三天前，“童裝第一股”安奈兒(002875)發(fā)布2022年一季度財(cái)報(bào)，顯示其營(yíng)業(yè)收入約2.8億元，同比下降18.97%，虧損2804.21萬(wàn)元。業(yè)績(jī)虧損在安奈兒身上并不是第一次出現(xiàn)，根據(jù)其年報(bào)數(shù)據(jù)，安奈兒2021年虧損302.95萬(wàn)元，2020年虧損4682萬(wàn)元。
盡管“童裝第一股”連連虧損，童裝業(yè)務(wù)卻正在成為越來(lái)越多服裝品牌、運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)力點(diǎn)。服裝領(lǐng)域的“最后一塊蛋糕”，究竟還能怎么分？
各方勢(shì)力爭(zhēng)相入行
“吞金獸”們正在創(chuàng)造一個(gè)巨大的童裝市場(chǎng)。
第七次全國(guó)人口普查主要數(shù)據(jù)顯示，0-14歲人口為25338萬(wàn)人（占17.95%），兒童人口近2.5億。而根據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2024年我國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)4000億元，到2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4738億元。
童裝市場(chǎng)的巨大發(fā)展?jié)摿Σ谎远鳎@也促使越來(lái)越多的企業(yè)發(fā)力兒童服飾業(yè)務(wù)。
在國(guó)內(nèi)兒童服飾行業(yè)市占率最高的巴拉巴拉，正是國(guó)產(chǎn)服飾品牌森馬的第一大收入來(lái)源——2021年，森馬兒童服飾實(shí)現(xiàn)營(yíng)收102.72億元，同比增長(zhǎng)14.88%，占總營(yíng)收比重達(dá)到66.62%。
2020年，巴拉巴拉推出第七代形象店鋪，以生活方式切入升級(jí)品牌形象，其潮流化、高端化、年輕化進(jìn)程也邁出了一大步。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，巴拉巴拉進(jìn)駐購(gòu)物中心渠道超1100家。而且在消費(fèi)升級(jí)的背景下，巴拉巴拉內(nèi)部孵化的高端子品牌Balabala premium也將在今年上市。
同樣背靠大樹(shù)的太平鳥(niǎo)(603877)童裝Mini Peace截至2021年末門店數(shù)量超過(guò)800家，成為太平鳥(niǎo)旗下2021年增長(zhǎng)最快速的品牌，收入同比增長(zhǎng)29.5%至12.7億元。
另外，在“雙減”和體育考試改革的時(shí)代背景下，一些運(yùn)動(dòng)品牌也都積極布局童裝領(lǐng)域。
3月初，李寧體育童裝有限公司成立，注冊(cè)資本2.5億元人民幣，該公司由李寧（中國(guó)）體育用品有限公司全資持股。此前，李寧已在2014年成立李寧KIDS，并于2017年構(gòu)建獨(dú)立的童裝事業(yè)部，推出全新的李寧YOUNG，明確「源自中國(guó)、具有時(shí)尚性的專業(yè)運(yùn)動(dòng)童裝品牌」定位。在李寧的最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中，截至3月31日，李寧YOUNG銷售點(diǎn)共計(jì)1135個(gè)，覆蓋30個(gè)省份、直轄市和自治區(qū)。
此外，安踏、特步、361°以及Nike、Adidas、Kappa等國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌，也都不甘示弱：安踏通過(guò)布局Anta Kids、FILA KIDS以及收購(gòu)?fù)b品牌小笑牛KingKow，實(shí)現(xiàn)0-14歲的兒童服裝市場(chǎng)覆蓋；特步曾在去年提出，到2025年童裝營(yíng)收35億，年復(fù)合增長(zhǎng)率為37%，遠(yuǎn)超成人21%的目標(biāo)……
另外，各路資本也在加碼童裝市場(chǎng)。例如，去年，童裝品牌星巷獲得數(shù)千萬(wàn)元天使輪融資、童裝品牌幼嵐獲得近億元人民幣A輪融資，童裝DTC品牌PatPat更是在一個(gè)月內(nèi)拿下超6億美金融資。
專業(yè)高端市場(chǎng)“有機(jī)可乘”
細(xì)數(shù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率較高的童裝品牌，大多還是依托成人裝發(fā)展，且較多占據(jù)中低端市場(chǎng)。但在當(dāng)下新生代父母對(duì)于品牌和品質(zhì)的更高需求驅(qū)動(dòng)下，童裝專業(yè)品牌及高品質(zhì)產(chǎn)品，成為有著巨大發(fā)展空間的藍(lán)海地帶。因此，一些聚焦細(xì)分需求的童裝品牌不斷涌現(xiàn)。
比如，2018年成立的moodytiger，定位4至14歲兒童，瞄準(zhǔn)“中產(chǎn)化”運(yùn)動(dòng)童裝市場(chǎng)，主張用科技面料打造適合他們運(yùn)動(dòng)和日常穿著的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)功能性服裝。通過(guò)leggings這一單品，品牌在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者中樹(shù)立起了良好的口碑，并形成了較高的復(fù)購(gòu)率。
今年3月中旬，moodytiger內(nèi)地線下首家運(yùn)動(dòng)沉浸式門店登陸上海港匯恒隆廣場(chǎng)，攜手SNOW 51共同打造一站式空間，讓孩子們能沉浸式體驗(yàn)滑雪運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，也能切身體驗(yàn)兒童運(yùn)動(dòng)服飾的舒適感、時(shí)尚感。
2020年成立于上海的童裝品牌OUT n ABOUT，從輕戶外切入，瞄準(zhǔn)3-12歲的兒童，開(kāi)發(fā)功能與舒適兼?zhèn)涞倪\(yùn)動(dòng)童裝產(chǎn)品。其產(chǎn)品系列多以不同戶外場(chǎng)景為主題，涵蓋T恤、遮陽(yáng)漁夫帽、兒童雨衣、運(yùn)動(dòng)衛(wèi)衣等產(chǎn)品。目前品牌入駐了上海、蘇州多家買手店和戶外集合店。
而在產(chǎn)品方面，科技面料使用、跨界聯(lián)名合作等成為童裝品牌創(chuàng)造更高品質(zhì)的重要手段。例如，安奈兒?jiǎn)⒂帽静菘咕⒌陆q火山巖、coolmax等黑科技面料，以滿足消費(fèi)者對(duì)服飾需求的升級(jí)要求；Balabala近年來(lái)頻頻與梵高、敦煌、Jason Wu等知名IP進(jìn)行跨界聯(lián)名；Mini Peace推出與意大利設(shè)計(jì)師合作的限量高定系列……
當(dāng)然，目前來(lái)看高端童裝市場(chǎng)更多還是被一些國(guó)際品牌占領(lǐng)。除了Burberry、Dior、Armani、Fendi等奢侈品牌不斷在中國(guó)市場(chǎng)拓展童裝線，越來(lái)越多的國(guó)際兒童服飾品牌也紛紛進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，如丹麥高端童裝品牌MarMar Copenhagen，去年10月入駐北京SKP開(kāi)設(shè)了中國(guó)區(qū)首家精品店；法國(guó)童裝品牌Bonton去年與中國(guó)公司建立合作，計(jì)劃在上海開(kāi)設(shè)中國(guó)首店。
目前來(lái)看，隨著新生代消費(fèi)者的育兒理念和對(duì)消費(fèi)品質(zhì)需求的提升，童裝的選購(gòu)正逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅禺a(chǎn)品的功能性、舒適性、安全性和時(shí)尚性。專業(yè)化、高端化的童裝將是一個(gè)“有機(jī)可乘”的市場(chǎng)。
小結(jié)
盡管“二孩”“三孩”政策已放開(kāi)，但收效甚微，近幾年生育率持續(xù)下降。不過(guò)，新生代父母崇尚高品質(zhì)育娃，家庭對(duì)孩子的消費(fèi)投入逐年增加，倒逼童裝市場(chǎng)不斷升級(jí)，趨向品牌化、高端化、細(xì)分化。
據(jù)贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年新開(kāi)業(yè)購(gòu)物中心細(xì)分業(yè)態(tài)中，兒童親子占比達(dá)至11%，居零售和餐飲兩大主力業(yè)態(tài)之后。其中，兒童零售占親子業(yè)態(tài)56.4%，兒童零售細(xì)分業(yè)態(tài)中童裝/童鞋占比近65.7%。
因此，當(dāng)童裝成了可增量市場(chǎng)，品牌更需要把握機(jī)會(huì)，差異化發(fā)展細(xì)分產(chǎn)品，培育不同市場(chǎng)定位、各個(gè)年齡段的品牌和產(chǎn)品線。同時(shí)，關(guān)注生活方式的變化，拓展高質(zhì)量門店，構(gòu)建多元化體驗(yàn)，并通過(guò)多維度渠道增加品牌與消費(fèi)者觸點(diǎn)。
當(dāng)然，過(guò)硬的品質(zhì)還是第一位，其次則是從設(shè)計(jì)理念和價(jià)值觀出發(fā)，獲得新生家庭的青睞，打造出在消費(fèi)迭代浪潮中立于不敗之地的好品牌。
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