[ 2013年茅臺(600519)和五糧液(000858)因為實施價格壟斷，被分別處以2.47億元和2.02億元的罰款，所罰金額是上年度兩家酒企銷售額的1%。 ]
“我們這里可以收各類酒，尤其是茅臺和五糧液這類高端白酒�，F(xiàn)在茅臺是溢價收購的，每瓶至少溢價1000元�！币晃婚L期從事酒類生意的“黃�！苯榻B其收貨價碼時說道。
第一財經(jīng)記者近期調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這樣的“黃�！边�有不少。從2015年國內(nèi)白酒行業(yè)復(fù)蘇以來，高端白酒價格不斷上漲，也成為推動白酒企業(yè)業(yè)績增長的主要支撐，而白酒企業(yè)也不斷通過控貨、挺價等方式，進(jìn)一步推動高端白酒價格上漲。
2013年，國家曾啟動過對白酒行業(yè)的一輪反壟斷調(diào)查，并對部分酒企進(jìn)行了處罰，隨著酒價的提升，市場也有聲音質(zhì)疑，白酒企業(yè)的控價、限價等操作，是否屬于一種“壟斷”行為？
高端白酒價格連漲
2012年“八項規(guī)定”的出臺，曾引發(fā)了一輪國內(nèi)高端白酒價格體系崩塌，也終結(jié)了白酒行業(yè)的上一個“黃金十年”。
2015年以來，國內(nèi)白酒行業(yè)快速復(fù)蘇，并進(jìn)入到一個行業(yè)上行新周期，國內(nèi)白酒消費升級趨勢明顯，市場向頭部知名白酒品牌集中，隨之而來的是高端白酒的價格的連續(xù)上漲，如今主流白酒企業(yè)的核心產(chǎn)品價格已經(jīng)超越了2012年上一個行業(yè)巔峰時期的酒價。
作為其中的典型代表，茅臺和五糧液價格已經(jīng)完成了U字形的逆轉(zhuǎn)。
2011年，53度飛天茅臺的出廠價只有619元，但當(dāng)時飛天茅臺的市場價格已經(jīng)上漲至2000元/瓶，2012年9月，茅臺將出廠價一口氣提高了33%到819元/瓶，市場價格也迅速突破了2300元/瓶的高點。隨著“八項規(guī)定”的出臺，2014年茅臺的出廠價依然是819元/瓶，零售價格則跌破了千元大關(guān)。
2015年之后，茅臺的市場價格開始快速回升，雖然截至目前茅臺的出廠價和市場指導(dǎo)價為969元/瓶和1499元/瓶，但在市場實際交易價格上，散瓶53度飛天茅臺的價格已經(jīng)突破了3000元/瓶大關(guān)，整箱則超過3500元/瓶。
五糧液的情況也類似，2013年2月，五糧液逆市上調(diào)普五出廠價至729元/瓶，但給予經(jīng)銷商每瓶70元的補貼，以及季度返利和年度銷售額返利等多種獎勵，但五糧液的一批價很快就跌至510元到550元/瓶左右，2014年五糧液不得不下調(diào)出廠價到609元/瓶，市場指導(dǎo)價從1109元/瓶下調(diào)至729元/瓶。截至目前第八代五糧液普五的一批價已經(jīng)穩(wěn)定在千元左右，相比于2015年同期接近翻倍。
在業(yè)內(nèi)看來，高端白酒的價格上漲，與國內(nèi)消費升級趨勢下，高端白酒消費增長有關(guān)，此外，白酒企業(yè)采取的技術(shù)動作，也推動了高端白酒的價格的持續(xù)上漲。
一方面，白酒企業(yè)不斷小幅提高核心產(chǎn)品的出廠價格，并通過停貨、控貨的方式進(jìn)行挺價；另一方面，酒企會和經(jīng)銷商約定最低售價，在提高出廠價格的同時，也會要求經(jīng)銷商同步提高最低售價，并制定了嚴(yán)格的處罰方案，對不按照最低價格政策執(zhí)行的經(jīng)銷商進(jìn)行處罰。
“部分高端白酒是非常強勢的供應(yīng)商，我們作為渠道商都是有配額的，要拿貨則面臨不少硬性條件的門檻，但因為部分高端白酒是非常熱銷的稀缺品，為了能夠拿到貨源，所以我們也就一直以供應(yīng)商的所謂市場指導(dǎo)價格為準(zhǔn)，我們自己都不敢做隨意調(diào)價，也不可以隨意調(diào)貨，必須嚴(yán)格按照區(qū)域來銷售。對于消費者的購買也是有一定的預(yù)約和限購條件。說到底，就是這類強勢供應(yīng)商的貨品有一定的稀缺性且非常暢銷，除了部分高端白酒，其實還有你意想不到的某品牌飲料和糧油類的一個商品，都是這種類似情況。這幾個強勢供應(yīng)商的共同點就是暢銷且敢于斷貨，即因為其商品暢銷，所以成為渠道商的重要商品，但也仗著暢銷，于是供應(yīng)商就以斷貨為手段，如果銷售渠道商不按照其價格和區(qū)域分銷要求來進(jìn)行銷售，則立馬斷貨，而一旦斷貨則會嚴(yán)重影響渠道商的業(yè)績。其實暢銷商品有很多，但敢于斷貨的供應(yīng)商并不多見，因此包括部分高端白酒在內(nèi)的幾家敢于斷貨的供應(yīng)商成為了可以‘掌控’渠道商的強勢方�！币晃涣闶矍郎瘫硎尽�
山東酒商李明告訴第一財經(jīng)記者，自己代理了多家國內(nèi)白酒企業(yè)的產(chǎn)品，在雙方簽署的協(xié)議中都有明確的最低售價、銷售區(qū)域的內(nèi)容。在和酒廠簽訂合同時，經(jīng)銷商要按照市場級別向酒廠繳納一筆保證金，金額從幾萬到幾十萬不等，酒廠也會給予經(jīng)銷商對應(yīng)的費用支持，但如果發(fā)生違約也會有對應(yīng)的處罰。在大數(shù)據(jù)時代，瓶有瓶碼、箱有箱碼，經(jīng)銷商想違規(guī)不被發(fā)現(xiàn)的難度極大。
法律文書網(wǎng)上，2021年4月宣判的一則白酒合同糾紛案件顯示了合同中部分約定內(nèi)容。
案件中，北京康益泉互聯(lián)網(wǎng)科技有限公司（下稱“康益泉”）與南京酒溪亭供應(yīng)鏈管理有限公司簽訂合同，從其處采購了一批425mL的五糧液。而雙方簽訂的合同中就包含了明確的價格管控條款，約定康益泉須嚴(yán)格按照合同約定產(chǎn)品的統(tǒng)一零售價及零售最低限價進(jìn)行銷售，低于規(guī)定的最低限價的，一經(jīng)證實處罰2萬元/次；康益泉不得將合同約定產(chǎn)品銷售至合同約定以外的任何渠道，一經(jīng)證實，康益泉須按零售最低限價1.2倍回購，同時處罰2萬元/次。違規(guī)兩次及以上甲方有權(quán)終止合作關(guān)系。
此外，合同中還規(guī)定，康益泉要保證絕對不進(jìn)入零售通、易酒批、拼多多、各地批發(fā)市場等嚴(yán)重擾亂價格體系的渠道，否則接受加倍違規(guī)處罰。
河北酒商張虎稱，他代理的國內(nèi)某款知名醬酒企業(yè)業(yè)務(wù)員會發(fā)來價格調(diào)整通知或文件，要求經(jīng)銷商執(zhí)行，如果被查到違規(guī)，廠方在罰款的同時還會對經(jīng)銷商扣分，如果分扣光了，酒廠就會直接取消與經(jīng)銷商的合作�！坝械臅r候不用酒廠來查，同行也會盯著你的�！睆埢⒈硎�。
白酒的“壟斷”爭議
2012年底，在經(jīng)歷了塑化劑危機之后，茅臺、五糧液等高端白酒核心產(chǎn)品的市場價格都出現(xiàn)了快速下滑，因此當(dāng)時各家白酒企業(yè)都采取了限價、保價的政策。茅臺和五糧液更是官宣了對部分低價銷售其產(chǎn)品經(jīng)銷商的處罰措施，并要求市場限價銷售。
但這一舉動也觸發(fā)了國家對白酒行業(yè)的反壟斷調(diào)查，2013年1月茅臺和五糧液分別取消了限價令，但兩家企業(yè)因為實施價格壟斷，在2月22日被貴州省物價局和四川省發(fā)改委分別處以2.47億元和2.02億元的罰款，所罰金額是上年度兩家酒企銷售額的1%。
在2015年之后，隨著高端白酒價格的快速上漲，有關(guān)部門在近幾年也都召開了多次提醒會或告誡會，提醒酒企要依法合規(guī)經(jīng)營，定期對照《反壟斷法》及相關(guān)政策開展全面深入自查，規(guī)范自身經(jīng)營行為，強化行業(yè)自律，但并沒有再觸發(fā)過反壟斷調(diào)查。
對此《反壟斷法》專家起草小組成員、中國人民大學(xué)法學(xué)院教授史際春告訴第一財經(jīng)記者，按照市場決定資源配置的基本原理，白酒經(jīng)營及其價格是由市場調(diào)節(jié)的，而反壟斷執(zhí)法屬于政府行為，市場比政府更懂市場，所以企業(yè)只要合法經(jīng)營，沒有假冒偽劣、欺詐、不明碼標(biāo)價、損害競爭等行為，政府就不應(yīng)過問企業(yè)的市場行為，否則可能反而對市場及消費者造成損害。
但高端白酒不斷挺價和限價等行為，也引起了社會上的一些質(zhì)疑。
清華大學(xué)國家戰(zhàn)略研究院特約研究員劉旭認(rèn)為，酒企約定限價銷售的行為，涉嫌違反《反壟斷法》第十四條禁止限制最低轉(zhuǎn)售價格行為的條款。在他看來，這種提價和限制轉(zhuǎn)售價格相結(jié)合的銷售政策也是推高高端白酒價格的主要方式，能夠提價的前提正是廠家要求經(jīng)銷商不能低于提價后的價格銷售此前庫存。為了實現(xiàn)維持零售價格不跌，甚至還要繼續(xù)推高零售價格上漲的目的，上游廠商往往會限制最低轉(zhuǎn)售價格。為了保護(hù)經(jīng)銷商的經(jīng)營自由，保障品牌內(nèi)和品牌間的價格競爭，我國和歐盟等大多數(shù)國家都對限制最低轉(zhuǎn)售價格采取“原則禁止例外豁免”的原則。經(jīng)營者可以自行舉證其行為符合《反壟斷法》第十五條的規(guī)定。但是，因為限制最低轉(zhuǎn)售價格通常會損害消費者利益，所以過去10年，我國各行業(yè)的反壟斷執(zhí)法實踐中還沒有這類行為被豁免禁止的先例。
在劉旭看來，雖然看漲高端白酒漲價的經(jīng)銷商能夠從囤貨升值中受益，但這一模式會損害消費者的利益。而且限制最低轉(zhuǎn)售價格、控制在線分銷渠道等行為，都會扭曲價格競爭，使得市場失去檢驗品牌價值的作用，有了經(jīng)銷商庫存緩沖，外界很難了解到底有多少高端白酒被實際消費，多少被囤在渠道之中，有利于讓白酒企業(yè)在賬面上做得更漂亮，推高其上市公司的股價。
不過白酒企業(yè)這一運作模式并不能簡單判斷是否涉嫌“壟斷”。
史際春表示，《反壟斷法》中有縱向壟斷協(xié)議的規(guī)定，但對縱向壟斷協(xié)議是否不法，要進(jìn)行合理性分析，分析的標(biāo)準(zhǔn)是該縱向壟斷協(xié)議有沒有損害競爭。一般而言，縱向壟斷協(xié)議不會損害競爭，因為縱向壟斷協(xié)議通常是品牌內(nèi)的協(xié)議，而品牌之間仍然存在著激烈的競爭，縱向壟斷協(xié)議有利于維護(hù)品牌的形象和企業(yè)穩(wěn)定經(jīng)營，也有利于維護(hù)市場秩序，企業(yè)縱向限制不當(dāng)則隨時可能受到市場的懲罰，因此可任由市場調(diào)節(jié)，政府的主觀判斷通常并不符合市場的規(guī)律和要求。
根據(jù)史際春觀察，國外的反縱向壟斷案例，通常都是認(rèn)可縱向壟斷協(xié)議的合法性，基本看不到判決壟斷協(xié)議違法的案件。因此就白酒縱向壟斷協(xié)議而言，只要最低限價不高得離譜，就難說其不合理、不合法。
第一財經(jīng)記者注意到，在上文提及的案件審理過程中，康益泉也提出，其所簽訂的《購銷協(xié)議》中，包含了不得低于最低限價的相關(guān)條款，屬于格式條款且違反了《反壟斷法》的相關(guān)規(guī)定，應(yīng)屬無效。實際判決中，法院并沒有支持這一主張，認(rèn)為案涉《購銷協(xié)議》系雙方真實意思表示，不違反法律規(guī)定，應(yīng)屬有效。
高端白酒的價格邏輯
在一些網(wǎng)絡(luò)平臺，可以經(jīng)常看到所謂購買高端白酒的攻略和價格比較。比如在專門指導(dǎo)消費者選購白酒的一個網(wǎng)絡(luò)平臺上，其羅列出茅臺搶購攻略：天貓是每天20：00點準(zhǔn)時搶購；京東每天12：00加20：00是飛天茅臺搶購；蘇寧每天早上9：30搶購飛天茅臺；小米有品每天10：00加20：00搶購飛天茅臺；物美超市多點APP是9：00搶購飛天茅臺；國美每天20：00搶購飛天茅臺；網(wǎng)易嚴(yán)選是每天11：00和22：00搶購飛天茅臺；家樂福超市是每周四10：00，需要提前預(yù)約；順豐優(yōu)選則是每天10：00搶購，且要提前預(yù)約。
甚至這類購買白酒的消費者還有自己的圈子，除了上述交流購買攻略之外，還會比較市場上的各類白酒細(xì)分貨品和價格波動，以及如何識別真酒和假酒等�！耙驗楦叨税拙频膹妱菔袌龅匚�，所以在某種意義上，已經(jīng)不完全是飲品了�！鄙鲜隽闶矍郎瘫硎�。
對于白酒的價格，行業(yè)內(nèi)也有另外一種理解，之所以高端白酒價格表現(xiàn)強勢，有其自身的特殊性，并不完全是市場供求關(guān)系和成本因素來驅(qū)動。
一方面知名白酒有其稀缺性，高端白酒往往有著較長的生產(chǎn)周期和儲藏時間，單位時間內(nèi)的產(chǎn)能相對有限，隨著國內(nèi)消費升級，消費者向少喝酒、喝好酒轉(zhuǎn)變，也增強了高端白酒的稀缺性。
另一方面，本身白酒并不是一個信息對稱產(chǎn)品，消費者無法簡單通過產(chǎn)品判斷其價值，因此價格成為衡量高端白酒價值的一個主要指標(biāo)，而白酒同時也是一種社交商品，其所處價格帶和江湖排名就變得更加重要。
白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛告訴第一財經(jīng)記者，低端白酒依然是快消品屬性，但高端白酒更傾向于是一種社交性消費品。高端白酒的高溢價，既來自于生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)量帶來的稀缺性等產(chǎn)品基礎(chǔ)屬性；同時支撐高溢價的也有消費者的心智認(rèn)知，這包含了企業(yè)長期的品牌與產(chǎn)品價值塑造，包括廣告投放、消費者品質(zhì)教育等。
在走訪中，有經(jīng)銷商認(rèn)為，在中國的酒文化中也是一種人情文化的體現(xiàn)，因此喝什么酒、送什么酒往往被認(rèn)為與感情、尊重相關(guān)聯(lián)。因此高端白酒的高價格背后，也與其使用場景密切有關(guān)，這樣才能解決消費者需求和產(chǎn)品體驗的問題。
因此如果說低端白酒限價，大多是為了維護(hù)市場秩序，保證其價格體系穩(wěn)定，那么高端白酒挺價、限價，也有為了保護(hù)“江湖地位”的因素，生怕自己的江湖地位被其他品牌超越，導(dǎo)致其社交價值的降低。
與此同時，白酒是一種易于儲存的消費品，而且自古有“酒是陳的香”的說法，因此也讓高端白酒具有了保值和一定金融屬性，進(jìn)而避免了過剩的同時，也支撐了高端白酒的價格體系。
另一方面，白酒企業(yè)的生意模式中，也有較為強烈的價格管控的需求。因為白酒是一個信息不對稱的消費品，如何在消費者群體中建立公認(rèn)的品牌和對應(yīng)的價格認(rèn)知也成為生意的關(guān)鍵點。因此酒企在產(chǎn)品上大多采用大單品戰(zhàn)略，這樣更容易在全國市場同步推動產(chǎn)品、品牌和價格體系。
但由于各地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況不同，酒企往往在各地市場上會采取不同的銷售支持政策，此外根據(jù)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)規(guī)模大小，酒企也有對應(yīng)不同的獎勵政策。雖然這樣有利于酒企進(jìn)行針對性的市場開拓，但也很容易造成不同區(qū)域經(jīng)銷商的成本存在差異，如果不管控，也容易導(dǎo)致市場價格混亂，因此酒企也非常重視這一方面。
此外，經(jīng)銷商也有價格穩(wěn)定方面的需求，高端白酒銷售中團(tuán)購渠道的比例較高，有經(jīng)銷商稱能占到其銷售額的七成左右，而團(tuán)購銷售主要依靠經(jīng)銷商個人的情感聯(lián)系，而價格也是其個人誠信體系的一部分�！皬奈覀兘�(jīng)銷商角度而言，不一定認(rèn)為強勢白酒供應(yīng)商的做法就不好，相反，我們覺得還不錯，就是因為他們在區(qū)域和價格方面的強勢把控，所以我們也就省心了，而且有了比較穩(wěn)定的貨源和市場占有率�！鄙鲜隽闶矍郎瘫硎�。
曾操盤過溫和酒業(yè)的白酒專家肖竹青告訴第一財經(jīng)記者，國內(nèi)白酒主要通過經(jīng)銷渠道銷售，約定最低限價和嚴(yán)格的市場控制手段，也是維護(hù)市場秩序的主要手段，保障渠道銷售的積極性。消費品是個充分競爭的市場，渠道需要有利潤才會愿意賣，消費者需要良好的消費體驗和性價比，才會愿意買。
但高端白酒價格連續(xù)不斷的上漲，也引發(fā)了一些新的問題，比如資本炒作也越來越受到社會各界關(guān)注。
在2022年全國兩會前，全國政協(xié)委員、月星集團(tuán)董事局主席丁佐宏指出，近年來酒水行業(yè)持續(xù)“高熱”，“高價酒”“天價酒”頻頻出現(xiàn)，帶來產(chǎn)品價格不正常、市場供需不正常、投資導(dǎo)向不正常和社會風(fēng)氣不正常等問題。建議利用稅務(wù)工具為“高價酒”“天價酒”降溫，為資本設(shè)置紅綠燈；呼吁加強市場監(jiān)管；并在全社會倡導(dǎo)健康文明的飲酒方式。
蔡學(xué)飛則有不同意見，他認(rèn)為如果沒有需求就沒有供給，高端白酒價格不斷上漲在一定程度上反映了中國人“喝得好了”的消費理念，是消費升級的體現(xiàn)；其次買賣是雙方自愿關(guān)系，高端白酒有自己的消費人群，也能夠接受高價，因此也不能對其全盤否定。
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