奶茶文化入侵咖啡

經(jīng)濟觀察網(wǎng) 記者 葉心冉 《脫口秀大會》有一期節(jié)目，脫口秀演員龐博在表演中吐槽現(xiàn)在的奶茶：“前幾天我買了一杯奶茶，里面有糯米、燕麥、豆沙、芋泥，還有一整個的蛋黃。我喝的不是奶茶，這就是一個兌了水的粽子�！蹦滩璧幕�樣喝法層出不窮，目前這一現(xiàn)象似有滲入咖啡領(lǐng)域的跡象。

2月18日，微博熱搜上出現(xiàn)這樣一個詞條“沒想到咖啡也這么卷”，視頻中的博主測評了固體咖啡、油柑冰美式、椰子咖啡、榴蓮咖啡等新口味的咖啡。有網(wǎng)友在下面評論，“這年頭連咖啡都需要創(chuàng)新�！�

從這個角度，咖啡要延續(xù)新式茶飲的混戰(zhàn)了嗎？

顯而易見，咖啡的創(chuàng)新首先體現(xiàn)在口味上。比如在2021年一炮走紅的生椰拿鐵，椰乳與咖啡搭配，形成一種新口感。上文提及的博主評測的椰子咖啡，商家則直接將整顆椰子作為咖啡的器皿，當中椰子水與咖啡混合。去年植物肉爆火的那段時間，在上海，記者還曾見到有商家推出植物肉和咖啡結(jié)合的咖啡飲品。

不僅如此，還有可以吃的咖啡以及固體咖啡出現(xiàn)。有咖啡商家利用冰淇淋筒的脆皮來盛裝咖啡，還有的把燕麥曲奇做成杯子形狀，消費者喝完里面的咖啡還能接著吃曲奇餅干。固體咖啡則指的是咖啡類似云朵的質(zhì)感，非流體，需要搭配勺子食用。

另外，還有形式上的創(chuàng)新。比如有商家將中國傳統(tǒng)的蓋碗與咖啡結(jié)合，搭配姜片，做出融合風味，門店也打造成了中國傳統(tǒng)的古風。

凱度消費者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅向記者表示，這種現(xiàn)象反映了在中國市場，咖啡在突破咖啡文化本身，過去大家對待咖啡僅僅是將其作為一款提神醒腦的飲品，但是現(xiàn)在咖啡的消費人群、消費場景都在被拓寬�？Х日�在從小眾舶來品向大眾消費品轉(zhuǎn)變。

研究機構(gòu)英敏特食品飲料副總監(jiān)李琛亦指出，這是咖啡正在本土化的過程�？Х鹊娘L味、飲用方式和搭配的食品將越來越適應(yīng)中國消費者的需求和喜好。

在業(yè)內(nèi)觀點中，瑞幸咖啡的“橫空出世”，通過快速擴張門店、打通線上線下渠道，以價格和速度培養(yǎng)消費粘性，同時增加花樣的咖啡風味，讓很多不喝咖啡的人開始喝咖啡。

不過這樣也引來了一部分消費者的質(zhì)疑，有咖啡愛好者發(fā)表評論指出，現(xiàn)在的咖啡越來越多奇奇怪怪的風味出現(xiàn)，咖啡已不是咖啡，越來越像奶茶，并沒有為咖啡市場帶來多大的顛覆性作用，反而蠶食了奶茶的消費群體。

對此，虞堅指出，因為這個過程當中，會有一些偽創(chuàng)新，比如一些花樣的風味背后并沒有真正的消費需求來支撐，只是一個博眼球的噱頭。真正的創(chuàng)新是能夠經(jīng)得起消費者的錢包投票的。

不過，在國內(nèi)，咖啡突破原有的形態(tài)進行發(fā)展，使得行業(yè)內(nèi)的細分增量機會逐步出現(xiàn)。李琛表示，多樣化的咖啡種類來滿足不斷細分的市場需求是必然趨勢，比如有主打純正西式咖啡，也會有新式的融合咖啡。隨著咖啡的普及化也必然有不同價格定位區(qū)間的產(chǎn)品來滿足不同階層的消費需求。

以快捷式咖啡為例，速溶咖啡、凍干咖啡、咖啡濃縮液、掛耳咖啡、鮮萃咖啡液等等，預(yù)咖啡的種類已多種多樣。國內(nèi)三頓半、隅田川等新興品牌逐步崛起，便是旨在推動精品咖啡的大眾化。

再者，咖啡連鎖品牌方面，以 NOWWA挪瓦咖啡為例，主要提供售價在15元左右的現(xiàn)磨咖啡、茶飲、周邊等產(chǎn)品 。挪瓦咖啡主要注重口味創(chuàng)新，比如產(chǎn)品有草莓厚乳拿鐵、青瓜拿鐵、桂花拿鐵等。

但因為飲品中多重口味的混合，加之咖啡酸味在其中打底，在社交媒體上能夠看到，有些嘗鮮的消費者并不太適應(yīng)某些口味。

有些品牌注重新式，有些則注重渠道下沉。蜜雪冰城的子品牌幸運咖，主打5-15元的咖啡飲品，數(shù)據(jù)顯示，截至2022年1月，幸運咖門店數(shù)已突破500家，比半年前的200多家翻了一倍。

不僅如此，還有更多新玩家入局到這一行業(yè)，比如中國郵政。據(jù)“郵局咖啡”微信公眾號消息，全國首家郵局咖啡落地廈門，于2月14日正式營業(yè)。去年下半年，郵政“郵氧的茶”茶飲門店在福州開業(yè)還曾引起過熱議。

根據(jù)上海市2021年發(fā)布的《上海咖啡消費指數(shù)》，上海共6913家咖啡館，數(shù)量遠超紐約、倫敦、東京等，是全球咖啡館最多的城市。分析人士指出，以上海為代表的一線城市擁有大量對咖啡認可度高、有剛性消費需求的白領(lǐng)用戶。

據(jù)《中國現(xiàn)磨咖啡白皮書》顯示，中國現(xiàn)磨咖啡共有10.8萬家的咖啡館，位于二線及以上城市的咖啡館數(shù)量占75%，在三線以下的城市，精品咖啡館的占比不足1%。因此，下沉市場開始被愈來愈多咖啡品牌瞄準。

那么，從當前咖啡融合化發(fā)展的態(tài)勢，是否意味著這樣的方式能夠幫助咖啡消費習慣、咖啡品牌更快地向下沉市場滲透？對此，虞堅表示，會有一定的助力，但需要注意的是，下沉市場最關(guān)鍵的還是需要去扎扎實實地培養(yǎng)咖啡本身的文化，需要頭部的咖啡連鎖品牌通過渠道下沉去培養(yǎng)消費習慣。創(chuàng)新口味、融合風味向下沉市場的滲透應(yīng)該是在扎實的咖啡文化之上而建立的，所以增量機會依然是在于增加新的消費人群、擴大咖啡的消費量。