阿里巴巴這只“巨鯨”正在轉(zhuǎn)身。

　　據(jù)阿里最近發(fā)布的2021年第四季（2022財年Q3）財報顯示，“直營與其它”，占到了其總營收的40%以上。種種跡象表明，向來以平臺化著稱的阿里巴巴，開始發(fā)力擁抱自營。

　　事實上，就在財報發(fā)布幾天前，“貓享自營”在天貓上線，電商行業(yè)如同被投入一枚深水炸彈。喧嘩聲中，媒體報道，一位阿里巴巴人士稱，自營是為了提升用戶體驗。“貓享”之外，阿里其實已經(jīng)在自營的路上走了很遠，天貓超市等自營模式已運營良久。

　　在被預言不可能成功的十年之后，重資產(chǎn)重運營的自營模式再次被電商巨頭垂青。

　　自營電商被青睞與電商行業(yè)的大勢趨同，電商行業(yè)迎來拐點，流量紅利見頂，潛在用戶越來越少，現(xiàn)存的每個用戶都是電商們精細化運營的目標，而進入下半場之后，京東、唯品會等自營電商深耕用戶的優(yōu)勢很快凸顯出來。

　　阿里為用戶提供豐富選擇，京東讓用戶感知物流效率，唯品會聚焦大牌的折扣。雖然對自營的運營方向選擇迥異，但底層邏輯卻殊途同歸：培養(yǎng)用戶的使用習慣，增加用戶黏性和忠誠度。

　　入局自營的電商們都看的極為清楚：口碑、用戶體驗和供應鏈的掌控力，將成為電商們下一站競爭的核武器。

阿里“直營和其他收入”占比40%以上

　　下一站增長在哪里？

　　在下沉市場也被巨頭們深刻開發(fā)并幾乎瓜分殆盡后，一道令人恐慌的題目出現(xiàn)了：用戶增長，下一站在哪里？

　　在電商興起的二十年里，高速增長始終是行業(yè)的主旋律。阿里、京東、唯品會在各自賽道扶搖直上，拼多多最先發(fā)力下沉市場，也取得爆發(fā)性增長。如今，流量的紅利逐漸消退，電商們不得不把目標瞄準了已有的用戶群體。

　　用戶的復購率與活躍度，成了比單純增長更核心的目標。

　　自營模式的價值也因此被重新審視。

　　電商交易中人貨場天生不統(tǒng)一，消費者們在購物時難以實時實地看到所買商品，他們需要有人來為商品的質(zhì)量與服務背書。隨著消費升級，消費者對品質(zhì)的要求越來越高，電商提供交易平臺、品牌商提供交易商品的模式所提供的信任感越來越難以滿足需要，而電商平臺與商品強綁定的自營模式，成為了更被消費者們認可的選擇。

　　京東很好地詮釋了自營模式的發(fā)展曲線，此前，由于自建物流，京東多年虧損，近年來，受益于良好的口碑，京東早踏上了盈利之路。此前曾被認為將拖累公司的京東物流，更是成為一張王牌，京東效率的口碑也由此建立。

　　為了更好地培育用戶的使用習慣，體驗感成為了各大電商不得不面對的核心問題。自營模式在選品、品控、物流上帶來的優(yōu)勢，才是電商們選擇入局的重要原因。

　　阿里此次推出“貓享自營”，其物流放棄了從前的合作伙伴四通一達，轉(zhuǎn)而與順豐合作，試水次日達，看中的正是順豐帶來的送貨效率的提升——次日達在某種程度上已是自營電商的標配，京東與唯品會各自依托其物流體系，將配送速度推到了極致。

　　電商下半場的增長秘密就隱藏在品控、配送、服務之中，自營電商或許是針對電商焦慮感的一劑解藥。自營電商能夠使用戶活躍度增高，甚至被行業(yè)所公認，公開數(shù)據(jù)顯示，唯品會的復購率高達90%多，其核心的用戶群體貢獻了36%的營收。

　　供應鏈為王

　　早年的馬云曾視自營模式為異類，他在2011年淘寶全員溝通會上的評價被反復提及：“自己采購、自己銷售、自己做物流，這樣的模式走不了很久�！�

　　在當時并非沒有道理，僅投入資產(chǎn)過重這一條，就嚇退無數(shù)想踏足電商的人。

　　與平臺化的電商比起來，自營電商無疑是重資產(chǎn)模式：自營，需要先投入大量的人力，去覆蓋選品、采購、銷售等種種環(huán)節(jié)，同時，也需要大面積的倉儲，用來周轉(zhuǎn)貨品。自建物流更是沉重，京東物流直到2021年第三季度虧損額度依然有7億之多。

　　由此可見，自營電商從起步開始，腳步就比平臺電商要重許多。

　　但電商競爭進入下半場，重資產(chǎn)、對運營效率要求更高的自營模式反而會越走越“輕”。自營模式良好的品控、客服與物流優(yōu)勢，將不斷對消費者的購買習慣進行強化與教育，由此形成用戶忠誠度與訂單規(guī)模滾雪球式的增長，這種增長反饋至前段，意味著訂單履約率的提升、周轉(zhuǎn)效率提高與成本的下降，簡單來講，是順利完成的訂單越來越多，并且每個訂單的平均成本在下降。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，京東的履約費用率長期低于7%，而唯品會的履約費用率保持在6.4%左右。

　　從這個角度看，自營電商顯然更符合長期主義的宗旨。

　　究其根源，對于自營電商來說，供應鏈的建設是必不可少的一環(huán)，從直溯源頭與品牌方直接合作，獲取最優(yōu)質(zhì)量與最低價格的商品；到倉儲、上架銷售；再到物流配送。而后根據(jù)銷售數(shù)據(jù)，反哺品牌商與工廠，從而更貼近消費者的需求。每一個環(huán)節(jié)，自營電商都深度參與其中，甚至成為整體供應鏈的建設者與主導者�！　�

電商的倉庫中，工作人員正在對商品進行檢查

　　供應鏈既是因，也是果，自營電商們因為在供應鏈上的高投入，才能完整掌握商品制造與流通鏈條，因而也才能保障商品的質(zhì)量、價格和服務。京東的物流服務與壓縮到31天的庫存周轉(zhuǎn)、唯品會對正品的嚴格篩選與特賣價格，從另一個側(cè)面看，體現(xiàn)的正是他們對供應鏈的強掌控力。

　　電商競爭白熱化，表面上對用戶、市場份額、GMV的競爭，但從根源上來說，其實是深層次供應鏈能力的競爭。供應鏈為王這扇大門被叩開后，意味著，在上游擁有強有力的供應鏈掌控能力，在下游能夠更好服務消費者的模式，才能在最終的競爭中勝出。

　　未來競爭

　　即使同樣入局自營，但各家電商用于自營的運營思路并不完全相同。

　　阿里的王牌更多在品類與品牌豐富，淘寶天貓為用戶提供了近乎全品類的選擇，龐大的品牌與SKU使用戶的個性化需求得以滿足。這樣的傳統(tǒng)優(yōu)勢也將延續(xù)到自營模式上，貨品的豐富度，將成為阿里打動用戶的一個利器。

　　京東的效率則是其自營模式的關鍵，劉強東曾公開表示，自建物流的一個目的是為了解決3C家電等“大件”的配送問題，京東良好的口碑也有受益于其富有效率的物流，次日達甚至當日達，已經(jīng)成為人們選擇京東的重要理由。

　　唯品會核心在品牌特賣，唯品會構(gòu)建的自營平臺，使眾多品牌能以市場較大折扣的價格面向消費人群，“品牌特賣”成為唯品會的核心心智。消費者青睞唯品會，首先是被特賣好貨所吸引。其次，退換貨政策和客戶服務優(yōu)勢，也使唯品會獲得了更多忠實用戶。

　　在未來，當購物體驗甚至超過價格成為用戶購買決定最重要的因素時，電商們競爭的關鍵在于，誰能將其護城河筑牢筑深，誰才能在競爭中立于不敗之地。

　　事實上，未來電商巨頭們的競爭并不僅限于線上，數(shù)年來，無論是生鮮、社區(qū)團購甚至街頭的便利店，也都成了電商們爭奪的核心。阿里的盒馬鮮生、京東的家電專賣店、唯品會的線下店、蘇寧易購(002024)的便利店在近幾年里異軍突起。

　　自營模式積累的供應鏈經(jīng)驗，同樣可以被線下店所吸收引用，這意味著，電商們線上的自營模式成熟之后，線下的布局也有了快速推進的可能。電商們的夢想——建立線上線下打通的生態(tài)也終將因此受益良多。

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