從諸多方面反饋來看，醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高速度周期在2021年逐漸收尾。2022年的醬酒產(chǎn)業(yè)走向如何，成為大家熱議的焦點(diǎn)。
在記者看來，一個(gè)產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)或許是各種因素綜合使然，但持續(xù)熱不可能是常態(tài)。好比人類機(jī)體的生長，經(jīng)歷了青少年時(shí)期的瘋狂滋長，人體必需強(qiáng)壯骨骼，增長肌肉，這樣才足夠健康強(qiáng)壯。在經(jīng)歷了爆發(fā)期之后，2021年醬酒產(chǎn)業(yè)開始進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展新階段。
醬酒新周期賽道考驗(yàn)的是什么
業(yè)界專家將醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展劃分為三個(gè)階段：醬酒上半場是數(shù)以千計(jì)醬酒企業(yè)和品牌的集體狂歡，醬酒中場是數(shù)十家醬酒企業(yè)和品牌的奮力拼殺，而醬酒下半場則是行業(yè)前十的寡頭游戲。
其階段劃分邏輯與當(dāng)前醬酒行業(yè)進(jìn)入理性發(fā)展新周期的判斷基本一致。尤其在市場層面，經(jīng)銷商能夠真實(shí)地感受到醬酒周期轉(zhuǎn)換帶來的強(qiáng)烈陣痛。由于自身局限性，經(jīng)銷商基于自身感受形成的直觀判斷，是醬酒品類開始降溫。而事實(shí)全貌是：和曾經(jīng)的濃香型白酒產(chǎn)業(yè)一樣，醬酒產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷從爆發(fā)期向理性發(fā)展期轉(zhuǎn)型升級的振蕩期和調(diào)整期。
河南、山東、廣東是處于第一級的醬酒全國省級市場，其中河南和山東是醬酒產(chǎn)品多、品牌雜、價(jià)格亂的兩個(gè)典型市場。尤其是大量開發(fā)產(chǎn)品、中小品牌積壓渠道，導(dǎo)致整體醬酒市場價(jià)格混亂、動銷緩慢。這種現(xiàn)狀標(biāo)志著河南和山東市場率先進(jìn)入了從初級階段向中級階段進(jìn)化的調(diào)整期。業(yè)界專家指出，未來發(fā)展方向是品牌醬酒將全面收割雜牌、貼牌醬酒市場，同時(shí)，大型醬酒品牌將對中小醬酒品牌形成降維打擊。
隨著醬酒產(chǎn)業(yè)和市場發(fā)展進(jìn)入新周期，醬酒產(chǎn)業(yè)競爭形態(tài)開始從品類擴(kuò)張轉(zhuǎn)變?yōu)槠放聘偁�。醬酒發(fā)展的中級和高級階段將是品牌實(shí)力、品質(zhì)實(shí)力、資金實(shí)力、產(chǎn)業(yè)耐力和企業(yè)戰(zhàn)略等多維度的系統(tǒng)競爭，優(yōu)勝者將最終晉級下一輪。
而已經(jīng)晉級百億銷售規(guī)模的國臺，依靠產(chǎn)地正宗、原糧正宗、工藝正宗、品質(zhì)正宗的產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢和千億品牌價(jià)值，已然成為今年醬酒發(fā)展新周期的重要力量。國臺處于貴州白酒第三大品牌，中國醬酒第四大品牌行業(yè)位置的鞏固、提升和打造中國新名酒的戰(zhàn)略愿景，是其勇立醬酒新周期潮頭的核心優(yōu)勢。
醬酒發(fā)展紅利依然，行業(yè)洗牌再所難免
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年，中國醬酒產(chǎn)能約60萬千升，和2020年基本持平，約占我國白酒產(chǎn)能8.4%；實(shí)現(xiàn)銷售收入1900億元，同比增長22.6%，約占我國白酒行業(yè)銷售收入31.5%；實(shí)現(xiàn)利潤約780億元，同比增長23.8%，約占我國白酒行業(yè)利潤45.8%。數(shù)據(jù)顯示，醬酒依然是中國白酒行業(yè)最耀眼的那顆星。
國家最新宏觀政策導(dǎo)向利好醬酒產(chǎn)業(yè)健康、有序、長期、縱深發(fā)展，為醬酒產(chǎn)業(yè)長期、健康發(fā)展創(chuàng)造了積極有利的成長環(huán)境。
1月26日，新年伊始，《國務(wù)院關(guān)于支持貴州在新時(shí)代西部大開發(fā)上闖新路的意見（國發(fā)〔2022〕2號）》正式發(fā)布�！兑庖姟吩诳隙ㄙF州經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展取得重大成就，生態(tài)環(huán)境持續(xù)改善，高質(zhì)量發(fā)展邁出新步伐的同時(shí)，要求貴州加快構(gòu)建新發(fā)展格局，推動高質(zhì)量發(fā)展，守好發(fā)展和生態(tài)兩條底線，統(tǒng)籌發(fā)展和安全，支持貴州在新時(shí)代西部大開發(fā)上闖新路。
貴州省推動醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策導(dǎo)向進(jìn)一步明確，扶持醬酒產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展的導(dǎo)向不變，但門檻更高了，要求更嚴(yán)了，目標(biāo)是推動醬酒產(chǎn)業(yè)健康、穩(wěn)步、持續(xù)、高水平發(fā)展。
2月8日，《貴州省發(fā)展和改革委員會關(guān)于大力推進(jìn)實(shí)施2022年2500個(gè)重點(diǎn)民間投資項(xiàng)目的通知》發(fā)布，其中涉及酒類項(xiàng)目56個(gè)，總投資超過735.5億元。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，相關(guān)項(xiàng)目全部建成達(dá)產(chǎn)后，將為貴州新增白酒產(chǎn)能近30萬噸，其中多數(shù)產(chǎn)能是醬香型白酒。同時(shí)，《通知》要求加強(qiáng)赤水河流域的產(chǎn)區(qū)管控和生態(tài)保護(hù)，建設(shè)以茅臺(600519)酒為引領(lǐng)的貴州醬香白酒品牌艦隊(duì)，確保白酒產(chǎn)業(yè)增加值增長20%以上。
扶持醬酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的政策紅利將得到長期、持續(xù)性釋放，醬酒產(chǎn)業(yè)依然處于白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主賽道，是白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要?jiǎng)恿�，但接下來參賽選手將越來越少，醬酒產(chǎn)業(yè)主體的結(jié)構(gòu)性調(diào)整不可避免，行業(yè)洗牌成為必然。順應(yīng)政策導(dǎo)向，堅(jiān)持長期主義和高質(zhì)量發(fā)展的醬酒品牌，將獲得分享醬酒產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展巨大紅利的權(quán)利。
醬酒新周期下的“后百億國臺”
醬酒新周期考量的是企業(yè)對品質(zhì)、耐心、堅(jiān)持和夢想的思考。
國臺是最早提出和踐行“高質(zhì)量發(fā)展”和“長期主義”的醬酒品牌之一。在狂飆突進(jìn)的醬酒熱潮中，國臺在不少人眼中是安分守己、老實(shí)做酒，致力于高質(zhì)量發(fā)展、志存高遠(yuǎn)的“新領(lǐng)袖”。2021年，國臺銷售收入突破100億，品牌勢能加速釋放，但國臺并未趁勢而上，而是宣布2022年主動減速，堅(jiān)決要把百億“重做一遍”。此時(shí)，國臺看上去近乎有些“偏執(zhí)”，但卻恰恰反映了醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的真諦。
國臺2022年?duì)I銷規(guī)劃顯示，企業(yè)將基于市場布局、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)、渠道終端、核心消費(fèi)和產(chǎn)品組合，著力構(gòu)建五個(gè)“四梁八柱”。在市場布局上，推動全國化縱深布局，建設(shè)四類根據(jù)地市場，實(shí)現(xiàn)八大板塊聯(lián)動，鞏固億元市場、打造100個(gè)城市樣板市場；在經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)上，推進(jìn)三類九級的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)，形成互補(bǔ)的、立體的、差異化的、有競爭力的、持續(xù)發(fā)展的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)支撐；在渠道終端上，打造點(diǎn)線面結(jié)合、專賣和零售結(jié)合、線上和線下結(jié)合的立體終端網(wǎng)絡(luò)體系；在核心消費(fèi)上，著力挖掘和拓展商務(wù)消費(fèi)、自用宴飲、禮贈往來、愛好收藏消費(fèi)需求；在產(chǎn)品組合上，優(yōu)化提升“一體兩翼”產(chǎn)品布局，構(gòu)建品牌酒、文創(chuàng)酒、系列酒的產(chǎn)品體系，實(shí)現(xiàn)“品牌酒做強(qiáng)，文化酒做高，系列酒做大”的目標(biāo)。
在消費(fèi)者培育方面，國臺提出了精準(zhǔn)推廣、精準(zhǔn)傳播，讓產(chǎn)品和品牌走入消費(fèi)者心智的推廣要求和目標(biāo)，推動高速度向高質(zhì)量轉(zhuǎn)變，招商向服商轉(zhuǎn)變，銷售推動向品牌拉動轉(zhuǎn)變，由經(jīng)營好B端向廠商一起服務(wù)好C端轉(zhuǎn)變。
國臺酒業(yè)副總經(jīng)理湯旭在接受采訪時(shí)表示：醬酒新周期下，做好消費(fèi)培育，加快動銷是醬酒產(chǎn)業(yè)的重要課題，國臺將堅(jiān)定品質(zhì)信仰，與消費(fèi)者增強(qiáng)互動體驗(yàn)，展開文化培育，品牌引領(lǐng)，強(qiáng)化與消費(fèi)者的價(jià)值關(guān)聯(lián)和情感共鳴，堅(jiān)持穩(wěn)中求進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展。
“將百億重做一遍”，為中國新名酒戰(zhàn)略蓄勢聚能
在業(yè)內(nèi)專家看來，“重做百億”是國臺基于打造中國新名酒戰(zhàn)略的“蓄勢聚能”。為此，今年國臺提出了推動品牌升級和營銷創(chuàng)新的一系列要求和舉措：一、強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略，品牌價(jià)值高端化管理，消費(fèi)價(jià)值名酒化提升，品牌形象全面升級。二、圍繞消費(fèi)者展開品牌傳播。三、打造“正宗品質(zhì)、智能釀造、健康飲酒、品質(zhì)生活、名企共享、公益基金”五大品牌IP。
從2022年?duì)I銷規(guī)劃來看，國臺重做百億可不是簡單的機(jī)械性重復(fù)，而重在強(qiáng)調(diào)將每一個(gè)營銷動作全部執(zhí)行到位，將現(xiàn)有市場做深、做透、做充分。國臺重做百億的內(nèi)涵絕不止百億，其更深層的價(jià)值和意義在于為打造中國新名酒蓄力。
行穩(wěn)方能致遠(yuǎn)，深扎根，廣聚勢，“慢”即是“快”，穩(wěn)中求進(jìn)，在醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展新周期，這類企業(yè)代表著產(chǎn)業(yè)發(fā)展的先進(jìn)力量。
一方面，“慢”就是“慢工出細(xì)活”。只有慢下來，產(chǎn)品品質(zhì)方能見“匠心”；只有慢下來，市場服務(wù)方能見“真心”；只有慢下來，品牌塑造方能得“人心”。
另一方面，“慢”就是“長期主義”。只有眼睛盯著遠(yuǎn)方，腳下的路才不會走偏，這是一個(gè)基本生活常識和哲理。醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展亦是如此，只要企業(yè)樹立正確的價(jià)值觀，堅(jiān)持科學(xué)的發(fā)展觀，一切決策和行為以長期主義為導(dǎo)向，腳踏實(shí)地，就一定能夠行穩(wěn)致遠(yuǎn)，脫穎而出。
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