每經(jīng)記者 畢媛媛 李佳寧 每經(jīng)編輯 董興生
成長在最好的時(shí)代，Z世代人群正成為一股不可忽視的經(jīng)濟(jì)促進(jìn)力量和消費(fèi)力量。
Z世代被反復(fù)研究、解讀，但他們無法被簡單定義。他們熱衷于拼多多砍價(jià)，也有一擲千金的魄力，在小眾圈層內(nèi)，他們消費(fèi)力驚人，只為尋求一個(gè)“身份認(rèn)同”。
電通中國發(fā)布的《2022解碼Z世代》報(bào)告顯示，Z世代在時(shí)尚領(lǐng)域的消費(fèi)金額貢獻(xiàn)逐年增大，90后、95后、00后潮流市場的消費(fèi)規(guī)模占比達(dá)到八成。2021年，在去中心化的中國市場，近3億Z世代人群撬動(dòng)消費(fèi)支出預(yù)計(jì)達(dá)5萬億元。
其中，無論是對于高端消費(fèi)品、美妝、時(shí)尚單品還是珠寶首飾，Z世代的態(tài)度都在發(fā)生改變。值此“3·15”之際，每日經(jīng)濟(jì)新聞通過時(shí)尚集團(tuán)發(fā)布的《2021年中國時(shí)尚產(chǎn)業(yè)消費(fèi)研究報(bào)告——國潮報(bào)告》，并聯(lián)合天貓、紅布林，進(jìn)行了針對Z世代消費(fèi)數(shù)據(jù)調(diào)研，解構(gòu)Z世代的時(shí)尚消費(fèi)群體形象。
天貓數(shù)據(jù)顯示，一、二線城市是天貓奢品核心消費(fèi)城市，也是增速最快的區(qū)域，主要以北京、上海、深圳、杭州、廣州、成都、南京、重慶、蘇州為主。
天貓奢品消費(fèi)者中，25~34歲人群占比達(dá)到五成以上，是奢品當(dāng)前最核心的消費(fèi)群體，其次為18~24歲、35~39歲的人群。但從代際角度來講，95后、00后是所有人群中購買人數(shù)和購買金額都增速最快的兩群人，也是奢品瀏覽、收藏、加購物車人群中占比最高的兩群人。天貓奢品上的Z世代人群正在飛速增長，除了購買人數(shù)快速增長，也有非�；钴S的線上互動(dòng)行為。
·案例1·Prada開菜場、愛馬仕做健身房 硬奢大牌“接地氣”
2021年9月，Prada竟然在中國開了個(gè)菜市場，無論菜市場的招牌、外立面還是內(nèi)部，到處都是Prada的印花海報(bào)，不過菜市場賣的卻是真正的青菜、雞蛋。更重要的是，在這座面積2000平方米的菜市場，現(xiàn)場買菜就送Prada手提袋。
據(jù)悉，系列印花包裝袋共3款圖案，每日10：00~16：00限量供應(yīng)。
因此，菜市場一開業(yè)，就吸引了不少消費(fèi)者前往打卡。網(wǎng)友笑稱，這是自己離奢侈品最近的一次。更有網(wǎng)友感嘆，“這估計(jì)是我唯一買得起的Prada了”。
無獨(dú)有偶，2021年5月，愛馬仕在成都遠(yuǎn)洋太古里開設(shè)了一家“健身房”——「HermèsFit」全球首個(gè)互動(dòng)空間。
雖然是快閃店，但是健身房的設(shè)計(jì)一點(diǎn)都不含糊，健身房呈現(xiàn)了品牌標(biāo)志性的“愛馬仕橙”，內(nèi)有定制的器械墻、拳擊擂臺、攀巖墻、沙袋鍛煉等運(yùn)動(dòng)場景，消費(fèi)者可以在此體驗(yàn)愛馬仕推出的健身課程。
隨著運(yùn)動(dòng)健身風(fēng)潮的火爆，近幾年越來越多的高端消費(fèi)品品牌推出了運(yùn)動(dòng)用品，如Louis Vuitton的啞鈴、跳繩、乒乓球，Chanel的沖浪板、吊具套組，Prada的滑雪系列運(yùn)動(dòng)裝備、高爾夫袋和水杯等。
看慣了高端大牌高大上的宣傳后，消費(fèi)者對于這種跨界合作的宣傳方式反而感到新鮮，這種“接地氣”的反差感也更容易引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注，增強(qiáng)了品牌話題傳播度和聲量。
隨著消費(fèi)者人群的逐漸年輕化，拼創(chuàng)意、斗大膽、出乎意料的品牌跨界反而延展了品牌的故事和內(nèi)涵。
·案例2·“人生中第一款買得起的LV” LV推出免費(fèi)自研手游
去年8月，法國著名奢侈品品牌路易威登（以下簡稱LV）在慶祝品牌創(chuàng)始人路易威登200歲誕辰之際推出一款免費(fèi)自研手游——《LOUIS THE GAME》，被網(wǎng)友稱作“人生中第一款買得起的LV”。游戲中，玩家將扮演LV的吉祥物Vivienne娃娃，在六個(gè)不同的場景中通過收集蠟燭闖關(guān)，每收集到一根蠟燭都會獲得一張帶有“LV冷知識”的明信片，以此讓玩家了解LV的發(fā)展故事、設(shè)計(jì)亮點(diǎn)、造型含義等。同時(shí)，玩家還有幾率觸發(fā)“黃金明信片”并抽取限量30份、曾在佳士得拍出近7000萬美元高價(jià)的NTF數(shù)字藝術(shù)品。
七麥數(shù)據(jù)顯示，《LOUIS THE GAME》上線后迅速吸引了大量用戶的關(guān)注，2021年8月6日、7日連續(xù)兩天位于總榜第一，在細(xì)分的免費(fèi)冒險(xiǎn)類和休閑類榜單上處于榜首。
事實(shí)上，這并非LV首次試水游戲領(lǐng)域。2019年，LV就曾推出一款名為《Endless Runner》的復(fù)古畫風(fēng)跑酷游戲，而后還與《英雄聯(lián)盟》合作，推出S9英雄聯(lián)盟全球總決賽“召喚師杯”定制獎(jiǎng)杯箱，并為游戲角色奇亞娜和賽娜設(shè)計(jì)帶有LV元素的聯(lián)名皮膚。除了LV之外，其他奢侈品品牌也都通過不同方式探索與游戲聯(lián)動(dòng)。
“以Z世代為代表的年輕市場太龐大了，沒有任何一個(gè)品牌愿意錯(cuò)過這個(gè)市場�！痹谥袊鴤髅酱髮W(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授、時(shí)尚管理研究中心主任薛華看來，無論是請?zhí)摂M偶像代言、推出數(shù)字藏品還是在游戲中加入品牌元素，都是為了觸達(dá)年輕消費(fèi)群體�！盎蛟S現(xiàn)在的年輕群體還不是高端奢侈品的主要受眾，但這不意味著未來不會是，Z世代的消費(fèi)潛力是所有品牌看重的�！�
薛華指出，當(dāng)下年輕人獲取信息的渠道極為多樣，品牌營銷宣傳的形式也越來越豐富，相比于傳統(tǒng)媒介，具有較高沉浸感和及時(shí)反饋特點(diǎn)的游戲?qū)τ赯世代的認(rèn)知與消費(fèi)都產(chǎn)生了不小的影響。
·案例3·中國彩妝走出平價(jià)誤區(qū) 供應(yīng)鏈已是全球第一
2010年后，國產(chǎn)美妝品牌以迅猛的速度開拓市場，從完美日記、橘朵到花西子，都迎來爆發(fā)。
花西子相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，在中國整體綜合國力和經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的大背景下，以“Z世代”為主體的年輕人喜愛國風(fēng)，具有較強(qiáng)的民族自豪感，中國傳統(tǒng)文化有了流行化的新趨勢�；ㄎ髯酉胍圆蕣y為載體，把中國傳統(tǒng)文化和東方美學(xué)傳承下去。
據(jù)了解，花西子的用戶群體以25歲~40歲的女性為主，產(chǎn)品價(jià)格從89元~2189元不等�！伴L期以來，中國彩妝的中高端市場一直被國際品牌壟斷，中國國貨發(fā)展這么多年，有一個(gè)誤區(qū)——便宜、平價(jià)、流量，覺得國貨沒有辦法去和國際大牌PK，但其實(shí)中國的供應(yīng)鏈已經(jīng)是世界一流水平了。比如花西子，將很多中國元素應(yīng)用到品牌和產(chǎn)品上，比如我們以中國傳統(tǒng)黛色作為品牌色，以朱砂色作為口紅色號；比如將中醫(yī)藥文化融合到彩妝配方成分里，打造以花養(yǎng)妝的產(chǎn)品；比如將傳統(tǒng)雕花工藝用到口紅膏體上，開創(chuàng)了全新的雕花口紅品類……”花西子相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。同時(shí)，花西子還通過與酒、游戲、音樂、電影等不同圈層的品牌進(jìn)行聯(lián)名，以擴(kuò)大品牌的知名度和影響力。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年，花西子GMV（交易總額）達(dá)到30億元，2021年的GMV為54億元。不僅如此，花西子在海外市場也取得了相當(dāng)?shù)闹取?/p>
中國曾是“世界工廠”，但今天，中國可能是全球最大的“品牌孵化器”，世界化妝品也即將進(jìn)入中國時(shí)間——中國品牌國際化。中國品牌在掌握品牌核心競爭力的基礎(chǔ)上，用中國審美去影響世界。
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