新消費(fèi)企業(yè)如何打造品牌力？ | 野馬財(cái)經(jīng)新消費(fèi)主題沙龍

　　新興消費(fèi)大潮涌動(dòng)下，新消費(fèi)品牌紛紛崛起，發(fā)展速度和影響力都遠(yuǎn)超傳統(tǒng)品牌。然而，大部分新消費(fèi)品牌在市場(chǎng)熱情退卻后“銷聲匿跡”，猶如曇花一現(xiàn)。

　　那么，在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，新消費(fèi)品牌如何才能保持長(zhǎng)久旺盛的生命力？新消費(fèi)到底“新”在哪？“流量為王”的時(shí)代，新消費(fèi)又該如何去成就一個(gè)品牌？

　　3月17日，由野馬財(cái)經(jīng)與北京周泰律師事務(wù)所聯(lián)合主辦、愛企查合作支持的“新消費(fèi)企業(yè)如何打造品牌力”主題沙龍，在北京周泰律師事務(wù)所一層正義廳成功舉辦。 本次沙龍邀請(qǐng)了元?dú)馍�林副總裁李�?guó)訓(xùn)、ADVC廣告創(chuàng)投基金副總裁金龍、快手磁力引擎行業(yè)銷售總經(jīng)理張夢(mèng)北、達(dá)令萌寵C(jī)EO靳潔、駝鹿新消費(fèi)創(chuàng)始人李東樓、愛企查市場(chǎng)經(jīng)理?xiàng)钯　⒈本┲芴┞蓭熓聞?wù)所曹莉等多位嘉賓，從新消費(fèi)品牌驅(qū)動(dòng)力、營(yíng)銷數(shù)字化、資本動(dòng)向等多個(gè)領(lǐng)域探討新消費(fèi)品牌當(dāng)前面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，深挖新消費(fèi)品牌背后的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)

　　在短視頻陣地，品牌如何影響消費(fèi)者？

　　快手磁力引擎行業(yè)銷售總經(jīng)理張夢(mèng)北分享了《新消費(fèi)品牌如何通過短視頻營(yíng)銷影響消費(fèi)者的心智》的主題演講。 張夢(mèng)北表示，從2020年開始，短視頻直播平臺(tái)作為營(yíng)銷和賣貨平臺(tái)的趨勢(shì)越來越明顯，而在這樣一個(gè)大趨勢(shì)下，首先要從提升平臺(tái)信任度、用戶年輕化、突破新一線市場(chǎng)，以及提高用戶活躍度方面提高用戶粘性。

快手磁力引擎行業(yè)銷售總經(jīng)理張夢(mèng)北

　　隨后，張夢(mèng)北更從營(yíng)銷層面進(jìn)行了“擴(kuò)圈、連接、經(jīng)營(yíng)、洞察”四個(gè)角度的快手營(yíng)銷價(jià)值分享。 在擴(kuò)圈方面，快手的經(jīng)驗(yàn)是通過高效地資源調(diào)動(dòng)，在關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，給予品牌強(qiáng)曝光、大流量。例如，快手曾在平臺(tái)邀請(qǐng)過100位村官、18家媒體，請(qǐng)他們將家鄉(xiāng)特色產(chǎn)品對(duì)外展示。如此一來，既積極響應(yīng)了國(guó)家鄉(xiāng)村振興的號(hào)召，各地實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品推廣，一部分品牌還因此進(jìn)行了破圈宣傳。 在連接價(jià)值方面，快手會(huì)借品牌入駐平臺(tái)的契機(jī)進(jìn)行用戶影響，繼而轉(zhuǎn)化流量。 針對(duì)經(jīng)營(yíng)價(jià)值，張夢(mèng)北談到，2021年品牌在快手直播的交易總額增長(zhǎng)超過了百分之百，女裝、男性、母嬰等行業(yè)都會(huì)有呈幾十倍的增長(zhǎng)。這也說明了，在快手這樣的短視頻平臺(tái)帶貨市場(chǎng)空間仍非常大。快手有50個(gè)品牌年度交易總額過億，約120多個(gè)品牌交易總額過5000萬。90%以上的新客是靠開拓品牌的藍(lán)海市場(chǎng)轉(zhuǎn)化而來，另外，越來越大的扶持力度也是收入增長(zhǎng)的重要推動(dòng)因素。 最后，張夢(mèng)北介紹，平臺(tái)的媒體能力越來越強(qiáng)，主要是擅于使用洞察工具，使生意數(shù)據(jù)化。快手的經(jīng)驗(yàn)是，從觸達(dá)、技術(shù)、興趣，關(guān)聯(lián)到詢問、購(gòu)買、復(fù)購(gòu)，這個(gè)體系完開放給各大入駐品牌。張夢(mèng)北戲謔地分享了一個(gè)有趣發(fā)現(xiàn)——“快手的男人普遍愛老婆”，而這個(gè)結(jié)論就是對(duì)在快手上購(gòu)買花西子消費(fèi)者的畫像數(shù)據(jù)分析得出。

　　新消費(fèi)品牌崛起，要靠什么進(jìn)行強(qiáng)力驅(qū)動(dòng)？

　　元?dú)馍�林副總裁李�?guó)訓(xùn)分享了《新消費(fèi)品牌崛起的驅(qū)動(dòng)力是什么？》的主題演講。 李國(guó)訓(xùn)將新消費(fèi)品牌的驅(qū)動(dòng)力總結(jié)成兩個(gè)方面——其一，如何基于年輕人需求做好產(chǎn)品；其二，如何圍繞產(chǎn)品品質(zhì)打造安全的供應(yīng)鏈。 李國(guó)訓(xùn)回憶，元?dú)馍�林成立之初，花�?00萬做出一批產(chǎn)品，但最后連公司內(nèi)部人都不喜歡喝，為了不砸招牌，又花了100萬進(jìn)行銷毀。所以元?dú)馍�林花�?00萬買了第一個(gè)教訓(xùn)。

元?dú)馍�林副總裁李�?guó)訓(xùn)

　　又經(jīng)歷了數(shù)次失敗，痛定思痛，公司重新梳理思路，對(duì)剩下不到10人的一個(gè)年輕團(tuán)隊(duì)提出了三個(gè)原則——第一，做一款研發(fā)人自己喜歡的產(chǎn)品；第二，不要考慮成本；第三，產(chǎn)品上市前，每個(gè)研發(fā)人要找身邊的是個(gè)人每人買一箱。李國(guó)訓(xùn)說，最后一條是要讓研發(fā)者意識(shí)到，這款產(chǎn)品也是面對(duì)身邊的人。 歷經(jīng)艱難，三年以后，元?dú)馍�林擁有了第一款真正上市的產(chǎn)品。這款產(chǎn)品在2017、2018年火了，公司頒發(fā)給這個(gè)團(tuán)隊(duì)一個(gè)CEO大獎(jiǎng)。 李國(guó)訓(xùn)進(jìn)一步解釋，傳統(tǒng)的研發(fā)流程是先定義、再定價(jià)，再研發(fā)，而元?dú)馍�林是要求研發(fā)者研發(fā)自己想要喝的產(chǎn)品，再看能不能生產(chǎn)，然后能不能再賣，最后定價(jià)。一種思維方式的轉(zhuǎn)變，就是真的以用戶為導(dǎo)向，看他們真的需要什么東西。 而且，李國(guó)訓(xùn)還強(qiáng)調(diào)，這些產(chǎn)品從提案，到做實(shí)驗(yàn)室版本，到測(cè)試，到不同圈層售賣，所有的決策基本是年輕人說了算。 第一款產(chǎn)品上市之后，2019年成為元?dú)馍�林發(fā)展的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。之前，元?dú)馍�林想要跳脫傳統(tǒng)行業(yè)的方法，更偏互聯(lián)網(wǎng)化一些。但2019年之后，元?dú)馍�林就開始嘗試向傳統(tǒng)行業(yè)學(xué)習(xí)。 2019年，元?dú)馍�林開始思考幾個(gè)問題——能不能繼續(xù)用代工廠？要不要自己建廠？建廠的話要建通用的工廠，還是更好的。李國(guó)訓(xùn)解釋，所謂更好的就是不添加防腐劑或者更少添加防腐劑。而這些問題僅用五分鐘的會(huì)議就達(dá)成共識(shí)——自己建更好的工廠。 于是，元?dú)馍�林投資10億的第一個(gè)工廠在安徽滁州建立。而后，天津西青、廣東肇慶、湖北咸寧、四川都江堰的工廠也陸續(xù)建成�；�本上建立一個(gè)超級(jí)城市群，加上自建工廠的創(chuàng)新模式，縮短了生產(chǎn)到用戶的距離，更擺脫了代工廠的諸多束縛。 李國(guó)訓(xùn)最后總結(jié)，對(duì)于一個(gè)關(guān)乎大家入口食物的食品企業(yè)來說，把供應(yīng)鏈掌握在自己手上，是一個(gè)最基本的誠(chéng)意。

　　資本市場(chǎng)的新消費(fèi)觀察--品牌的力量

　　ADVC廣告創(chuàng)投基金副總裁金龍分享的是《品牌的力量》主題演講。 金龍首先就指出，品牌才是企業(yè)真正的護(hù)城河，但品牌的形成卻需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過程。在品牌養(yǎng)成過程中，掌握兩個(gè)資源非常重要，一個(gè)是明星資源，一個(gè)是智庫。而現(xiàn)在品牌的痛點(diǎn)在于明星代言價(jià)格太高，以及優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)始人和產(chǎn)品經(jīng)理又非常稀少。

ADVC廣告創(chuàng)投基金副總裁金龍

　　因此，ADVC廣告創(chuàng)投基金就針對(duì)這兩方面的痛點(diǎn)，對(duì)明星和智庫進(jìn)行資源整合。金龍介紹，目前ADVC廣告創(chuàng)投基金整合了明星、智庫，還有媒介全國(guó)的衛(wèi)視、機(jī)場(chǎng)、高鐵的資源。 金龍介紹，中國(guó)每年有2萬億的廣告，大部分的廣告公司上刊率都不足五成，產(chǎn)生大量閑置，但閑置不等于劣質(zhì)。ADVC廣告創(chuàng)投基金就是整合廣告資源，找到足夠優(yōu)質(zhì)企業(yè)去投。 金龍還強(qiáng)調(diào)，企業(yè)要做大，就要聯(lián)合一切可以聯(lián)合的力量。ADVC廣告創(chuàng)投基金目前擁有湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視方面的廣告資源，都可以以股權(quán)的方式進(jìn)行投放。此外，還有以科德勒為首的100多個(gè)咨詢智庫，這些都可以股權(quán)的形式做服務(wù)。 金龍介紹了一些成功的服務(wù)案例，其中，在湖南長(zhǎng)沙投的一個(gè)口腔醫(yī)院——循力源口腔。明年年底，沒有什么問題的話，這家公司會(huì)在港股上市。

　　新消費(fèi)品牌在哪些方面可以防患未然？

　　北京周泰律師事務(wù)所曹莉分享了《在極速升溫中，新消費(fèi)品牌面臨哪些隱憂？》的主題演講。

　　曹莉表示，可能很多品牌更關(guān)心，有沒有錢，有沒有技術(shù)，有沒有人才等，但就新消費(fèi)品牌而言，最重要的是法律隱患。這里需要注意兩方面問題——其一，新消費(fèi)品牌行為有沒有可能會(huì)觸犯相關(guān)法律規(guī)定；其二，新消費(fèi)品牌有沒有可能被別人侵權(quán)，那個(gè)時(shí)候該怎么辦？

北京周泰律師事務(wù)所曹莉

　　曹莉介紹，一個(gè)品牌注冊(cè)、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、融資、稅收、企業(yè)用工、上市、員工知識(shí)產(chǎn)權(quán)等，貫徹的所有環(huán)節(jié)都要注意防范法律問題。尤其是一旦觸及刑法分則當(dāng)中的罪名，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說是一個(gè)顛覆性的毀滅。 最近不斷有公眾人物爆出稅務(wù)問題，曹莉強(qiáng)調(diào)，處理稅務(wù)問題的時(shí)候不光罰金會(huì)特別高，而如果存在故意隱匿、銷毀、會(huì)計(jì)憑證、虛開發(fā)票等，這些都可能構(gòu)成犯罪。 新品牌常常會(huì)遇到商標(biāo)被搶注、被簽訂、被不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等等被侵權(quán)問題。以兩個(gè)知名的新消費(fèi)品牌為例，通過裁判文書網(wǎng)搜索，侵害商標(biāo)權(quán)糾紛占了125件，已生效判決在80%以上。這就說明，對(duì)這兩個(gè)企業(yè)來說，更多面臨的是一些商標(biāo)權(quán)的糾紛。 喜茶原來想叫皇茶，但經(jīng)歷了三年時(shí)間，店開到廣州、深圳，還沒辦法叫皇茶，所以只能叫喜茶。雖然喜茶后來也火了，但還是拿起了法律武器，維護(hù)自己的合法權(quán)益。在2020年2月21號(hào)，廣州市白云區(qū)法院作出商標(biāo)法修訂之后，喜茶成為了打贏了白云區(qū)首例知識(shí)產(chǎn)權(quán)懲罰性賠償?shù)陌缸樱�獲賠76萬元。 曹莉還介紹了海底撈的商標(biāo)防御策略。海底撈注冊(cè)過河底撈、湖底撈等100多個(gè)商標(biāo)，在法律上叫做防御性注冊(cè)商標(biāo)，避免跟它相似的商標(biāo)被其他公司企業(yè)所用，影響品牌的形象和聲譽(yù)。 除了知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面，曹莉也通過生動(dòng)案例詳細(xì)講解了新品牌在食品安全、隱私、廣告合規(guī)，以及創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目合規(guī)方面應(yīng)該注意的法律層面的問題。

　　新消費(fèi)品牌如何跨越周期持續(xù)增長(zhǎng)

　　主題演講之后，在由野馬財(cái)經(jīng)李萬民主持的圓桌對(duì)話環(huán)節(jié)，駝鹿新消費(fèi)創(chuàng)始人李東樓、達(dá)令萌寵C(jī)EO靳潔、北京周泰律師事務(wù)所曹莉共同討論了“新消費(fèi)品牌如何跨越周期持續(xù)增長(zhǎng)”的話題。

圓桌對(duì)話環(huán)節(jié)

　　在提到給初入新消費(fèi)賽道的創(chuàng)業(yè)者建議時(shí)，嘉賓們一致認(rèn)為創(chuàng)業(yè)要在符合商業(yè)邏輯的同時(shí)做好各項(xiàng)規(guī)劃，比如成本控制、產(chǎn)品把控、人員配置、營(yíng)銷推廣等。同時(shí)要有堅(jiān)定的毅力，把夢(mèng)想結(jié)合到現(xiàn)實(shí)堅(jiān)持不懈地走下去。

　　嘉賓們熱烈討論，金句頻出，為本場(chǎng)沙龍貢獻(xiàn)了許多關(guān)于新消費(fèi)領(lǐng)域真知灼見。

　　新消費(fèi)品牌的上半場(chǎng)經(jīng)歷了鮮花著錦、烈火烹油的盛況，下半場(chǎng)卻迎來了資本的“冷靜期”。但任何行業(yè)的發(fā)展都有一個(gè)周期，爆發(fā)式增長(zhǎng)、大浪淘沙都只是其中一個(gè)階段而已。 財(cái)經(jīng)作家吳曉波在《激蕩十年，水大魚大》書中寫道：“商業(yè)是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，一開始比拼的是靈感、勇猛和運(yùn)氣，接下來拼的是堅(jiān)忍、格局和理性。”

　　做時(shí)間的朋友，能在變局中活下去的新消費(fèi)品牌，最后也都會(huì)變成“老消費(fèi)”品牌。新消費(fèi)品牌只有回歸到產(chǎn)品品質(zhì)、立足于消費(fèi)者、依托互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)高效對(duì)接市場(chǎng)供需的本質(zhì)中來，才能創(chuàng)造更大的商業(yè)于社會(huì)價(jià)值。 關(guān)于新消費(fèi)的商業(yè)故事已經(jīng)翻開了新的篇章，未來我們拭目以待。