你的牙齒,還好嗎?
近年來,口腔健康越來越成為全社會關注的焦點。根據(jù)丁香醫(yī)生2021年的國民健康調研數(shù)據(jù),口腔問題已經(jīng)位列國民健康困擾Top5。原因在于,隨著生活水平提高,國人飲食習慣改變,以高糖分、精致食品為主的食物攝入量增加,牙齒的患病率陡增。
國家層面正在重視這一問題。在“健康中國2030”規(guī)劃中,就首次把口腔健康放入全民健康的重要組成部分,并從頂層設計層面給予了相關指導意見。
不僅如此,伴隨Z世代(1995—2009年間出生的一代人)逐漸成為消費主體,顏值經(jīng)濟滲入到口腔行業(yè),人們對于一口整齊潔白的牙齒帶來的整體形象提升愈發(fā)關注。這促使用戶對口腔護理的需求不斷升級:兼具便捷、美觀、社交等屬性的產(chǎn)品正獲得消費者更多的青睞。
資本在快速涌入,行業(yè)內的玩法也迅速更迭,從“人、貨、場”不同維度掀起了升級之勢。在這個過程中,以舒客品牌為代表的牙線、牙貼、漱口水、電動牙刷等一站式口腔護理,基于產(chǎn)品成分、包裝、功效、體驗等方面的新品迭代,為消費者提供了更好的口腔健康服務。
從表征上看,這場口腔護理熱潮是企業(yè)各方為滿足消費者多元化需求進行的一場追擊戰(zhàn),但實則是考驗各家品牌研發(fā)實力的技術攻堅戰(zhàn),因為要想在口腔護理市場,特別是中高端市場有一定的立足之地,技術和研發(fā)突破必定是最重要的考核因素。
國人口腔健康護理意識的覺醒時代
隨著健康意識與消費升級,消費者口腔護理的功效需求也越來越多元細分,多需求下又有不同層級品類。全品類的研發(fā)更需要做到細分化的技術儲備。在以薇美姿為代表的民族口腔護理品牌的市場教育下,口腔護理不再局限于以牙膏牙刷為主的日常清潔,而是向差異化需求、全方位、深層次的清潔護理轉變。
早在二十世紀初,國內大部分人口腔護理意識淡薄與護理方式單一(僅靠一支牙膏與牙刷),98%的人仍遭受口腔問題困擾。但歐美等發(fā)達國家的消費者口腔護理意識較強,會使用口腔護理工具來保持口腔日常清潔,同時養(yǎng)成了定期看牙醫(yī)的習慣。瑞典牙科品牌講師Francesco Mintrone表示,貸款看牙跟貸款買房一樣重要,歐洲人每天會刷三次牙,用一次牙線,一年大約會花200美元去洗牙。這與國人淡薄的口腔護理意識形成了鮮明對比。
意識到國內外這一差距后,舒客打破了傳統(tǒng)口腔行業(yè)「只賣牙膏」的思維定式,定位「一站式口腔護理」,向消費者提供「口腔預防-專業(yè)護理-定期檢查」的一站式口腔護理解決方案,產(chǎn)品線涵蓋牙刷、牙膏、漱口水、牙線棒、聲波牙刷和智能沖牙器等逾百款專業(yè)全品類口腔護理產(chǎn)品。希望通過一站式口腔護理模式,推動行業(yè)與國人口腔健康護理發(fā)展。
以電動牙刷為例,其因為清潔力高的特性在國外已十分流行且受到了發(fā)達國家用戶廣泛認可,但國內電動牙刷滲透率極低,據(jù)AC尼爾森相關數(shù)據(jù)顯示,美國電動牙刷使用率為42%,中國僅不到5%,除了市場認知、動輒上千的價格讓國人望而卻步,更有技術上的差距:電動牙刷的結構設計、細節(jié)振動、防水性、電池續(xù)航等都需要技術做支撐。
為了讓消費者使用上價格合適且有品質保證的電動牙刷,薇美姿團隊深入歐洲、美國等地開展考察,正式打響了電動牙刷開發(fā)的攻堅戰(zhàn)。
“手動牙刷刷牙外力容易造成不均,導致刷牙力度過大,甚至有可能發(fā)生牙齦組織出血。而電動牙刷在恒定的頻率和旋轉作用下產(chǎn)生均衡的振動,不僅能促進口腔的血液循環(huán),而且對牙齦組織也有很好的按摩和保護效果,作為口腔護理的升級產(chǎn)品,相比于手動牙刷,還具有更好的清潔牙菌斑和牙齒外源性色斑的能力。電動牙刷的科技含量較高,新技術、新工藝、新材料等的運用也層出不窮。舒客在這方面進行了大量的儲備與創(chuàng)新。”薇美姿研發(fā)總監(jiān)陳敏珊在談到電動牙刷研發(fā)初心時表示。
為了做好薇美姿的第一款電動牙刷,薇美姿團隊在國外考察了大量的擁有豐富經(jīng)驗、深厚技術底蘊的加工廠、供應商、設備廠、刷絲廠,計劃開展合作。還邀請了國外知名電動牙刷資深專家就電動牙刷結構設計、電路安全設計等、結構核心部件等問題進行深入的研究與探討;并與廣東省知名高校的教授進行了關于《面向電動牙刷驅動電機的優(yōu)化設計與研發(fā)》的專項課題研究。
正是在潛心的設計與研究下,成人品牌舒客旗下第一款聲波電動牙刷G1得以成功上市。由于該款電動牙刷的優(yōu)良性能,一經(jīng)面市便獲得消費者好評,加速了電動牙刷在國內的普及,喚醒了國民口腔護理的初步認知。
在成人口腔市場得到一定普及后,龐大的用戶基數(shù)加上年輕家長們對于兒童口腔問題重視程度提升。第四次全國口腔健康流行病學調查結果顯示,我國12歲兒童恒牙齲患率為34.5%,比10年前上升了7.8個百分點;5歲兒童乳牙齲患率為70.9%,比10年前上升了5.8個百分點。保護兒童口腔健康刻不容緩。
薇美姿團隊注意到,兒童生長階段不同,牙齒情況也有差異,因此需要不同的方案來呵護,但受制于認知與產(chǎn)品,家長們往往不知如何選擇,并已成為家長類消費者的長期痛點。
面對亟待解決的市場需求,薇美姿推出專為兒童打造的口腔護理品牌舒客寶貝,致力于為0-12歲兒童帶來安全健康、活力趣味、華貴精致的口腔護理體驗。同時根據(jù)兒童不同年齡階段牙齒生長特點,針對性開發(fā)專屬的口腔護理產(chǎn)品,包括牙膏、牙刷、電動牙刷、漱口水等,為兒童提供一站式的口腔護理方案。
陳敏珊表示,兒童的口腔環(huán)境與成人的口腔環(huán)境有很大的不同,與成人相比,兒童的口腔環(huán)境更為幼嫩脆弱。舒客寶貝在設計兒童產(chǎn)品時,首先考慮不同年齡階段牙齒的生長特點,開發(fā)針對性的階段優(yōu)護口腔護理產(chǎn)品;同時,基于安全性原則,兒童原料使用要求也比成人更高,比如客寶貝兒童系列的牙刷,所有刷柄材質都符合美國FDA食品接觸材料標準要求,同時刷絲優(yōu)選美國杜邦公司的尼龍612材質刷絲和韓國BBC雙面磨尖絲,可以在很好的呵護兒童幼嫩口腔、不損傷牙齒的同時保證了清潔能力。
面對兒童高發(fā)的齲齒問題,舒客寶貝的產(chǎn)品配方也進行針對性地開發(fā)與設計,配方采用專業(yè)、安全的成分進行產(chǎn)品研發(fā),從預防、清潔到治療,關注孩子口腔的整套服務,保證產(chǎn)品質量的穩(wěn)定性。此外,品牌還兼顧了產(chǎn)品的趣味性,以助力引導兒童刷牙習慣的養(yǎng)成。
2018年一經(jīng)上市便表現(xiàn)強勁的舒客寶貝益生菌兒童牙膏,結合益生菌原料的跨界技術應用以及酸奶風味的流行趨勢把握,2019年被認定為廣東省高新技術產(chǎn)品,2021年榮獲尼爾森最具突破創(chuàng)新獎。兒童聲波電動牙刷,憑借著出眾的性能和卡通設計外觀,產(chǎn)品一經(jīng)上市深獲小朋友喜愛。
截止目前,舒客寶貝已持續(xù)推出了兒童聲波電動牙刷B32、B3及F2等不同系列產(chǎn)品。據(jù)2020年天貓類目數(shù)據(jù)顯示,2020年舒客寶貝兒童電動牙刷銷量位居第一、舒客寶貝兒童牙膏銷量位居第一。
可以看到,在國人對口腔健康越來越重視的今天,口腔需求多元化加速,且持續(xù)帶動市場規(guī)模上升,這也給國產(chǎn)品牌帶來了巨大機會去優(yōu)化、填補,甚至定義細分市場的空白。企業(yè)能否抓住這個趨勢的核心,就在于是否構建技術與研發(fā)的壁壘,以此帶來優(yōu)質的產(chǎn)品與適配消費者需求的解決方案。
劍指消費者口腔健康實際痛點,技術攻堅戰(zhàn)如何打?
隨著新消費升級的到來,人們對于口腔行業(yè)的入局者們也提出了更高的要求:未來好的產(chǎn)品需要更多技術的加持,以及擁有更高的品質。
不過從長期視角來看,技術與研發(fā)并不是一兩年就能迅速做到的事情,而是要花五年、十年乃至更長時間積淀。所以要走通技術研發(fā)的路徑實屬不易。
但技術與研發(fā)的壁壘一旦建立,往往能為企業(yè)構建足夠深的護城河,為消費者帶來更多價值。作為國產(chǎn)品牌方,舒客的發(fā)展路徑就很好的回答了這一問題:從創(chuàng)立伊始舒客便成立了研發(fā)中心,且一直踐行重研發(fā)輕營銷的發(fā)展戰(zhàn)略,截止目前,已擁有上百項專利權。
該研發(fā)中心設置了基礎研究、應用研究、細胞研究、微生物研究、分析檢測等五大功能研究室,配備現(xiàn)代化分析檢測設備,形成了早期研究、基礎研究、應用開發(fā)、高新技術產(chǎn)業(yè)化“四位一體”的研發(fā)格局,在行業(yè)內處于前列。此外,薇美姿研發(fā)與檢測中心獲得中國合格評定認可委員會(CNAS)認可,檢測范圍涵蓋牙膏、牙刷、漱口水、原料及包材等在內的60項檢測能力,企業(yè)可出具有第三方公信力的檢測報告。
眾所周知,研發(fā)是一個知識密集且人才集中度高的事情。為此,研發(fā)中心還與四川大學華西口腔醫(yī)學院、廣州醫(yī)科大學附屬口腔醫(yī)院、廣東省微生物研究所、廣州質量監(jiān)督檢測研究院、威凱檢測技術有限公司等高校院所開展科研合作。技術積淀帶來的是相關產(chǎn)品的持續(xù)更新迭代,從而真正為消費者的口腔健康帶來更多元、更優(yōu)質的解決方案。
可以看到,薇美姿企業(yè)的競爭力并不在于某些產(chǎn)品的熱銷,而在于產(chǎn)品背后的技術積累。
“技術之上,我們十分重視產(chǎn)品的品質,特別是安全性和有效性。以舒客電動牙刷為例,其獲得由權威有資質的臨床口腔醫(yī)院出具的臨床報告,驗證產(chǎn)品具有減少牙菌斑和去除牙齒外源性色斑的功效。同時舒客電動牙刷還通過優(yōu)質標準《CVC優(yōu)品認證》,證明了產(chǎn)品性能的優(yōu)越性,基于自研saky sonic潔凈技術的項目《基于高性能無刷變頻振動系統(tǒng)的電動牙刷開發(fā)和產(chǎn)業(yè)化》也榮獲了中國輕工業(yè)聯(lián)合會科學技術進步二等獎。”陳敏珊表示,無論是產(chǎn)品品質還是產(chǎn)品功效,也無論是內部測試還是外部評價,舒客電動牙刷都能讓消費者在產(chǎn)品清潔力、振動強度、刷牙舒適度等方面滿意放心。
在后續(xù)的研發(fā)中,為了最大程度滿足消費者對于電動牙刷的護理需求,舒客還自主開發(fā)并建立了一套五維綜合評價模型,從不同的維度綜合評價一款電動牙刷產(chǎn)品,并定制開發(fā)出評價的電動牙刷清潔力測試設備,使得評價更加科學與客觀。目前隨著市場變化與品牌的不斷更新迭代,舒客的電動牙刷產(chǎn)品已經(jīng)形成入門款、標準款、旗艦款的矩陣布局,滿足了不同消費人群的口腔護理需求。
另外,行業(yè)的持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展,僅僅靠單個或幾個企業(yè)是遠遠不夠的,最為關鍵的還是要提高行業(yè)整體的技術水平,以及保證護理產(chǎn)品質量,因此迫切需要相關企業(yè)推動行業(yè)標準的制定。
作為行業(yè)創(chuàng)新領航者,舒客承擔起了責任,起草了《牙貼》、《牙膏中甜菊糖苷的測定》等多項行業(yè)標準,并參與《牙刷及口腔器具產(chǎn)品安全通用技術要求》、《牙膏中無機亞硫酸鹽的檢測方法》等多項國家標準的制訂,推動了我國口腔健康護理事業(yè)又向前邁進了一步。
不難發(fā)現(xiàn),在我國口腔護理行業(yè)進入升級時代的路途上,對于技術與研發(fā)的重視正是撐起相關企業(yè)與行業(yè)持續(xù)發(fā)展的底層邏輯。
總結
現(xiàn)在,口腔賽道還在升溫。口腔護理行業(yè)未來的發(fā)展也存在不少的變量。
從行業(yè)的演進看,口腔護理行業(yè)接下來極有可能分化出兩種不同的模式,一種是跨品類橫向發(fā)展,一種是專業(yè)化縱深發(fā)展。但從舒客的經(jīng)驗可以發(fā)現(xiàn),方式的選擇不是最重要的,企業(yè)若想在這個賽道中建立起壁壘,必須理性認識到一個問題:產(chǎn)品也好,營銷也罷,口腔護理品牌競爭的核心是能否打造出一個以技術研發(fā)優(yōu)先,且快速適應市場、不斷自我迭代的團隊。
面對未來,口腔護理的市場將越來越大,機會會越來越多,但同時也會有越來越多的企業(yè)和產(chǎn)品出現(xiàn)。
因此,對于口腔護理企業(yè)而言,這無疑是最好的時代,也是競爭最激烈的時代。在這個過程中,唯有以用戶為核心,重視技術與研發(fā)創(chuàng)新,方能在大浪淘沙中留下真金。
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