摘要：
1.能夠憑借一把傘成為頂流，核心還是在于蕉下舍得下血本去營(yíng)銷，邀請(qǐng)一眾明星和大量KOL帶貨種草宣傳的玩法，隨著競(jìng)爭(zhēng)加大、線上獲客成本不斷增高，越來越不可持續(xù)。
2.眾多國(guó)際運(yùn)動(dòng)與戶外品牌開始發(fā)力防曬用品，市場(chǎng)上還有與蕉下產(chǎn)品高度重合的vvc與Oh sunny等品牌，以及更早就推出過爆款防曬服的優(yōu)衣庫(kù)，蕉下面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力將不斷增大，試圖通過大肆營(yíng)銷來守住第一名，對(duì)其來說并不容易。
3.蕉下對(duì)于研發(fā)方面的短視，讓人不敢相信這是一家即將成功上市的新消費(fèi)品牌。
作者丨張勉
編輯丨陸達(dá)
近日，靠賣傘起家的蕉下控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱蕉下）正式向港交所遞交招股書，沖刺“中國(guó)城市戶外第一股”，中金公司和摩根士丹利擔(dān)任聯(lián)席保薦人，華興資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問。
據(jù)悉，蕉下品牌由33歲的馬龍和37歲的林澤于2013年聯(lián)合創(chuàng)立，蕉下一詞取自芭蕉葉下，代表品牌肇始于滿足年輕女性消費(fèi)者對(duì)戶外防曬的需求。其產(chǎn)品專為具備休閑社交屬性的非競(jìng)技運(yùn)動(dòng)及戶外活動(dòng)場(chǎng)景而設(shè)計(jì)，包括城市生活、休閑運(yùn)動(dòng)、旅行度假、踏青遠(yuǎn)足等。
蕉下是近三年來少有的持續(xù)保持盈利的新消費(fèi)品牌。招股書數(shù)據(jù)顯示，2019年—2021年，蕉下分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3.85億元、7.94億元、24.07億元——也就是說，僅僅3年時(shí)間，蕉下就實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收翻6倍的增長(zhǎng)奇跡。
除此之外，2019年—2021年，蕉下的毛利潤(rùn)分別為1.92億元、4.56億元、14.21億元，毛利率分別為50.0%、57.4%、59.1%，兩年時(shí)間提升9.1個(gè)百分點(diǎn)，遠(yuǎn)高于A股戶外用品上市公司的整體水平。
另外，同其它新消費(fèi)品牌不同的是，蕉下并不那么依賴融資。招股書顯示，蕉下總共獲得過三次融資，第一次為2015年獲得紅杉資本A輪586萬美元融資，彼時(shí)蕉下估值僅0.29億美元；2021年完成B輪融資后，蕉下估值翻了幾倍，折合近1億美元；今年年初的C輪融資過后，蕉下估值迎來大幅上升，達(dá)到30.26億美元。
也就是說，7年時(shí)間，蕉下估值翻了超100倍。
1
一把傘憑什么如此瘋狂？
最早讓蕉下出圈的，是其于2013年推出的第一款防曬產(chǎn)品雙層小黑傘。后者被譽(yù)為雨傘界的“愛馬仕”，單只售價(jià)在200元左右，幾乎是老牌天堂傘單價(jià)的四-五倍。
據(jù)蕉下門店導(dǎo)購(gòu)介紹，目前蕉下線下店在售傘具分為三折傘、五折傘和六折傘，折數(shù)越小傘的面積就越大，價(jià)格區(qū)間在199元至369元內(nèi)。
雖然價(jià)格高昂，但蕉下仍然深受追捧，上市不久即成為在線渠道傘類品牌銷售額第一名，并在此后常年霸占天貓榜單-口袋傘熱銷榜第一位。
初嘗到爆款的甜頭后，蕉下就一直在堅(jiān)持爆款打法，2019年至2021年，蕉下三年里共推出了19款精選單品。并于2019年將產(chǎn)品擴(kuò)展至防曬服、口罩等非傘類產(chǎn)品，2021年又進(jìn)一步延伸到帆布鞋、馬丁靴、保暖服裝及配飾等。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，蕉下有22款單品曾各自錄得年銷售額超過人民幣3000萬元。
同小黑傘一樣，這些新的品類售價(jià)同樣昂貴——99元的防曬口罩，249元的防曬帽，429元的防曬服，在蕉下旗下早已屢見不鮮。
而能夠憑借一把傘成為頂流，核心還是在于蕉下龐大的營(yíng)銷支出。招股書中顯示，2019年—2021年，蕉下公司分銷及銷售開支分別為1.24億元、3.23億元及11.04億元，分別占收入的32.4%、40.7%及45.9%。其中，廣告及營(yíng)銷開支分別為3691.7萬元、1.19億元和5.86億元，其中2021年較2020年暴增392.43%，同時(shí)也是公司全年收入的1/4；而電商平臺(tái)服務(wù)收費(fèi)分別為2782萬元、9689.3萬元和2.27億元，其中2021年較2020年增長(zhǎng)了134.31%。
想要知道這些錢的去處，翻開小紅書和抖音App就能找到答案——在小紅書的珠寶配飾分類中，蕉下的商業(yè)筆記數(shù)量達(dá)到驚人的4萬余篇，抖音上也有上千個(gè)蕉下相關(guān)的推廣或帶貨視頻，截至目前，抖音蕉下旗艦店粉絲數(shù)量已達(dá)47萬。
除了渠道方面的推廣以外，僅在2021年，蕉下就與超過600個(gè)KOL合作推廣旗下產(chǎn)品，其中199個(gè)KOL擁有逾百萬的關(guān)注粉絲，這些KOL為品牌在全網(wǎng)帶來了45億瀏覽量。除此之外，蕉下還與迪麗熱巴、楊冪、趙露思等明星有過合作推廣。
不難看出，蕉下把大部分錢都花在了營(yíng)銷上，而不是在產(chǎn)品上，這也是蕉下能夠短期內(nèi)爆火的核心原因。
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難以持續(xù)的發(fā)展之路
營(yíng)銷推廣確實(shí)為蕉下帶來了可觀的用戶增長(zhǎng)——2019年至2021年，蕉下天貓旗艦店付費(fèi)用戶總數(shù)翻了2.5倍之多，由300萬增至750萬人。同時(shí)，2021年復(fù)購(gòu)率從2020年的32.9%漲至46.5%。
根據(jù)灼識(shí)咨詢披露的報(bào)告，以2021年的總零售額及線上零售額計(jì)，蕉下均為中國(guó)第一大防曬服飾品牌，分別擁有5.0%和12.9%的市場(chǎng)份額。同時(shí)，公司也是中國(guó)最大和成長(zhǎng)最快的鞋服行業(yè)新興品牌。
但風(fēng)光背后，蕉下其實(shí)并不賺錢。
招股書顯示，蕉下近年來持續(xù)虧損，2019年-2021年公司股權(quán)持有人應(yīng)占凈利潤(rùn)分別為-2320.7萬元、-7.7萬元、-54.73億元。
虧損之外，公司近年也出現(xiàn)了少見的經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流出。最近3年，公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~分別為2410.9萬元、6022.3萬元、-9501.9萬元。
為何蕉下規(guī)模迅速增長(zhǎng)但遲遲無法盈利？答案是成也營(yíng)銷，敗也營(yíng)銷。
以蕉下天貓旗艦店里銷量最高的防曬口罩為例，當(dāng)你花99元買下它的同時(shí)，就意味著你支付了45元，為它的推廣費(fèi)買單。
而隨著互聯(lián)網(wǎng)獲客成本不斷增高，蕉下的廣告營(yíng)銷費(fèi)用也將隨之上漲，這意味著這一條發(fā)展之路并不能長(zhǎng)期維系下去，并且在可以預(yù)見的拐點(diǎn)到來之時(shí)，蕉下將同許多新消費(fèi)品牌一樣，面臨兩難的選擇——不漲價(jià)的話，就要面臨凈利潤(rùn)的進(jìn)一步下跌，但一旦漲價(jià)，大量被營(yíng)銷吸引過來的消費(fèi)者，又極有可能對(duì)蕉下拋之棄之。
此外，蕉下在招股書中還提到，其所有生產(chǎn)均外包給合約制造商——這樣做的優(yōu)點(diǎn)是省去自建工廠與產(chǎn)業(yè)鏈的成本，推動(dòng)產(chǎn)品快速落地，但相應(yīng)的問題是由于后端的供應(yīng)鏈掌握在合作方手里，也就意味著品牌很難形成壁壘。
這會(huì)導(dǎo)致蕉下在與其它品牌之間展開競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，基本只能從營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)層面發(fā)力，而無法從產(chǎn)品本身。
換言之，這同樣是一個(gè)不利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的循環(huán)。
而考慮到越來越多的國(guó)際運(yùn)動(dòng)與戶外品牌也開始發(fā)力防曬用品，市面上還有與蕉下產(chǎn)品高度重合的vvc與Oh sunny等品牌，以及更早就推出過防曬服爆款的優(yōu)衣庫(kù)，未來蕉下的競(jìng)爭(zhēng)力必將不斷增大，想要憑借營(yíng)銷來守住第一名的地位，對(duì)蕉下而言并不容易。
3
蕉下難以復(fù)制lululemon
某種程度上，蕉下與lululemon有著雷同的成長(zhǎng)路徑，都是以某個(gè)單品為主打，在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)里站穩(wěn)腳跟，并成功占領(lǐng)消費(fèi)者心智——lululemon借助一條售價(jià)千元的瑜伽褲打入運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)，蕉下則是通過200元起步的遮陽(yáng)傘和防曬服打開城市戶外市場(chǎng)。
與此同時(shí)，蕉下的成功路徑也很像名創(chuàng)優(yōu)品，都趕上了各自主打的品類正在從實(shí)用至上向?qū)徝纼?yōu)先的轉(zhuǎn)型機(jī)遇，前者是硬防曬類產(chǎn)品，而后者則是各式各樣的生活用品。
但相比較名創(chuàng)優(yōu)品，蕉下似乎更樂于被拿來與lululemon作比較——雖然稍加對(duì)比就不難發(fā)現(xiàn)，蕉下距離lululemon要差上好幾個(gè)段位，尤其是在研發(fā)和技術(shù)積累方面。
一般情況下，一個(gè)新品牌前期下大力氣推廣營(yíng)銷來俘獲市場(chǎng)，后續(xù)再補(bǔ)齊研發(fā)短板進(jìn)而夯實(shí)品牌溢價(jià)與核心競(jìng)爭(zhēng)力，早已是商業(yè)領(lǐng)域最常見也最穩(wěn)妥的新手村升級(jí)法�？山断驴雌饋�，似乎并沒有投入第二步的打算。
要知道，雖然蕉下一直把科技（功能）和設(shè)計(jì)（時(shí)尚）作為主要賣點(diǎn)，但2019年-2021年，蕉下研發(fā)開支分別為1990萬元、3590萬元、7160萬元，占收入的比重分別為5.2%、4.5%、3.0%，整體處于下降的態(tài)勢(shì)。
研發(fā)投入有限，也促使蕉下必須不斷對(duì)外強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品主要服務(wù)于“非競(jìng)技運(yùn)動(dòng)”，以避免具有專業(yè)需求的消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生誤解。畢竟一旦涉足到專業(yè)運(yùn)動(dòng)，就需要更高規(guī)格、更長(zhǎng)周期的研發(fā)、投入與營(yíng)銷，而這些可能與蕉下的發(fā)展理念背道而馳。
此外，截止去年末，蕉下的研發(fā)團(tuán)隊(duì)由197名員工組成，占公司員工總數(shù)的14.0%，遠(yuǎn)低于銷售與營(yíng)銷及供應(yīng)鏈管理等部門——數(shù)據(jù)顯示，蕉下旗下有近六成員工為銷售與營(yíng)銷類，占1410名總數(shù)的58.6%。
專利方面，根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，蕉下共擁有153項(xiàng)專利，但有107項(xiàng)均為外觀專利，其中有關(guān)紡織、服飾的第一個(gè)發(fā)明專利，公布日期為2021年3月30日，也就是一年之前，更早時(shí)候的發(fā)明專利，則主要以傘具、智能牙刷等產(chǎn)品為主。
總體來說，能夠發(fā)現(xiàn)并把握住一個(gè)尚處于空缺期的女性戶外市場(chǎng)，并從防曬這個(gè)細(xì)分賽道迅速切入的蕉下，其意識(shí)之敏銳，確實(shí)要比許多初創(chuàng)企業(yè)要高出太多。但與此同時(shí)，蕉下對(duì)于研發(fā)方面的短視，又讓人不敢相信這是一家上市在即的新消費(fèi)品牌，并不由得會(huì)為蕉下的前途感到擔(dān)憂。
總而言之，想要成長(zhǎng)為一個(gè)專業(yè)品牌，蕉下可能還有很長(zhǎng)一段路要走。
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