2022年的春天，這是一個“漲價”的季節(jié)。伴隨著國內(nèi)后疫情時代的到來，各類品牌商在這個春天的麻煩開始集中顯現(xiàn)。一方面，消費(fèi)刺激不足帶來的獲客成本增加已經(jīng)讓一部分品牌如履薄冰。另一方面，隨著國際大宗商品價格的居高不下，沉重的經(jīng)營成本讓各行各業(yè)默契地掀起了新一輪漲價浪潮。
家電市場上，冰洗行業(yè)的前景相對樂觀——在頭部品牌的帶領(lǐng)下，行業(yè)腰部企業(yè)也大多參與到高端競爭的序列中。隨著洗衣機(jī)空氣洗、以及冰箱控氧保鮮科技的不斷出新，靠技術(shù)創(chuàng)新提升產(chǎn)品整體價值，抬升行業(yè)均價的良性競爭模式已經(jīng)成為冰洗品牌間的默契。隨著細(xì)分市場得到不斷優(yōu)化，新技術(shù)帶來的品質(zhì)體驗也讓消費(fèi)者愿意承擔(dān)適當(dāng)?shù)膬r格提升。
但是，回顧空調(diào)行業(yè)30多年的歷史，價格戰(zhàn)這把利器一再被空調(diào)企業(yè)祭起。分別出現(xiàn)在2000年、2014年、2019年的三次大規(guī)模的價格戰(zhàn)，讓量增額降的情況成為空調(diào)市場常態(tài)，低價競爭也帶來了不可避免的行業(yè)內(nèi)卷。的面對空調(diào)行業(yè)漲價與價格戰(zhàn)這一矛盾的存在，各大品牌商要如何權(quán)衡，又如何在價值導(dǎo)向下，創(chuàng)造高價正向循環(huán)帶來的更大市場蛋糕，這是一個棘手的問題。
對比可見，行業(yè)的頭部品牌的做什么，行業(yè)就跟著做什么。冰箱與洗衣機(jī)都是海爾智家(600690)的強(qiáng)項，他帶頭做科技，行業(yè)就跟著做科技�？照{(diào)行業(yè)也是如此。
高端品牌一定會崛起，空調(diào)行業(yè)的未來在“高價值”
2月底，各方渠道就陸續(xù)傳出多家知名空調(diào)品牌將要漲價消息。從行業(yè)整體均價來看，國內(nèi)空調(diào)產(chǎn)品整體價格確實仍有向上調(diào)整空間，但“高端不高，品質(zhì)參差，低端矩陣尾大不掉”的問題仍舊是空調(diào)行業(yè)的主要困擾。低端價格戰(zhàn)沒有出路大家心知肚明，但沒有高價值競爭的正向引導(dǎo)，空調(diào)行業(yè)的內(nèi)卷很難結(jié)束。
不過，目前空調(diào)行業(yè)中并非沒有在價值賽道上進(jìn)行探索的品牌。早在2016年，卡薩帝空調(diào)發(fā)明射流勻風(fēng)科技，就以一騎絕塵之勢領(lǐng)跑了接下來數(shù)年空調(diào)高端市場，這是眾多崛起國貨品牌中憑借創(chuàng)新科技實現(xiàn)高價值突圍的一個成功案例。
同樣，有卡薩帝空調(diào)珠玉在前，海爾空調(diào)于2020年正式對外公布的海爾除菌艙系列也是遵循科技創(chuàng)新引導(dǎo)的高價值路線，實現(xiàn)了產(chǎn)品引領(lǐng)，行業(yè)跟風(fēng)，價值突破。更好地詮釋了海爾空調(diào)近年來重點(diǎn)打造的“只吹干凈風(fēng)”的洗空氣健康理念。
從市場數(shù)據(jù)來看，在飽受疫情反復(fù)困擾的2021年里，海爾空調(diào)年累份額達(dá)到17.9%。其中，線下年累零售額同比增幅16.4%、份額增幅21.9%;線上年累零售額同比增幅20.1%、份額增幅21.1%�？ㄋ_帝空調(diào)方面也繼續(xù)保持了高端空調(diào)第一品牌的優(yōu)勢，全年累計數(shù)據(jù)顯示，1.5萬元以上產(chǎn)品在全國21個區(qū)域中高端份額第一。其中，蘭州、唐山、長春、內(nèi)蒙、濟(jì)寧、銀川、南京、寧波8個城市已高端份額過半。
場景品牌背后是更大的蛋糕
從高端創(chuàng)新的角度來看，目前創(chuàng)新有兩大流行理論。一是亨利·伽斯柏提出的“開放式創(chuàng)新”，二是克萊頓·克里斯坦森提出的“顛覆式創(chuàng)新”。2021年，生態(tài)場景品牌三翼鳥的發(fā)布將這兩者通過生態(tài)方式巧妙地融合了。
在三翼鳥場景生態(tài)中，海爾空氣產(chǎn)業(yè)發(fā)布的核心不再是各種空調(diào)產(chǎn)品，而是三翼鳥全屋空氣定制場景，覆蓋客廳、臥室、廚房、衣帽間、兒童房、老人房、衛(wèi)浴空間、影音室、地下室等9大家庭專用空間的空氣場景，涵蓋了一個家庭所需的全部空間的空氣需求。
換道場景后的海爾空調(diào)擺脫了傳統(tǒng)企業(yè)售賣單一硬件的固有模式，通過打造空氣場景帶來更多增長空間。而這背后，除了海爾空調(diào)一直以來擁有的高端用戶口碑的釋放，更離不開其科技創(chuàng)新和場景迭代兩大關(guān)鍵的支撐。從“洗空氣”向高端場景定制迭代，自清潔技術(shù)的領(lǐng)先已經(jīng)讓海爾空調(diào)在過去三年的市場競爭中穩(wěn)步抬升了頭部占比，而下一步伴隨著三翼鳥高端場景定制則讓我們看到了海爾空調(diào)在價值賽道繼續(xù)做大蛋糕的希望。
生態(tài)品牌將迎來全面收獲
今年兩會提案期間，有空調(diào)品牌高層對媒體采訪時表示，“企業(yè)被困條困住了，拆分的目的是要塑造更多自主品牌�！�
從我們對家電市場長期的觀察來看，被主營業(yè)務(wù)“捆住”手腳的品牌不在少數(shù)，被主營產(chǎn)品單元束縛發(fā)展的企業(yè)就更加常見，過分依強(qiáng)勢細(xì)分，相當(dāng)于竭澤而漁。在過去的30年間，國內(nèi)家電產(chǎn)業(yè)或許可以憑借某款明星產(chǎn)品打造一個成功品牌。但在當(dāng)下，國際經(jīng)濟(jì)情勢和中國經(jīng)濟(jì)都處在重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)的時刻，空調(diào)產(chǎn)業(yè)不可能跳脫其中，多元、共贏、生態(tài)是對固化產(chǎn)業(yè)鏈不可避免的一場碰撞。
從國內(nèi)最早的生態(tài)品牌海爾的發(fā)展路徑來看，無論是全球化促進(jìn)了海爾空氣產(chǎn)業(yè)在全球研發(fā)制造的迅速布局，加速了海爾空氣網(wǎng)的完善和迭代，還是逆全球化思潮中，海爾空調(diào)牢牢把握住通過科技創(chuàng)新推動生態(tài)正向發(fā)展，海爾品牌、海爾客戶以及消費(fèi)者，都在海爾空氣網(wǎng)布局中實質(zhì)獲益——用戶收獲了智慧健康空氣和更好的服務(wù)體驗，品牌和渠道則在推高賣新的過程中，促進(jìn)了技術(shù)進(jìn)步和渠道更新。
據(jù)了解，不同于傳統(tǒng)渠道模式大量囤貨以及隨時可能遭遇的激烈價格戰(zhàn)，海爾空氣網(wǎng)生態(tài)體系下一直以來都秉持價值原則，不參與價格戰(zhàn)等無序競爭，堅守維護(hù)渠道客戶利益的底線，保證了合作伙伴的穩(wěn)定成長，這為海爾空調(diào)能夠在順境時抬升產(chǎn)品和品牌價值，逆境中能引領(lǐng)行業(yè)破局做出了重要貢獻(xiàn)。
三浦紫苑在《強(qiáng)風(fēng)吹拂》里說，“人畢竟無法與別人共享速度與節(jié)奏，這一切只屬于自己�！焙柨照{(diào)在價值突圍上的速度也只屬于自己，我們需要這樣的企業(yè)先跑出一條示范道路，率先開啟價值時代，市場自然能夠做出更加正確的選擇。
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