經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 葉心冉 春日的午后，如果你恰好路過安福路，會(huì)在街角看到咖啡店門外的露營式折疊椅凳上，人們喝著咖啡，享受午后的愜意，或坐在室外的吧臺(tái)與咖啡師攀談；如果你再來到甜愛路，情況會(huì)有所不同，這里的咖啡館門店色彩斑斕，和這條馬路的名字交相輝映。
上海的咖啡也不都是這種腔調(diào)，它也可能是寫字樓里一杯杯高頻流動(dòng)出去的咖啡；也有可能是電影《愛情神話》里修鞋攤小皮匠邊論道哲學(xué)邊磨豆的專屬手磨“coffeetime”。
去年3月舉辦的上�？Х任幕苌习l(fā)布的《上�？Х认M(fèi)指數(shù)》顯示，上海擁有6913家咖啡館，是全球咖啡館數(shù)量最多的城市。在這其中，精品/獨(dú)立咖啡館的占比超越連鎖品牌咖啡館，前者占比55.88%，后者占比35.08%。
藍(lán)瓶咖啡的到來，將這一市場(chǎng)的聲浪推向高潮。
此前，藍(lán)瓶咖啡上海裕通店2月25日開業(yè)“排隊(duì)7小時(shí)買咖啡”的火爆熱度還未完全散去，藍(lán)瓶咖啡二店已經(jīng)要來了。
消息顯示，位于上海靜安嘉里中心的第二家藍(lán)瓶咖啡門店已在籌備中。3月10日，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)向藍(lán)瓶咖啡方面確認(rèn)了這一消息，但未獲取具體的開業(yè)時(shí)間。
在咖啡的發(fā)展歷程中，圈內(nèi)習(xí)慣將之劃分為三大浪潮。第一波浪潮是速溶咖啡的時(shí)代；第二波浪潮是以星巴克為代表的咖啡連鎖品牌時(shí)代；第三波精品咖啡浪潮中的佼佼者便是藍(lán)瓶咖啡，此類精品咖啡強(qiáng)調(diào)回歸咖啡本質(zhì)，致簡致美，通過門店風(fēng)格與品牌文化注入自身對(duì)于咖啡的原則與態(tài)度。
上海裕通店是藍(lán)瓶咖啡在中國內(nèi)地開設(shè)的第一家門店，也是藍(lán)瓶咖啡在全球的第102家店。那么，藍(lán)瓶咖啡正式落地中國內(nèi)地市場(chǎng)為什么選在了2022年？又為什么是上海這座城市？
藍(lán)瓶方面給到經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)的回復(fù)是：上海是一個(gè)有深厚歷史底蘊(yùn)和濃郁咖啡文化的城市。在其中國內(nèi)地首家門店——裕通店開設(shè)前，藍(lán)瓶咖啡已建立了上海彭浦烘焙廠，這也是其全球第5家烘焙廠，這是藍(lán)瓶咖啡進(jìn)入中國內(nèi)地市場(chǎng)的先決條件和堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
“爺叔”的“中式咖啡”
向前追溯，上海最早的咖啡廣告出現(xiàn)于1876年的《申報(bào)》：“今在二洋涇橋新開架啡番菜館，各色面食，早晚常便，若有貴客光顧者，請(qǐng)至小店可也�！逼渲�，“架啡”便是當(dāng)時(shí)對(duì)于咖啡的音譯。
上海社會(huì)科學(xué)院文學(xué)研究所研究員、上海文化研究中心副主任包亞明曾在一篇文章中寫到：“最初的上�？Х瑞^扮演著‘上海觀察世界之窗口’以及‘世界進(jìn)入上海之港口’的雙重角色”。
東西文化在此交融、碰撞出的海派文化，曾被稱為是“不中不西，亦中亦西”的“四不像”。1934年，文學(xué)家翻譯家曾覺之在《上海的將來》中寫道：無所可而又無所不可的怪物，這正是將來文明的特征。
小皮匠的“coffeetime”，不正是這種“無所可而又無所不可”的鮮活表達(dá)？專屬于海派中年人脈脈溫情的濃縮一幕不知引起了多少上海爺叔的共鳴。
因此，咖啡成為串聯(lián)起追憶上海的媒介，咖啡館也成為城市肌理的組成部分。去年3月，上�？Х任幕艿闹黝}便是“因?yàn)榭Х�，所以上�！薄Ｎ幕芙o予上海的咖啡以三大定義：海派文化的重要載體、市民生活的縮影、精神文化的符號(hào)。
在上海，咖啡并非專屬于年輕人的�！渡虾？Х认M(fèi)指數(shù)》顯示，30-50歲的消費(fèi)者占比超過57%。在上海的方言里，習(xí)慣將年紀(jì)大一些的男性親切地稱之為“爺叔”，爺叔阿姨們是這個(gè)城市里活躍的咖啡食客。
上海有一家follow嘿咖啡館，創(chuàng)始人劉厚軍原是一名上市公司的董事。2017年，48歲的劉厚軍辭職創(chuàng)業(yè)，開設(shè)了這家門店，開店的原因非常簡單：“做一杯自己喜歡喝的咖啡”，顧客往往稱這家店為“爺叔咖啡”。
開店以后，劉厚軍接觸了許多和他一樣對(duì)咖啡風(fēng)味和口感挑剔的上海爺叔，他們有些是在尋找記憶中上海初代的“苦、香、醇”的咖啡味道。有一位老顧客，每每來店都會(huì)像《愛情神話》里的白老師一樣，一杯“老樣子美式”。
制造業(yè)出身的劉厚軍，對(duì)于實(shí)體產(chǎn)品有著一股狂熱，它的門店里有110種產(chǎn)品，其中最能表達(dá)其咖啡態(tài)度的是“新中式咖啡”系列。劉厚軍的思考是：中國咖啡的韻味應(yīng)該是什么樣的？由此，他自發(fā)研制出了“燉咖啡”的工藝，用高溫隔水燉替代咖啡機(jī)萃取原液。
時(shí)間來到2022年，嘿咖啡即將迎來第二家門店。對(duì)于擴(kuò)店，劉厚軍的心情是矛盾和復(fù)雜的。
記者探訪劉厚軍門店的這一天上午，來來往往的都是劉厚軍的熟客。這些年，他的門店積累了一批認(rèn)同嘿咖啡理念的忠實(shí)顧客，而他了解他的客人，了解他們的口味。在劉厚軍看來，咖啡之于人，就是一種私享化的體驗(yàn)，因?yàn)樵炀涂Х蕊L(fēng)味、口感的細(xì)節(jié)繁多，所以每個(gè)人喜歡的咖啡一定千差萬別。
但是，示人、示于更多的人，劉厚軍是擔(dān)心的。走出去意味著不確定性，意味著無法精準(zhǔn)拿捏到顧客的需求。
“但是又必須走出去”，用劉厚軍的話說，它是需要來到陽光下，積極向上生長的。因此，二店選在了臨街的位置，不再是躲在B2層，躲在商場(chǎng)里。在新的門店，劉厚軍準(zhǔn)備用三個(gè)月的時(shí)間，做一些產(chǎn)品和業(yè)態(tài)上的測(cè)試、探索。
養(yǎng)情懷？NO and Yes
咖啡口味的私享化決定了精品咖啡店是一種社區(qū)生意、熟客生意，對(duì)這一點(diǎn)，魚兒深有體會(huì)。魚兒向記者笑言，“如果我的店里每天來50名顧客，其中有30名老顧客，我就已經(jīng)很開心了。”
2014年，魚兒曾在上海開出一家精品咖啡店，但這家店只存在了兩年。當(dāng)時(shí)魚兒的咖啡館采用的是流行的“融合業(yè)態(tài)”模式，她與朋友租用了一套上海的老洋房，開設(shè)了設(shè)計(jì)公司，再將咖啡館裝入其中，用設(shè)計(jì)公司來養(yǎng)著咖啡館。
用“養(yǎng)”這個(gè)詞，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的咖啡館需要設(shè)計(jì)公司輸血才能存活。當(dāng)時(shí)他們籌劃了很多種的輸血方式，比如場(chǎng)地出租、承接活動(dòng)、承辦畫展、售賣周邊等等。
經(jīng)營的成本還是太重了。魚兒至今仍然清楚地記得，當(dāng)時(shí)房租租金一個(gè)月要3.6萬元，三名咖啡師的工資一個(gè)月接近2萬元，這還未算入制作咖啡需要的物料開支。
“那個(gè)時(shí)候，精品咖啡的受眾面還是太窄了，你想想，那時(shí)星巴克來到中國不過10多年的時(shí)間�！濒~兒說。
現(xiàn)在五六年過去了，魚兒對(duì)“只售賣咖啡的咖啡店”的持續(xù)經(jīng)營能力仍然存疑，這牽扯到真正懂咖啡、愛咖啡的受眾面究竟擴(kuò)大了多少。獨(dú)立市場(chǎng)研究咨詢公司英敏特的《2021年中國外食咖啡》報(bào)告顯示，在其參與調(diào)研的3000名消費(fèi)者中，除了口感以外，其他因素（萃取方式、烘焙方式等）都沒有得到超過一半的消費(fèi)者認(rèn)可，表明消費(fèi)者還未具有從懂行的角度評(píng)估外食咖啡的能力。
“我不排斥在咖啡店里售賣簡餐、甜品以及其他東西，只要咖啡是主角就行�！濒~兒說到。正如英敏特的報(bào)告：消費(fèi)者偏愛曲奇和蛋糕等縱享型的烘焙食品，而這些烘焙食品的甜度被認(rèn)為可以平衡外食咖啡的風(fēng)味。
關(guān)店之后，魚兒的咖啡夢(mèng)并沒有熄滅，一次偶然的機(jī)會(huì)，她來到云南麗江，驚訝地發(fā)現(xiàn)這里遍地都是咖啡館，原因在于麗江盛產(chǎn)小粒咖啡，具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。機(jī)緣巧合，魚兒留在了麗江工作和生活，在其中一家咖啡豆品牌公司負(fù)責(zé)線上運(yùn)營。
2022年，魚兒要重新回到上海了，她要再開一家精品咖啡店。千帆歸來，魚兒的工作重點(diǎn)放在了推介云南咖啡豆以及云南的特色食品上，但是咖啡館將是重要的媒介載體。這是來自魚兒的中國式咖啡的表達(dá)：從杯子回到種子。
從上游的角度，魚兒明顯感受到了國內(nèi)咖啡賽道的異軍突起，背后有供應(yīng)鏈在提供支撐。在麗江工作的這些年，魚兒接觸到了非常多的“咖二代”，也即咖啡莊園的二代莊主。二代接班以后，云南的咖啡豆開始從大規(guī)模的經(jīng)濟(jì)作物轉(zhuǎn)向了追求品質(zhì)的路線。
咖啡這一品類對(duì)于咖啡豆的出身非�？粗�，相比于受歡迎的巴西、印度尼西亞、哥倫比亞等產(chǎn)地，早年間云南的咖啡豆沒有產(chǎn)地光環(huán)。“50年代到80年代這段時(shí)間，云南完全是把咖啡豆作為一種經(jīng)濟(jì)作物來種植。”魚兒說到，由于咖啡豆非常嬌氣，喜陰又喜陽，所以當(dāng)時(shí)人們更多種植可以量產(chǎn)的品種，忽視品質(zhì)上的追求。而近些年，伴隨種植、養(yǎng)護(hù)和烘焙技術(shù)及工藝的衍進(jìn)，云南咖啡豆也正在形成產(chǎn)地身份標(biāo)簽。
2019年，星巴克中國也推出了首款云南臻選拼配咖啡豆——普洱保山綜合咖啡豆，越來越多的國產(chǎn)咖啡品牌也在有意選擇云南的咖啡豆。因此，魚兒還是決定要回到咖啡文化火花四射的上海，繼續(xù)她的咖啡情懷。
資本增厚行業(yè)
情懷背后還有關(guān)于“面包”的考驗(yàn)。
萬旭向記者算了這樣一筆賬：開一個(gè)精品咖啡店，一般情況下裝修、設(shè)備等前期投入大約需要30-50萬元。如果門店配備4個(gè)人，每人每月人工成本1萬元，房租也算1萬元，這些成本平均到每天就是1666元，再加上水電費(fèi)等雜項(xiàng)，每天的固定成本就是2000元。假如一杯咖啡30元，產(chǎn)品的毛利率算作80%，那么一天需要賣到125杯，門店才能收支平衡，而這當(dāng)中還沒有計(jì)算前期的投資成本。
上海的精品咖啡門店占比超過50%，新開的精品咖啡館多，但每年關(guān)閉的門店也很多，對(duì)于獨(dú)立精品咖啡門店而言，房租、人力、水電成本負(fù)擔(dān)很重。“你去看現(xiàn)在跑在前面的本土咖啡品牌，后面基本都有資本的加持�！濒~兒這樣說到。
萬旭也有同樣的看法，負(fù)責(zé)某知名咖啡品牌代理的萬旭，非常明白合適的點(diǎn)位之于咖啡門店的重要性。在上海，他正在親歷國產(chǎn)咖啡與外資咖啡瘋狂搶點(diǎn)位的情況。“瑞幸、MANNER以及星巴克的外送服務(wù)，這些你熟悉的品牌其實(shí)都在搶�！�
這是一場(chǎng)關(guān)乎時(shí)間、速度、資本雄厚程度的綜合競賽。2020年5月至今，幾乎每個(gè)月都有新咖啡品牌披露新融資。資本加持后，目前國內(nèi)的咖啡市場(chǎng)正在經(jīng)歷跑馬圈地的關(guān)鍵時(shí)刻。MAN－NER在3月1日宣布，在全國10座城市將有超過200家新店齊開。
在攪動(dòng)市場(chǎng)熱度后，這些咖啡連鎖品牌也在培育著這一市場(chǎng)。正如圈內(nèi)人士習(xí)慣將瑞幸咖啡看作是“引爆器”，通過高額補(bǔ)貼、迅速擴(kuò)張，瑞幸咖啡培養(yǎng)了更多的消費(fèi)人群。因此，這些連鎖咖啡品牌的競爭、搶位，只會(huì)愈來愈激烈。
行文至此，總結(jié)而言，上海的咖啡市場(chǎng)有海派文化的印記，有爺叔阿姨們作為基底，有中國式的創(chuàng)新推動(dòng)向前，有戰(zhàn)鼓擂動(dòng)的資本攪動(dòng)，多重因素使得這一市場(chǎng)的擴(kuò)容，走在了最前面。
下一步，“美式咖啡”后，只等“中式咖啡”花開。
（應(yīng)受訪者要求，魚兒、萬旭為化名）
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