摘要：
1.作為陌生人社交第一股，陌陌生于社交，卻在商業(yè)化的道路上掣肘于社交。為了實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的營收，陌陌在直播、游戲等業(yè)務(wù)上經(jīng)常游走在灰色邊緣，甚至被打上了“涉黃、低俗”的標(biāo)簽，品牌形象一落千丈。
2.陌陌將公司名稱更改為摯文集團(tuán)，英文名字也從MOMO改為HELLO，一方面是出于對品牌形象重塑的考量，另一方面也暗示了陌陌主品牌發(fā)展的不利，向產(chǎn)品多元化轉(zhuǎn)型發(fā)展的現(xiàn)狀。
3.面對營收和利潤的雙降，陌陌需要盡快扭轉(zhuǎn)內(nèi)容質(zhì)量和用戶付費(fèi)意愿的頹勢，創(chuàng)造新故事，找到商業(yè)化探索的新出口。
作者丨潔云
編輯丨陸達(dá)
近日，有新聞報道稱榆林一男子報警，表示自己通過陌陌交友APP結(jié)識了一位網(wǎng)友，在聊天過程中被誘導(dǎo)刷單，最終被騙3萬余元。這樣的新聞并不陌生，近年來，從“約X神器”，再到近日的“殺豬盤”，陌陌一直被負(fù)面新聞纏身。
除此之外，陌陌近年的業(yè)績也陷入了泥潭，從2020年開始，陌陌的營收和利潤便開始持續(xù)下跌，股價更是一路下探。
在3月底公布的陌陌2021年年報中，其凈利潤更由正轉(zhuǎn)負(fù)，凈虧損29.14億元，連續(xù)第二年呈負(fù)增長；營收145.75億元，同比下降3%。營收與利潤再次雙降的陌陌，新的增長點(diǎn)會在哪里？
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從社交到直播，陌陌陷入增長瓶頸
成立于2011年的陌陌，其核心賣點(diǎn)是陌生人社交，憑借地理位置開展，這種新奇又帶點(diǎn)刺激的社交模式，對當(dāng)時的互聯(lián)網(wǎng)用戶來說有很大的吸引力，不到3年的時間，陌陌就完成了7000萬的月活規(guī)模。
但跟當(dāng)時大部分的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣，陌陌手握流量卻難以變現(xiàn)，上市尋求資金支持是它們活下去的唯一出路。2014年，陌陌成功登陸美股納斯達(dá)克。
上市之后，如何增收變現(xiàn)變得更為迫切，因?yàn)槟澳安粌H需要向投資人交代，所有經(jīng)營數(shù)據(jù)最終更直指股價。于是，陌陌先后嘗試了上線休閑游戲、會員付費(fèi)業(yè)務(wù)、賣廣告位置變現(xiàn)等多種變現(xiàn)方式來扭轉(zhuǎn)虧損，但收效甚微。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2015年，這一年，互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)生了“千播大戰(zhàn)”，國內(nèi)泛娛樂類移動直播App如雨后春筍般冒起，據(jù)媒體統(tǒng)計，在“千播大戰(zhàn)”的鼎峰時期，App Store里同時有超過300家移動直播App可供下載。
陌陌也是在這個時候開始涌入直播賽道，趕上了行業(yè)成長的風(fēng)口，從數(shù)據(jù)來看，直播行業(yè)的市場規(guī)模在16-19年間實(shí)現(xiàn)了高速增長，幾乎每年都有200%左右的增長幅度。
開始進(jìn)軍直播行業(yè)后，陌陌雖仍以“陌生人社交”的面孔示人，但本質(zhì)上它已經(jīng)算是半個直播平臺了。從2016年Q3起，陌陌的直播收入就超過陌陌總收入的一半，高峰時期占比更高達(dá)過80%。
區(qū)別于斗魚、虎牙等以電競游戲?yàn)橹饕辈?nèi)容，陌陌主打的是美女直播，在當(dāng)時的陌陌用戶中，六成以上均是男性，且收入高，付費(fèi)能力更強(qiáng)，自然更愿意為漂亮、性感的女直播打賞，以2018年的ARPU（每用戶平均收入）為例，陌陌的數(shù)據(jù)是346.5元，而虎牙則只有143.1元。
轉(zhuǎn)型直播之后，陌陌終于開始賺錢了。2015年，陌陌首次盈利1370萬元；2016年，陌陌的營收和利潤更是同比暴漲，營收5.5億美元，同比暴漲313%；凈利潤1.45億美元，漲幅高達(dá)960%。
但隨著直播業(yè)務(wù)在陌陌營收中占著越來越重要的位置，一些負(fù)面問題也開始出現(xiàn)，要持續(xù)讓用戶愿意為直播“掏錢”，陌陌不得不游走在灰色邊緣，甚至被打上了“涉黃、低俗”的標(biāo)簽。
很快，直播行業(yè)的亂象就得到了整治，而隨著短視頻平臺的加入，直播行業(yè)的風(fēng)口期沒能維持太久，2018年之后，直播行業(yè)開始走下坡路，陌陌的直播業(yè)務(wù)顯然也受到了影響。
從2017年開始，陌陌的直播收入增速已經(jīng)開始放緩，從高峰期2017年的62%下滑到2019年的16.2%。到了2020年，由于疫情的影響導(dǎo)致居家時間增多，直播行業(yè)迎來了更多入局者，在更激烈的市場競爭下，陌陌的直播收入開始持續(xù)下滑，2021年的直播收入同比2020年下降了7.69%。
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再戰(zhàn)社交，用戶并不買賬
事實(shí)上，陌陌直播業(yè)務(wù)的敗退，行業(yè)影響只是其中一個原因，沒能做好內(nèi)容運(yùn)營，才是陌陌敗走直播行業(yè)的主要原因。
一方面，在直播行業(yè)“群魔亂舞”的階段，陌陌憑著“擦邊球”的直播內(nèi)容嘗到了甜頭，但隨著行業(yè)監(jiān)管的逐漸完善，陌陌沒能抓住整改的關(guān)鍵期，捧出一批有影響力、能破圈的頭部主播，導(dǎo)致其直播內(nèi)容每況越下，庸常甚至爛俗的內(nèi)容漸多，便越來越難吸引用戶。
另一方面，隨著快手、抖音等綜合型直播平臺的加入，以及B站、騰訊音樂等垂直型直播平臺的加入，陌陌的直播定位變得更為尷尬，在“直播”和“社交”中搖擺不定，讓陌陌難以找準(zhǔn)直播內(nèi)容的基調(diào)，隨著直播內(nèi)容越趨同質(zhì)化，用戶的黏性也越降越低。
早在2018年，陌陌的月活就已經(jīng)突破1億，可一直到去年12月，其月活用戶規(guī)模也僅為1.141億，可見，過去一度作為平臺核心的直播業(yè)務(wù)，已經(jīng)很難再為陌陌“拉新”了。
探索新的增長方向變得更為迫切，而陌陌似乎有意重拾“社交”這一舊路，但陌陌這些年在“陌生人社交”上的口碑似乎并不太好，比如文章開頭提到了“騙局”，在陌陌上早已屢見不鮮。
還有的用戶表示在陌陌上遭遇“殺豬盤”，平臺上的感情騙子通過陌陌的交友功能和用戶發(fā)展線上感情后，再借此向?qū)Ψ浇桢X，最終用戶想要討回欠款時，才發(fā)現(xiàn)騙子已經(jīng)跑路。
此外，早年陌陌還被不少消費(fèi)者稱為“約X神器”，所謂的陌生人社交，到底以何種方式交友，當(dāng)中難免存在灰色空間，在連續(xù)不斷的丑聞下，陌陌的形象也一落千丈。
去年，陌陌將公司名稱更改為摯文集團(tuán)，英文名字也從MOMO改為HELLO，外界認(rèn)為陌陌此舉有重塑品牌形象的考量。
除此之外，從陌陌到摯文集團(tuán)，或也暗示了陌陌想通過推出新業(yè)務(wù)和子品牌，逐漸淡化主品牌的不利影響，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多元化發(fā)展。
事實(shí)上，陌陌一直熱衷于孵化社交新品，從17年的哈你，到18年的趣味換臉，然后是19年的瞧瞧、Cue、赫茲、MEET與ZAO，再到2020年以來的對眼、對對、芒西、樹莓等多款A(yù)PP，通過把雞蛋放在不同籃子里，陌陌也在尋找第二款能大爆“陌陌”。
不過結(jié)果似乎并不理想，上述不少APP均已下架，不少產(chǎn)品更是從推出到退出均一直乏人問津，也有的APP雖然火爆一時，但也只是曇花一現(xiàn)，比如ZAO，當(dāng)年這款換臉APP的熱度不少，但很快用戶便發(fā)現(xiàn)ZAO的功能玩法非常單一，新鮮感很快便過去了。
陌陌很難再造一個現(xiàn)象級的“陌陌”，主要原因有兩點(diǎn)：
首先，陌生人社交相較于熟人社交而言，并非剛需。陌生人社交具有非持續(xù)性、不確定性等特點(diǎn)，要持續(xù)引起用戶的興趣，就必須不斷迭代產(chǎn)品功能，否則用戶的新鮮感很容易過去。
以往，陌陌依靠增加直播、游戲等內(nèi)容來維持平臺熱度，但這只是短暫的“止痛藥”，一旦這些內(nèi)容難以滿足用戶的精神需求時，用戶還是會離去，長遠(yuǎn)來看并非“解藥”，陌陌已經(jīng)連續(xù)6個季度出現(xiàn)付費(fèi)用戶的下滑，或也說明了這一點(diǎn)。
其次，頻頻出現(xiàn)的“騙子”和“涉黃”問題，仍難以解決。不僅陌陌，像SOUL這類競品平臺，也被屢次曝出相關(guān)問題 ，平臺并不能預(yù)防有心人特意設(shè)下騙局，只要本質(zhì)仍是“陌生人社交”，此類問題就難以避免。
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陌陌新的增長曲線，藏在哪里？
不過，雖然陌陌并沒有打造出另一款足以媲美“陌陌”的產(chǎn)品，但多元化策略也并非全軍覆沒。在2021年報中，陌陌提到對對和赫茲這兩款A(yù)PP在四季度已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利，這或?yàn)閷ふ倚略鲩L點(diǎn)提供了思路。
首先，是找準(zhǔn)垂直細(xì)分領(lǐng)域。這兩款A(yù)PP之所以能夠活下來，是因?yàn)樗鼈兌颊业搅俗约旱募?xì)分領(lǐng)域，那就是主攻音視頻社交這個細(xì)分場景。
數(shù)據(jù)顯示，2021年在線音頻用戶的社交化傾向愈發(fā)明顯，超過七成線上音頻用戶愿意通過音頻形式認(rèn)識有相同愛好的好友，Z世代的崛起以及線下社交受疫情影響等因素，為線上音頻社交提供了增長動能。
而音頻社交的崛起，其邏輯在海外市場已經(jīng)得到了驗(yàn)證，當(dāng)前，全球音頻社交市場規(guī)模超過千億美元，如MICO、Yalla等APP，已在部分海外市場站穩(wěn)了陣腳。
此外，諸如視頻交友對對、照片交友咔咔等不同類型的社交產(chǎn)品，均已收獲一定的用戶規(guī)模，可見，以社交為起點(diǎn)，以興趣為邊界，構(gòu)建良好的社區(qū)內(nèi)容，或是陌陌未來社交產(chǎn)品的設(shè)計方向。
其次，陌陌也在嘗試探索出海。以探探為例，在陌陌收購了探探之后，探探作為集團(tuán)旗下的第二大社交平臺，也在加速出海的步伐。
數(shù)據(jù)顯示，在去年下半年，探探的用戶和收入規(guī)模在印尼市場已經(jīng)領(lǐng)先于Tinder；此外，在中東、北非等市場，音頻社交APP SoulChill的月流水已經(jīng)相當(dāng)于國內(nèi)赫茲和對對的總和。
由此可見，海外市場已經(jīng)成為摯文集團(tuán)增長戰(zhàn)略中的重要一部分，且已取得一定的成績。國內(nèi)的社交市場已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)入存量市場，出海反而有機(jī)會尋找新的增量用戶。
最后，陌陌還在尋求跨界發(fā)展。陌陌CEO王力曾表示，未來隨著虛擬現(xiàn)實(shí)的進(jìn)一步發(fā)展，VR/AR設(shè)備的不斷成熟并且向家用普及，其中必然會出現(xiàn)新的機(jī)會。
近一兩年，元宇宙的概念非�；馃幔瑖鴥�(nèi)元宇宙社交APP啫喱的出現(xiàn)也曾刮起一股熱潮，隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的不斷發(fā)展，或可能為社交領(lǐng)域帶來更具想象力的發(fā)展空間，可能也是陌陌提前布局的好機(jī)會。
當(dāng)然，在摯文集團(tuán)不斷探索新增長空間的同時，以陌陌和探探為主的基本盤還是要抓穩(wěn)，從當(dāng)前的經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，盡管陌陌的直播收入有所縮減，但陌陌四季度的增值服務(wù)收入（虛擬禮物及付費(fèi)訂閱）仍同比增長5.3%，CEO王力表示這得益于陌陌為提升用戶的社交娛樂體驗(yàn)引入了更多付費(fèi)方案。
陌陌想要開發(fā)和嘗試更多元的玩法，就離不開資金的支持，就當(dāng)前的營收結(jié)構(gòu)來看，還是得延長陌陌和探探的生命周期，穩(wěn)住這只“現(xiàn)金奶�！�，才有實(shí)力支持陌陌的探索。
總的來說，對于成立超過十年的陌陌來說，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)快速更迭，流量紅利日漸枯竭的當(dāng)下，雖然陌陌始終沒有放棄嘗試和創(chuàng)新，這對一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，還是彌足珍貴的，但近兩年陌陌的營收和利潤不增反降，日子并不好過，陌陌需要盡快扭轉(zhuǎn)內(nèi)容質(zhì)量和用戶付費(fèi)意愿的頹勢，創(chuàng)造新故事，找到商業(yè)化探索的新出口。
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