè)，面對化妝品行業(yè)整體下滑和上海疫情兩大不利因素，上海家化一季度仍持續(xù)貫徹“123”經(jīng)營方針，并克服公司特渠調(diào)整和直播超頭缺失的影響，持續(xù)不斷優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，盈利能力進一步增強，業(yè)績保持穩(wěn)中有進，經(jīng)營質(zhì)量持續(xù)提升。
品牌創(chuàng)新：持續(xù)打造爆品 提升核心價值
品牌創(chuàng)新方面，公司一季度仍聚焦頭部SKU，升級消費者洞察方法論，通過全域多維度洞察驅(qū)動研發(fā)，主力品牌推出諸多新品；同時，持續(xù)加強打造品牌核心價值，對重點新品進行爆款打造，并通過口碑營銷拉動爆品增長。
產(chǎn)品創(chuàng)新方面，玉澤推出“大分子白金盾”防曬新品，抓住針對皮膚屏障受損，敏感肌、脆弱肌人群市場的防曬品類需求，開辟大分子防曬細分品類賽道，并在天貓小黑盒活動當(dāng)日，玉澤天貓旗艦店躋身天貓美容護膚行業(yè)第三，大分子防曬單品排名天貓防曬品第一；佰草集則延續(xù)了將中國經(jīng)典成分和現(xiàn)代科技、功效成分結(jié)合的品牌基因，煥耀升級了新七白系列，專為中國女性肌膚提供“抗糖勻亮，煥白透亮”持久安心的升級新體驗。啟初與兒童皮膚領(lǐng)域的權(quán)威——北京兒童醫(yī)院、馬琳醫(yī)生深度合作，推出 “啟初嬰兒多維舒緩常護霜+特護霜” ，并提出“周期性1+1” 護理概念。萃取青蒿活性成分，運用Prolipid恒護技術(shù)解決新生兒高頻周期性皮膚問題；典萃的酵母精華噴霧也在同期全新上市。
營銷創(chuàng)新方面，各品牌聯(lián)動多平臺、代言人、熱門IP持續(xù)輸出品牌核心價值。一季度，佰草集聯(lián)合抖音、新華網(wǎng)、ELLE打造新國潮品牌價值和形象，新太極系列也繼續(xù)保持口碑爆款的市場地位；佰草集，玉澤，美加凈三大品牌聯(lián)合快手推出《她力量》主題IP活動，借助女性自信的意識崛起，強化了品牌理念，在春節(jié)期間引起話題熱議，躋身快手熱搜榜前十；六神則通過聯(lián)合代言人品牌活動、持續(xù)加強電商運營和線下擴大鋪貨，率先開啟產(chǎn)品種草的口碑鋪墊，將花露水多場景、多功效的賣點以創(chuàng)意化的內(nèi)容傳遞，獲得了超過3000萬的曝光量和超過100萬的互動量，一季度內(nèi)品牌實現(xiàn)營收雙位數(shù)增長，并在電商主力渠道的GMV獲得近100%增長。
渠道進階：多平臺精細化管理 增強抵御風(fēng)險能力
今年一季度，公司渠道受到疫情、特渠調(diào)整、直播超頭缺失三大因素不同程度的影響。
作為上海本土企業(yè)，自2月份開始就開始受到了疫情影響，3月末影響程度加深，線下乃至線上業(yè)務(wù)都受到不同程度沖擊。一方面，線下門店停業(yè)居家，傳統(tǒng)CS、百貨、屈臣氏關(guān)店率近30%；另一方面，3月初開始全國多地散發(fā)式疫情造成疫區(qū)物流受限，快遞延遲影響了消費者體驗，導(dǎo)致退貨率提升營收下降。而3月末上海臨近地區(qū)的幾個倉庫分別處于封閉或者半封閉狀態(tài)，又導(dǎo)致電商無法發(fā)貨，線下渠道出現(xiàn)部分斷貨的狀態(tài)。
線下渠道方面，疫情背景之下，公司扎實和多元化的渠道布局發(fā)揮出積極的抗風(fēng)險作用。報告期內(nèi)，商超渠道仍保持增長態(tài)勢，新零售業(yè)務(wù)同比增長近30%，銷售占比超10%，公司還積極通過商用渠道、社區(qū)團購和跨境渠道消化銷售障礙，一季度期間，商用渠道銷售額同比增長201%、社區(qū)團購銷售額同比增長170%、跨境渠道銷售額同比增長71%。
線上渠道方面，公司自去年年底起主動調(diào)整渠道策略和結(jié)構(gòu)，以抵御特渠調(diào)整和超頭缺失帶來的不利影響，用精細化運營策略推動電商多平臺布局，逐步降低對單模式單打法的依賴，并提升自播業(yè)務(wù)占比和運營能力。報告期內(nèi)，剔除超頭因素，家化電商營業(yè)收入同比增長約13%，京東、拼多多、抖音、快手等平臺GMV均獲得大幅度提升，玉澤、佰草集、高夫等品牌加速布局興趣電商。同時，公司也在自播體系建設(shè)方面加快步伐，報告期內(nèi)，公司自播GMV同比增長615%，占整體電商比例超16%，部分品牌超30%，內(nèi)化直播間擴充至8個，主播人數(shù)增長24%，自播時長達6315小時。以三八大促舉例，該促銷活動期間，自播GMV同比增長365%，其中佰草集和玉澤天貓旗艦店的自播時長達114小時，GMV同比增長超過380%。另一方面，公司達播矩陣也已初步建立，報告期內(nèi)，達人成功上坑數(shù)同比提升了150%+，平均坑產(chǎn)也翻倍，可以說無論是在達播的數(shù)量還是質(zhì)量上都上了一個臺階，達人體系初步建成，進入不斷完善和擴充階段。
多維舉措抗疫 業(yè)務(wù)有望全面復(fù)蘇
面對當(dāng)前諸多外部環(huán)境的困難，公司多維度開展應(yīng)對舉措，以降低疫情對于企業(yè)正常經(jīng)營的影響。二季度期間，品牌方面，公司擬將繼續(xù)通過重點活動、強IP聯(lián)動、口碑營銷、爆款打造等方式推動品牌價值提升，并積極調(diào)整營銷節(jié)奏，與渠道承接產(chǎn)品銷售的能力恢復(fù)狀況同步響應(yīng)和推進，同時品牌將積極參與和支持抗疫工作，踐行品牌的社會責(zé)任。渠道方面，線上團隊主動與消費者進行一對一溝通，爭取更多理解支持，并積極響應(yīng)防疫政策，配合隔離防護安排，積極嘗試探索家庭環(huán)境開展直播；在線下，商超、屈臣氏加大到家平臺推廣力度，社區(qū)團購、云店、到家平臺增加防疫產(chǎn)品組套頁面活動設(shè)計，并通過經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)團隊、促銷團隊在微信朋友圈、抖音等平臺進行傳播，百貨團隊積極通過會員微信、云商城進行會員推廣。同時，公司已為經(jīng)銷商提前備貨，確保在疫情影響物流運作的情況下盡可能減少斷貨。隨著疫情的逐步緩解，政府對疫情的有效管理，工廠、倉儲、物流的復(fù)工復(fù)產(chǎn)，特渠業(yè)務(wù)的逐步轉(zhuǎn)型，電商618線上營銷的積極布局，公司將力爭實現(xiàn)今年的業(yè)績目標(biāo)。
除了企業(yè)自身的應(yīng)對舉措，公司還積極承擔(dān)社會責(zé)任，在疫情期間，通過上海市慈善基金會、上海市青少年發(fā)展基金會、上海市紅十字會、宋慶齡基金會和瑞金醫(yī)院、向奮戰(zhàn)在抗疫一線的醫(yī)護人員和青年志愿者捐贈了逾兩百萬元的清潔衛(wèi)生和護膚產(chǎn)品，為他們提供必要的個人防護保障，并送去慰問和關(guān)愛。
百年匠心，盡善致美。迎難而上，共克時艱。未來，上海家化仍將繼續(xù)圍繞“123”經(jīng)營方針砥礪前行，以盡善之心追求至美的產(chǎn)品和服務(wù)，為消費者、員工、股東和社會創(chuàng)造最大價值，積極承擔(dān)和踐行企業(yè)應(yīng)盡的責(zé)任，致力于成為中國美妝日化行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，并將中國美帶給全世界。
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