智慧零售的“探路者”。
@科技新知 原創(chuàng)
作者丨樟稻 編輯丨伊頁
世間所有的問題，最終都是人的問題，這一老生常談的論調(diào)，放之所有行業(yè)卻往往能找到對應的落腳點，零售行業(yè)亦然。
從線下商超到電視購物節(jié)目，再到如今的直播電商，消費場景的重構使零售中的“場”不斷變化，有趣的是，無論是哪種載體，在消費者與品牌之間建立聯(lián)系的過程中，都少不了導購這一角色。
所謂導購，從字面上講，是引導顧客促成購買的過程，后在日常使用中從動詞演變成名詞，即從顧客接觸商品到成交，實現(xiàn)這一步跨越的關鍵人物。
現(xiàn)階段，在線上電商、疫情等外部因素的沖擊下，零售業(yè)已步入越來越重視大數(shù)據(jù)和客戶體驗的數(shù)字時代，理所當然，線下門店導購這一角色亦被賦予了新的使命。
不過，在數(shù)字化時代，企業(yè)對導購的要求也隨之提高，作為服務鏈最前端的導購群體，如何穿越周期，快速掌握數(shù)字化時代下的零售方法論，此前大多處于懸而未決的狀態(tài)。
如今，已有的局面或?qū)⒂梢粓龃筚惛淖儭?
01
零售“毛細血管”
任何業(yè)態(tài)變革背后，都有不同的因素驅(qū)動。
現(xiàn)階段，線上互聯(lián)網(wǎng)紅利正在消退，流量增速放緩。據(jù)QuestMobile報告顯示，2017年3月至2019年3月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模的整體增幅為10%，而2019年至2021年的整體增幅下滑至2%。
當線上流量的紅利增長受阻，越來越多的企業(yè)意識到新的線上流量增長空間存在于線下場景。
數(shù)據(jù)顯示，2021年國內(nèi)網(wǎng)絡渠道消費占比持續(xù)擴大，線上零售已逐漸成熟，但實體零售市場還占據(jù)七成左右的市場份額，作為零售主體的線下終端門店迎來更多關注。
不過，受疫情等因素影響，2020年到店規(guī)模有所下降，同比呈現(xiàn)負增長，為此，線下零售加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型、拓展線上業(yè)務。
考慮到品牌在公域的獲客成本正在提高，群邑智庫《2021年媒介價格漲幅預測及應對》報告顯示，各方因素的影響導致2021年媒介價格上漲，價格向上波動幅度最高可達38%。
基于此，線下零售門店紛紛開始提升對私域流量的重視，革新自身產(chǎn)品或服務幫助品牌方擴展私域流量。
大道至簡，參考私域GMV=私域流量×轉(zhuǎn)化率×客單價×復購頻次，價值拆解后，如何提高公式中每一個因數(shù)的值，以此使相乘的結果最大化，成為私域獲客的關鍵幀。
據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會的估算，僅全國百貨、購物中心和奧特萊斯的導購員數(shù)量就已達到近2000萬人，每個品牌在單個門店都平均擁有4-5名導購。
而在實際運營中，一家大型品牌店總部往往要管理旗下幾千家門店和門店內(nèi)幾萬名員工。
數(shù)以萬計的導購對線下零售能產(chǎn)生直接影響嗎？答案是肯定的。
作為與顧客直接打交道的崗位，導購可以說是最了解市場變化及顧客需求變化的一批人。一個好的導購，能夠最大程度上建立消費者與品牌之間的連接。
從更具體的角度來看，在實際零售環(huán)境下，在以用戶為中心的私域營銷中，導購擁有三重角色，分別為教育用戶的引導家，提升品牌認知的傳播家，以及傳遞價值的KOC。
以疫情期間為例，由于線下購物受到影響，門店客流急劇下滑，零售企業(yè)開始采用運營私域的各種工具，而作為與消費者的觸達者，導購的價值再次被放大。
以上種種，作用在私域GMV公式中，無疑對提升消費者的復購頻次、轉(zhuǎn)化率都能產(chǎn)生正向影響。
可以說，現(xiàn)階段，導購已然成為零售企業(yè)構建私域流量、實現(xiàn)線上線下聯(lián)營的一個超級的連接點，是零售品牌在數(shù)字化時代增長的關鍵。
對于這種現(xiàn)象，微盟集團副總裁凌蕓認為：“如果把有流量的地方稱作‘場’，讓場里的流量變成私域池里的用戶，要靠具有連接能力的‘端’，而導購的強互動性堪稱端中的連接器。”
當然，現(xiàn)階段，人數(shù)眾多、流動性強的導購如何成為品牌得心應手的零售“毛細血管”，仍有一定距離。
具體表現(xiàn)在，導購群體對數(shù)字化業(yè)務與標準缺乏準確理解，在數(shù)字化思維與意識、熟練使用數(shù)字化工具、準確執(zhí)行數(shù)字化服務等方面有所欠缺。
種種因素，致使導購的價值并沒有很好地釋放。
02
一場數(shù)字化浪潮
基于以上，作為中國領軍的企業(yè)云端商業(yè)及營銷解決方案提供商，自2021年12月22日起，微盟正式啟動“微盟超級導購大賽”。
微盟集團副總裁凌蕓表示：“微盟希望以此次大賽為實踐，通過‘器’和‘術’雙輪供給，讓導購擁有在任何不確定因素的影響下仍舊可以持續(xù)銷售的能力，幫助更多企業(yè)具備超級導購的生產(chǎn)加速器�！�
所謂“器”與“術”，其實是從數(shù)字化工具和轉(zhuǎn)型方法論兩個層面對導購角色進行能力探索。
“器”是工具、執(zhí)行，“術”是思想、方法，兩者缺一不可，后者是準繩，指導著事情的發(fā)展方向，而工具其實就是在正確的思維框架里，把零售又快又好地完成。
對應在導購群體中，微盟商戶助手、企微助手是零售中的“器”，為導購提供賣貨的工具，提升導購的運營能力。
一家服裝品牌負責人對「科技新知」表示，旗下導購每天需要接待約300名客戶，由于客戶多、需求雜、內(nèi)容多，導購無法對每一位客戶進行周到、及時的服務，導致整體客戶流失率約19%。
而在使用微盟企微助手后，導購可以通過聊天側邊欄快速進行優(yōu)惠券發(fā)放、庫存盤點、物流查詢和單號復制，有效減輕了導購的服務壓力，提高了單個客戶的服務效率，當月客戶流失率降低到8%左右。
工具之外，微盟總結過往經(jīng)驗，同樣提出2022年零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“超級導購”能力圖譜：即全域獲客、全時連接和全位營銷三大核心能力。
所謂“全域獲客”，是指導購在線上、線下全渠道主動獲客的能力。通過微盟商戶助手和企微助手，導購將擺脫線下物理門店的限制，在線上也能主動觸達消費者，并將消費者沉淀進入私域流量池。
如果說“全域獲客”解除空間上的限制，那么“全時連接”則是解除時間上的限制，即指導購在閉店場景或消費者離店后繼續(xù)連接消費者的能力，可有效提升消費者粘性。
在“全域獲客”和“全時連接”的基礎上，微盟進而提出了三角模型中的第三極“全位營銷”。
微盟智慧零售數(shù)字終端運營負責人昌圣恩表示，導購的“全位營銷”能力，是指導購深入了解消費者，并利用線上及線下各大業(yè)務場景和各個碎片化時間去滿足用戶需求，帶來業(yè)績轉(zhuǎn)化的能力。
當超級導購具備“全域獲客”和“全時連接”能力后，以理解消費者為基礎的“全位營銷”能力將進一步助力品牌踐行私域可持續(xù)經(jīng)營，挖掘顧客全生命周期價值。
圍繞以上工具和方法論，分為兩個賽段的大賽如今已經(jīng)進入高潮。
此前在初賽階段，經(jīng)過“全域獲客”、“全時連接”、“全位營銷”三大能力PK賽，大賽角逐出優(yōu)秀品牌TOP6：巴拉巴拉、鄂爾多斯(600295)、GXG、聯(lián)想、艾萊依、七匹狼(002029)。
在人氣榜單評選中，也產(chǎn)生了超級人氣導購——雅迪品牌導購張航。
而在2月26日眾所矚目的決賽夜上，經(jīng)過激烈比拼，七名導購最終角逐出冠軍人選。
最終，這場歷時兩個多月，匯集了中國零售行業(yè)超過20萬名一線導購的年度盛會，來自鄂爾多斯年僅22歲的導購范佳琪問鼎“年度超級導購”冠軍，雅迪的張航和七匹狼的王色香緊隨其后，分列亞季軍。
也正是透過此次大賽，“超級導購”的重要程度被再一次驗證。
數(shù)據(jù)顯示，大賽期間參賽商家業(yè)績同比增長64.5%，參賽導購新增客戶數(shù)同比增長160%，參賽導購業(yè)績同比增長81%，參賽商家閉店業(yè)績環(huán)比增長37%，總決賽當夜直播觀看人次突破53萬。
03
智慧零售“探路者”
從80年代末的傳統(tǒng)零售時代，到21世紀由互聯(lián)網(wǎng)開啟的電商時代，技術進步，時代變遷，零售亟需變革升級。
自2016年馬云提出新零售概念以來，從實體零售到資本市場，都掀起了一場線上融合線下、虛擬數(shù)字改造傳統(tǒng)實體的浪潮。如今，隨著技術進步，零售亟需變革升級，智慧零售成為新零售的下一階段。
某種程度上，智慧零售和新零售有著相似的定義，但兩者的側重點有所差異。
如果說新零售更多地是為傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型升級提供技術和流量賦能，而智慧零售則是實現(xiàn)線上線下的融合，人、貨、場的數(shù)字化融合，實現(xiàn)全方位數(shù)字化、智能化，助力整體零售市場的發(fā)展。
作為智慧零售的“探路者”，2017年，微盟正式啟動智慧零售業(yè)務，2018年9月6日，微盟在廣州舉辦的“洞見未來零售”發(fā)布會上發(fā)布智慧零售解決方案。
在此期間，微盟加強與其他第三方服務商合作，通過收購兼并為自身產(chǎn)品能力進行補充，不斷進行持續(xù)深耕。
2020年11月6日，微盟宣布收購海鼎信息51%的股份，繼續(xù)加碼在智慧零售領域的投入。
一年后，2021年11月9日，微盟集團發(fā)布公告，通過附屬公司收購上海向心云網(wǎng)絡科技有限公司51.89％股權。對于微盟來說，此次收購是補齊智慧零售版圖的又一動作。
騰訊智慧零售在2020騰訊全球數(shù)字生態(tài)大會重磅推出的《超級連接》一書中提到，“公眾號-小程序-超級導購-超級社群”的組合，是智慧零售私域運營的核心工具鏈。
而此次收購向心云，恰恰將補全微盟智慧零售在導購觸點的數(shù)智化能力，提升“流量+工具+運營”的全鏈路解決方案優(yōu)勢。
吹盡黃沙始到金，歷經(jīng)數(shù)年發(fā)展，現(xiàn)如今，智慧零售已然成為微盟的核心業(yè)務之一。
根據(jù)微盟2021年中報，截止21H1，公司智慧零售業(yè)務實現(xiàn)收入1.83億元，相較去年同期增長強勁，同比增速達到298.3%，占訂閱解決方案收入的33.4%。
客戶方面，智慧零售用戶數(shù)量截止21H1已達4699個，同比大增107.9%，其中品牌商戶同比增長81.6%達到830個，智慧零售的服務企業(yè)在中國零售百強企業(yè)中的占比已經(jīng)達到40%以上。
“結硬寨，打呆仗”，成功最大的捷徑恰恰是一步一腳印，此次面向零售企業(yè)推出的超級導購大賽，既是微盟作為零售行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型助力者的核心價值體現(xiàn)，又是微盟決勝零售終端的又一落腳點。
根據(jù)國海證券(000750)歸納，智慧零售的核心關鍵詞是技術賦能、用戶至上和虛實融合，拿用戶至上來說，其是指智慧零售更注重“人”的體驗，供應鏈、物流、營銷和服務都將圍繞消費者消費習慣構建。
而大賽誕生的超級“超級導購”，正是能夠盡可能地洞察每一位消費者的真實需求，通過三大核心能力不斷降低不確定性，將消費者在“感興趣-關注-成交-品牌忠實粉絲”的鏈路轉(zhuǎn)化所遇到的阻力消解。
基于此，未來，微盟將繼續(xù)關注零售和企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型環(huán)境中的最新變化，賦能全球企業(yè)建立私域業(yè)態(tài)，構建全鏈路數(shù)字化商業(yè)閉環(huán)，助力品牌業(yè)績長效增長。
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