位于北緯47°的齊齊哈爾是丹頂鶴的故鄉(xiāng)，這片肥沃的黑土地上，一家國(guó)產(chǎn)奶粉龍頭品牌也孕育而生。
在東北平原上近60萬畝專屬農(nóng)場(chǎng)里，玉米、燕麥、苜蓿等十余類精選牧草經(jīng)過精細(xì)檢測(cè)，干物質(zhì)和營(yíng)養(yǎng)成分超過30%以上的牧草會(huì)收割發(fā)酵，最終成為奶牛們的優(yōu)質(zhì)口糧……
在自動(dòng)化的擠奶大廳里，“衣食無憂”的奶牛們開始進(jìn)行多達(dá)5重?cái)D奶工序，擠出牛奶經(jīng)過最嚴(yán)格的檢測(cè)流程，鮮奶標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)超歐盟標(biāo)準(zhǔn)，每年因驗(yàn)?zāi)潭釛壍孽r奶約100噸……
檢測(cè)合格的牛奶直接被采集進(jìn)入真空管道，在10分鐘內(nèi)被降至0～4℃，通過全封閉的低溫安全運(yùn)輸車，2小時(shí)即可運(yùn)至樣板工廠加工成粉，減少二次污染，最大限度保證乳品的安全和品質(zhì)。
不久之后，在數(shù)千公里外的一家商場(chǎng)里，一位中國(guó)媽媽幾經(jīng)比對(duì)后選擇了這罐奶粉，希望它能成為孩子健康成長(zhǎng)的強(qiáng)健動(dòng)力。
這一罐罐奶粉，便是國(guó)產(chǎn)品牌飛鶴用心經(jīng)營(yíng)的六十年中不斷產(chǎn)出的成果。
前不久中央電視臺(tái)《中國(guó)品牌強(qiáng)國(guó)盛典》上，飛鶴更是入選“十大國(guó)品之光”�！皬男袠I(yè)的信任危機(jī)中重塑信任，從國(guó)際品牌的市場(chǎng)中收復(fù)市場(chǎng)，用中國(guó)配方哺育中國(guó)寶寶，以母愛光輝呵護(hù)行業(yè)良心�！笔⒌滟x予它這樣的評(píng)價(jià)。
從消費(fèi)者到媒體，飛鶴為何總能收獲各方信任？奶粉界的國(guó)品之光究竟如何煉成？
突出重圍的國(guó)貨
在2月21日央視舉辦的新一屆“中國(guó)品牌強(qiáng)國(guó)盛典”上，“十大國(guó)品之光品牌”引人注目，國(guó)產(chǎn)家電領(lǐng)頭羊格力、借冰雪盛會(huì)再現(xiàn)高光時(shí)刻的安踏、在嬰幼兒奶粉行業(yè)獨(dú)占鰲頭的飛鶴都位列其中，收獲滿滿的關(guān)注。
事實(shí)上，普通消費(fèi)者也能清晰感知到：在很多消費(fèi)品領(lǐng)域，國(guó)產(chǎn)品牌才是大眾首選。尤其是從被稱為“國(guó)潮元年”的2018年開始，一批國(guó)貨品牌收獲消費(fèi)者追捧，買國(guó)貨不僅是趨勢(shì)，更是潮流。
《百度2021國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》報(bào)告顯示，近五年中國(guó)品牌搜索熱度占品牌總熱度比例從45%提升至75%，達(dá)到海外品牌三倍，全面涵蓋食品、服裝、科技、文化等消費(fèi)品，并在人氣、品質(zhì)、口碑等各方面都不落下風(fēng)。
這樣“國(guó)貨漸盛”的場(chǎng)景，其實(shí)是國(guó)產(chǎn)品牌努力多年才收獲的結(jié)果。
如果把時(shí)間倒退到十年前，在很多消費(fèi)品領(lǐng)域，外資品牌占據(jù)了極大優(yōu)勢(shì)。
2012年時(shí)，談到冰箱和洗衣機(jī)等家電，西門子、松下、LG等外資品牌才是大眾青睞的熟面孔；在高端的中央空調(diào)市場(chǎng)，前五大全是外資品牌；在中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)，阿迪和耐克更是長(zhǎng)期牢牢把控三四成的份額；而一說到奶粉，消費(fèi)者更是一度出現(xiàn)非“洋奶粉”不買的心態(tài)。
這樣的現(xiàn)實(shí)讓不少國(guó)產(chǎn)品牌暗下決心，苦練內(nèi)功。
一方面，習(xí)慣低調(diào)做事的國(guó)內(nèi)品牌，開始借鑒外資品牌先進(jìn)的傳播理念，通過奧運(yùn)、世錦賽等渠道增加曝光，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，拉近與消費(fèi)者的距離。例如李寧、安踏重金贊助國(guó)內(nèi)外各大體育賽事、頂級(jí)球星，成功塑造國(guó)貨品牌可信賴、可親近的形象。
更為關(guān)鍵的，則是品質(zhì)升級(jí)、產(chǎn)品創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不斷提升的需求。
從“洋品牌代工之鄉(xiāng)”的晉江起家，安踏曾經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間都被歸在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、以量取勝的“晉江貨”品牌里。直到安踏收購了FILA等品牌后，終于改頭換面，瞄準(zhǔn)中高端，產(chǎn)品設(shè)計(jì)水準(zhǔn)和新品更新周期顯著提升，一改外資品牌主導(dǎo)的局面。與此同時(shí)，安踏圍繞運(yùn)動(dòng)科技的研發(fā)投入水漲船高，光是過去五年就翻了一倍不止，持續(xù)對(duì)標(biāo)國(guó)際一線品牌。
與此同時(shí)，政府對(duì)打造中國(guó)品牌的扶持力度也一再升級(jí)。
早在2002年，中央政府提出“要盡快形成一批有實(shí)力的跨國(guó)企業(yè)和著名品牌”。到2014年，中國(guó)品牌的建設(shè)上升為“國(guó)家行動(dòng)”，中央政府提出全面支持自主品牌的建設(shè)和發(fā)展，“推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變�！苯暄胍暤钠放剖⒌�，正是希望通過表彰代表性中國(guó)品牌，提升行業(yè)、大眾對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的認(rèn)知和信心。
過去十年，國(guó)人民族自豪感持續(xù)提升，專注品質(zhì)、更懂中國(guó)消費(fèi)者的國(guó)貨品牌終于突出外資包圍，悄然超車。
在家電領(lǐng)域，格力、美的等國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)占據(jù)了市場(chǎng)的“半壁江山”，連門檻較高的中央空調(diào)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)陣營(yíng)品牌2020年就已拿下54%的占有率。而安踏、李寧等運(yùn)動(dòng)品牌，憑借新潮設(shè)計(jì)、品質(zhì)提升收獲了年輕人追捧，徹底與“晉江貨”拉開了身位，有望與耐克、阿迪一較高下。就連長(zhǎng)期被外資品牌把控的美妝市場(chǎng)，近年花西子、完美日記等國(guó)貨品牌也打響了名聲。
乳制品行業(yè)經(jīng)歷也頗為相似。近年來，隨著國(guó)產(chǎn)奶粉品質(zhì)的不斷升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的不信任逐漸消弭。最初，進(jìn)口品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)備受追捧，如今，以飛鶴為首的國(guó)產(chǎn)品牌實(shí)現(xiàn)彎道超車。
據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)，截至2020年12月，飛鶴在中國(guó)嬰兒奶粉市場(chǎng)上第四季度的市場(chǎng)占有率提升至17.2%，2021年上半年，這一數(shù)據(jù)達(dá)到19.2%。
“中國(guó)質(zhì)造”正在逐漸替代“中國(guó)制造”。正如阿迪CEO Kasper Rorsted去年所觀察到的，“中國(guó)消費(fèi)者需求依然強(qiáng)勁，但他們?cè)桨l(fā)偏向本土品牌，而不是全球品牌�！�
對(duì)用心經(jīng)營(yíng)的國(guó)貨品牌來說，當(dāng)下可能是最好的時(shí)代。
立足于貨，心向于國(guó)
那么，何為國(guó)貨？
國(guó)貨拆開，背后至少是兩個(gè)概念，首先是以“貨”為依托的產(chǎn)品及其品質(zhì)，而后是以“國(guó)”為恒高追求的榮譽(yù)目標(biāo)及責(zé)任價(jià)值。
究其內(nèi)核，“國(guó)貨”一詞意味著消費(fèi)者對(duì)品牌的社會(huì)責(zé)任感有更高的要求，這當(dāng)中，企業(yè)對(duì)品質(zhì)與創(chuàng)新的堅(jiān)守是基礎(chǔ)。
此次2022北京冰雪盛會(huì)上，開幕式羽絨服、短道速滑隊(duì)比賽服、谷愛凌“金龍戰(zhàn)袍”……安踏憑借“高科技時(shí)尚”的運(yùn)動(dòng)服裝，證明了中國(guó)品牌不輸國(guó)際的高品質(zhì)。連國(guó)際奧委會(huì)主席巴赫也盛贊安踏：“鞋服質(zhì)量非常高，在本屆冰雪盛會(huì)上為很多代表隊(duì)提供了裝備�！�
作為國(guó)產(chǎn)乳業(yè)品牌的領(lǐng)軍者，飛鶴同樣延續(xù)了中國(guó)品牌踏踏實(shí)實(shí)、專注品質(zhì)的實(shí)干精神，早在2006年，在北緯47°世界黃金奶源帶上，飛鶴就率先打造了中國(guó)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)產(chǎn)業(yè)集群，從源頭牧草種植開始，奶牛飼養(yǎng)、生產(chǎn)加工、物流倉儲(chǔ)等所有流程和環(huán)節(jié)，都受到嚴(yán)格管控。
彼時(shí)，各大乳品企業(yè)還在實(shí)行從農(nóng)戶手中收購鮮奶的模式，但飛鶴大膽提出自主建廠、自控奶源，提前多年開啟了國(guó)產(chǎn)奶粉全產(chǎn)業(yè)鏈時(shí)代，后引得行業(yè)紛紛跟進(jìn)。
資料顯示，截至2021年，飛鶴耗費(fèi)10余年，在廣袤的黑土地建起7個(gè)自有牧場(chǎng)，奶牛存欄近7.2萬頭，擁有約60萬畝專屬農(nóng)場(chǎng)。
然而夯實(shí)奶源地建設(shè)只是基礎(chǔ)，未來想要謀求高質(zhì)量發(fā)展，滿足更多消費(fèi)者的需求，研發(fā)創(chuàng)新成為必由之路。
正如網(wǎng)友“三角幾何的指南者”討論“十大國(guó)品之光品牌”時(shí)所說，“科技創(chuàng)新是這些國(guó)產(chǎn)品牌C位出道的強(qiáng)有力支撐�！�
“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”，是飛鶴向消費(fèi)者喊出的最響亮口號(hào)，其底氣源自長(zhǎng)期對(duì)中國(guó)母乳的研究和營(yíng)養(yǎng)體系建設(shè)。
2009年，飛鶴作為863計(jì)劃的參加單位之一，承擔(dān)了黑龍江、北京的母乳采集和檢測(cè)任務(wù)，正式開始系統(tǒng)、全面研究母乳成分。十年間積累了兩萬多個(gè)樣本量，覆蓋了國(guó)內(nèi)27個(gè)省份。
最近，飛鶴還成功“揭榜”國(guó)家科技部“十四五”國(guó)家重點(diǎn)研發(fā)計(jì)劃，繼國(guó)家863項(xiàng)目、科技部十二五項(xiàng)目的研究工作之后，再一次承擔(dān)國(guó)家級(jí)科技攻關(guān)課題。
在此基礎(chǔ)上，飛鶴也將母乳研究提煉為科研成果，僅2020年就有三項(xiàng)重要的研究成果問世，幫助行業(yè)和大眾更好地了解中國(guó)母乳。這些成果部分應(yīng)用在產(chǎn)品“星飛帆”升級(jí)后的配方中，助力設(shè)計(jì)更貼近母乳的奶粉。
“高品質(zhì)、嚴(yán)創(chuàng)新”的精神，帶動(dòng)國(guó)產(chǎn)奶粉贏回了消費(fèi)者的信任，讓飛鶴等國(guó)產(chǎn)品牌重新奪回了市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。
而在“國(guó)”的角度，國(guó)貨品牌如何回饋社會(huì)、如何與大眾齊心，更是當(dāng)下消費(fèi)者決定如何看待品牌的關(guān)鍵維度。
很多人都對(duì)去年鴻星爾克積極賑災(zāi)記憶猶新。面對(duì)河南水災(zāi)，外界眼中“瀕臨破產(chǎn)”的鴻星爾克捐出5000萬，很快引爆網(wǎng)絡(luò)，點(diǎn)燃了大眾支持國(guó)貨品牌的熱情。
回顧過往天災(zāi)，飛鶴也從不缺席。近兩年，無論是疫情伊始，還是去年河南受災(zāi)，飛鶴都第一時(shí)間與大眾、社會(huì)站到了一起。
自新冠肺炎疫情爆發(fā)以來，中國(guó)飛鶴先后捐贈(zèng)2億元款項(xiàng)物資物馳援疫情一線，一手戰(zhàn)疫情、一手保供應(yīng)，立足乳制品行業(yè)屬性、發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，捐款捐物的同時(shí)，積極協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈合作伙伴加班加點(diǎn)，保障疫區(qū)寶寶“不斷糧、吃好糧”。
去年河南災(zāi)情期間，飛鶴也向受災(zāi)醫(yī)院提供大量醫(yī)療和生活物資支持，工作人員徒步搬運(yùn)幾十層樓支援醫(yī)院產(chǎn)婦和寶寶。
所謂“國(guó)貨之責(zé)”，便是“貨”與“國(guó)”二者精神的兼具，飛鶴成為當(dāng)之無愧的“國(guó)品之光”。
邁向“國(guó)品之光”的60年
外界的厚愛，與飛鶴六十年的經(jīng)營(yíng)歷史息息相關(guān)——從黑龍江農(nóng)墾下屬的一家地方乳品廠，成長(zhǎng)為今天引領(lǐng)全國(guó)的“國(guó)品之光”，并不是單靠飛鶴自己?jiǎn)未颡?dú)斗實(shí)現(xiàn)的，企業(yè)與社會(huì)的交融密不可分。
企業(yè)的社會(huì)責(zé)任承擔(dān)，不單要求從品質(zhì)、創(chuàng)新角度引領(lǐng)行業(yè)，也不只是突發(fā)危難時(shí)伸出援手，更需要企業(yè)結(jié)合所在行業(yè)、所在區(qū)域，往產(chǎn)業(yè)上下游的更遠(yuǎn)處看去；更不能只顧經(jīng)營(yíng)本身，要真正理解回饋社會(huì)的深遠(yuǎn)意義。
作為行業(yè)創(chuàng)新打造產(chǎn)業(yè)集群的代表，飛鶴以一己之力帶動(dòng)了所在區(qū)域畜牧業(yè)、物流運(yùn)輸業(yè)等其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)造了數(shù)以萬計(jì)的工作崗位。
原國(guó)務(wù)院資深參事、兩屆全國(guó)政協(xié)常委任玉嶺實(shí)地考察飛鶴產(chǎn)業(yè)集群后盛贊：“飛鶴既是建設(shè)者，也是引領(lǐng)者。通過專屬產(chǎn)業(yè)集群的建設(shè)，飛鶴帶動(dòng)了當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展，幫助農(nóng)民增收，助力鄉(xiāng)村振興�！�
作為飛鶴二次創(chuàng)業(yè)、夢(mèng)想再度騰飛的地方，齊齊哈爾市克東縣就得益于此，隨著飛鶴的到來，按下了經(jīng)濟(jì)“快速發(fā)展”的按鈕。
截至目前，飛鶴已經(jīng)為克東縣提供1500余個(gè)就業(yè)崗位。將視線延展至黑龍江全省，飛鶴以創(chuàng)新性的產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展模式，不僅確保了飼料、奶源的安全，還帶動(dòng)了省內(nèi)100多萬畝耕地增值，創(chuàng)造15萬個(gè)就業(yè)崗位，拉動(dòng)15萬農(nóng)民增收致富。
與此同時(shí)，飛鶴也花費(fèi)了大量精力開展計(jì)在長(zhǎng)遠(yuǎn)的公益項(xiàng)目。
2006年，飛鶴便已經(jīng)設(shè)立項(xiàng)目對(duì)家庭條件艱苦的學(xué)生進(jìn)行系統(tǒng)性幫扶，后來響應(yīng)“中國(guó)小康牛奶行動(dòng)”號(hào)召，項(xiàng)目升級(jí)為明確的“鶴心助學(xué)助教計(jì)劃”，以助學(xué)助教為核心，輔以營(yíng)養(yǎng)普及。
官方數(shù)據(jù)顯示，自2017年至2021年，“鶴心助學(xué)助教計(jì)劃”連續(xù)5年在黑龍江、吉林、湖南、河北、河南、新疆等省級(jí)行政單位的欠發(fā)達(dá)地區(qū)開展飛鶴奶粉助學(xué)活動(dòng)，共捐贈(zèng)總價(jià)值超400萬元的學(xué)生奶粉。
身處乳制品行業(yè)，飛鶴深知關(guān)照下一代的重要性。正如飛鶴副總裁魏靜所說，“除了為消費(fèi)者提供好產(chǎn)品，還要為他們提供更多生、養(yǎng)、教知識(shí)，創(chuàng)造更大價(jià)值。”
憑借在公益領(lǐng)域的表率和引領(lǐng)作用，2021年9月，飛鶴獲得民政部授予的全國(guó)第十一屆中華慈善獎(jiǎng)“慈善楷模獎(jiǎng)”的榮譽(yù)。
以“企業(yè)”為名，飛鶴正引領(lǐng)嬰幼兒奶粉行業(yè)向國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展；以“責(zé)任”為名，飛鶴也從未停下腳步，通過產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)、減碳減排、公益行動(dòng)回饋消費(fèi)者和社會(huì)。
正如飛鶴董事長(zhǎng)冷友斌在2022年新年賀詞中所承諾：“60年過去，如今回頭看，才發(fā)現(xiàn)我們一路相伴，已經(jīng)走了這么遠(yuǎn)，但我們?nèi)砸^續(xù)往前走，創(chuàng)造下一個(gè)60年，追尋我們的星辰大海。”
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