開年以后，口腔護(hù)理賽道持續(xù)火熱，各細(xì)分賽道消息不斷。
2月初，據(jù)多家媒體報(bào)道，主打漱口水、牙膏產(chǎn)品的新消費(fèi)品牌參半完成了1000萬美元的A+輪融資，由創(chuàng)新工場領(lǐng)投，清流資本和梅花創(chuàng)投跟投。同月，薇美姿遞交招股書，一旦上市成功，將成為港股“國產(chǎn)牙膏第一股”。
緊接著，2月14日，有報(bào)道稱小米電動牙刷供應(yīng)商素士科技申請?jiān)?a target='_blank'>創(chuàng)業(yè)板上市。此消息曝出后，主打電動牙刷產(chǎn)品的新銳品牌Usmile的母公司廣州星際悅動股份有限公司也被報(bào)道近期啟動了上市輔導(dǎo)。
回溯2015年左右，洞察到口腔領(lǐng)域消費(fèi)升級趨勢的創(chuàng)業(yè)者，不斷涌入這個賽道創(chuàng)立品牌，數(shù)年間，大眾對牙齒健康和美容的認(rèn)知不斷發(fā)展，推動了市場的發(fā)展，也捧起了一個個新銳品牌。
如今，口腔護(hù)理賽道已經(jīng)有了新老品牌交替的趨勢，一直被外資巨頭占領(lǐng)的市場里，新銳品牌們撕開了一道口子，但它們之中走入頭部的依然是少數(shù)，也難以真正地與老品牌抗衡。
參半創(chuàng)始人尹闊曾用“大航海時代”來形容國內(nèi)的漱口水市場，他認(rèn)為，品牌都把船開出了港口，但還沒登陸。
這句話同樣適用于整個口腔護(hù)理賽道，人們的消費(fèi)習(xí)慣和品牌意識還未完全形成，競爭卻十分激烈。
但一旦船只登陸，市場走向成熟，新銳品牌們也將在這片土地上面臨與傳統(tǒng)巨頭的爭奪戰(zhàn)。它們?nèi)绾巫プ 傲髁棵艽a”，又如何建立技術(shù)壁壘，來趕超傳統(tǒng)巨頭？
1
2022年，新老品牌交替現(xiàn)象加速
國內(nèi)口腔健康市場的一個細(xì)分市場，就能吸引許多重量級玩家，但這并沒有影響新銳品牌的蜂擁而入。
1992年后，高露潔、佳潔士等第一批牙膏品牌開始進(jìn)入中國。2010年開始，又有一批中高端品牌興起，如云南白藥(000538)、黑人、舒克等。
如今，在牙膏市場被外資品牌與國貨老品牌占領(lǐng)之時，參半、冰泉等新銳品牌正在這個市場尋找新的機(jī)會。
不過，牙膏、牙刷等傳統(tǒng)品類市場已經(jīng)十分飽和，消費(fèi)者的品牌認(rèn)知短時間內(nèi)很難顛覆，想要爭奪市場份額的難度更大。
而更多新興的口腔護(hù)理細(xì)分領(lǐng)域，還有大量市場空白。新銳玩家大多把新興口腔護(hù)理品類當(dāng)做切入點(diǎn)，避開與傳統(tǒng)巨頭的正面沖突。
電動牙刷市場是近幾年才開始瘋狂增長的，外資品牌飛利浦、歐樂B、松下等在電動牙刷市場占據(jù)較大市場，但能拿出手的國產(chǎn)品牌卻基本沒有。Usmile等新銳品牌也看準(zhǔn)了這一市場機(jī)遇，迅速入局。
而漱口水更是一個剛開始快速上升的市場，盡管已經(jīng)有外資巨頭李施德林等占據(jù)頭部位置，也仍舊出現(xiàn)了呼嘎、貝醫(yī)生、BOP、DEVIL&DETAIL究式生活等新銳品牌的身影。
從電動牙刷、漱口水，到口腔清新噴霧、爆珠等新品類，成為國產(chǎn)新銳品牌突圍的關(guān)鍵。
Usmile在短短五年間成為銷量第一的國產(chǎn)電動牙刷品牌，2020年雙十一期間，其成為國內(nèi)首個破億的電動牙刷品牌；2020年上半年，Usmile在天貓平臺上的銷量遠(yuǎn)超歐樂B，比肩飛利浦。
參半在推出漱口水產(chǎn)品之后，根據(jù)其聯(lián)合創(chuàng)始人張軼曾提供的數(shù)據(jù)，上線第一個月成為淘寶漱口水類目第二名，第二個月排名第一。此外，參半漱口水線上銷售數(shù)量曾超越了漱口水龍頭李施德林。
除了抓準(zhǔn)品類，整個市場的發(fā)展趨勢，也在后面推了這些新銳品牌一把。
Usmile創(chuàng)始人陳建群曾提到，他在2015年洞察到口腔護(hù)理領(lǐng)域的消費(fèi)升級趨勢以及電動牙刷市場的爆發(fā)式增長，選擇創(chuàng)立了主打電動牙刷的Usmile。
相似的是，漱口水品牌貝醫(yī)生成立于2016年；主打漱口水、牙膏產(chǎn)品的新消費(fèi)品牌參半和冰泉分別成立于2018年和2019年。近期傳出上市消息的薇美姿旗下口腔護(hù)理品牌舒克，也是2014年才創(chuàng)立的。
這批新品牌都踩在了一個消費(fèi)拐點(diǎn)上。可以看到的是，2015年以后，隨著國人對牙齒健康和美容的需求逐漸蘇醒，尤其是年輕人對牙齒美容的需求空前高漲，帶動了行業(yè)的發(fā)展。
根據(jù)艾媒咨詢報(bào)告顯示，2020年-2021年，有超過90%的居民接受過口腔服務(wù)或者定期口腔健康檢查，更重要的是有43.56%接受過口腔美容類消費(fèi)。
新銳品牌們雖然早期體量較小，但后期可以利用品牌效應(yīng)擴(kuò)張更多產(chǎn)品線、業(yè)務(wù)線。無論是主打牙膏，還是電動牙刷，都可以帶動口腔護(hù)理相關(guān)產(chǎn)品的銷售。
Usmile基于口腔護(hù)理品牌的定位，如今已經(jīng)擴(kuò)張出電動牙刷、牙膏、漱口水、牙線棒、口噴等多個產(chǎn)品線。
口腔健康領(lǐng)域的頭部玩家的利潤也相當(dāng)可觀。從薇美姿的招股書中可以看到，雖然2019-2020年，其營收分別為16.62億元、16.16億元，呈現(xiàn)下降狀態(tài)。但同期，薇美姿的凈利潤數(shù)據(jù)為5049.4萬元和2.11億元，毛利率則分別為53.8%和58.1%，頗為可觀。
市場需求不斷擴(kuò)大，品牌發(fā)展?jié)摿^大，也吸引了頭部資本進(jìn)入口腔護(hù)理領(lǐng)域。2021年是這一賽道融資高峰。根據(jù)企查查，僅2021年，參半就完成了4輪融資，投資方包括梅花創(chuàng)投、字節(jié)跳動、華興資本、創(chuàng)新工廠等。同年，BOP、冰泉也分別進(jìn)行了兩輪融資。
在資本的加持下，部分新銳品牌也在不到十年里走向了頭部的位置，和一直占據(jù)國內(nèi)口腔護(hù)理市場的外資品牌一較高下。
根據(jù)第三方平臺數(shù)據(jù)，2020年前9個月，Usmile在國內(nèi)電動牙刷市場的占有率為11.2%，僅次于飛利浦。
同樣的現(xiàn)象，也出現(xiàn)在漱口水領(lǐng)域。2020年阿里平臺漱口水產(chǎn)品TOP10品牌中，李施德林以19.3%的市占位列第一，但參半以11.3%的市占位列第二。
以如此成績，口腔護(hù)理賽道也晉升為新消費(fèi)下半場最值得關(guān)注的賽道之一。
2
新品牌如何抓住“流量密碼”？
在國內(nèi)，已經(jīng)有更多消費(fèi)者在牙齒健康、美容上花錢。而對于如何抓住這些消費(fèi)者，新品牌們已經(jīng)有了一套方法論。
打開Usmile的線上店鋪，一個大幅廣告中，代言人肖戰(zhàn)手拿一款電動牙刷，下面寫著“首款人工智能電動牙刷”。
新消費(fèi)品牌想要“紅”，概念不能少。沒有概念，也可以加上點(diǎn)年輕人喜歡的流行元素。
Usmile推出的“蘇打氣泡水”漱口水、參半的果味口氣清新爆珠等，在味道上迎合時下流行。貝醫(yī)生的清新“小方管”，則在包裝也迎合年輕女性審美。
“美齒經(jīng)濟(jì)”的興起，順應(yīng)了時下年輕人“顏值至上”的觀念，這也要求品牌需要通過產(chǎn)品包裝的顏值來吸引眼球。
年輕人獵奇的心理，也讓不少品牌劍走偏鋒，比如通過燕窩、魚子醬等獨(dú)特的概念來刺激購買欲，并形成品牌差異。
相比之下，高露潔、佳潔士等品牌雖然在年輕化上作出許多努力，比如佳潔士也推出了一系列果味牙膏，但是在包裝還是比較遵循傳統(tǒng)。
不過，想要進(jìn)一步出圈，這些新銳品牌也離不開重金營銷模式。
Usmile就沒少砸錢，從早期的明星種草，到后期與LV設(shè)計(jì)師Nathalie Sokierka、大都會藝術(shù)博物館等跨界聯(lián)名，再到今年6月官宣啟用流量明星肖戰(zhàn)作為品牌全球代言人等。不僅如此，在電視劇《以家人之名》、綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》等中都能看到Usmile的植入。
參半聯(lián)合創(chuàng)始人張軼也曾提到過，參半漱口水之所以能銷量大增，主要是依靠互聯(lián)網(wǎng)營銷模式。
在參半推出益生菌漱口水的前期宣傳階段，便啟動了多重攻勢：簽下趙露思、毛不易、沈夢辰三位明星幫助新品宣發(fā)；與明星合作，在微博、抖音、小紅書等社交媒體上進(jìn)行推廣；與中腰部網(wǎng)紅合作，對熱門社交媒體進(jìn)行大量內(nèi)容覆蓋。
美妝、護(hù)理類消費(fèi)品牌常用的銷售渠道主要分為：線上，天貓、京東等電商渠道，便利店、抖音直播等新興渠道也極為重要，需要攻克；線下，則主要為大賣場、超市、屈臣氏、CS渠道等。
不過，在線下新銳品牌也在根據(jù)場景開辟更多新興銷售渠道，比如usmile除了進(jìn)駐屈臣氏、絲芙蘭，也和近兩年才興起的WOW Colour、KKV、話梅等美妝集合店合作。
成立于2014年、主打漱口水的品牌茶佳，在線下的主要銷售渠道則是餐飲行業(yè)，在海底撈、黃記煌、東來順等餐飲店售賣漱口水。另外，其還在中小型餐飲、美食廣場等地方安裝了無人貨架。
其創(chuàng)始人趙丹青曾提到，餐飲行業(yè)一是客流量大，二是飯后清潔口腔可以即時得到滿足。而餐飲企業(yè)將品牌漱口水放置洗手臺、餐桌等地方供食客免費(fèi)使用，以提升餐飲門店的服務(wù)體驗(yàn)，達(dá)到雙贏的局面。
可見，新銳品牌們想要抓住“流量密碼”，從包裝、口味創(chuàng)新，到利用新興社交媒體營銷，再到開辟更多貼近年輕人的銷售渠道，缺一不可。
3
流量邏輯也有失效的時候
隨著市場逐漸成熟，未來口腔護(hù)理賽道的競爭將更為激烈，外資品牌與國產(chǎn)新銳品牌之間的座次競爭將繼續(xù)進(jìn)行。
新消費(fèi)上半場，不少新銳品牌的發(fā)展軌跡，揭開了流量邏輯不可持續(xù)的一面。趕上了小紅書、B站等新興渠道的發(fā)展期，才能快速、低成本地拉動銷量、一夜爆紅。
新興流量渠道總有飽和之時，新品牌不僅要不停探索新的營銷模式，也要深耕經(jīng)營本身，打造核心競爭力。
顏值經(jīng)濟(jì)之外的另一個趨勢是，口腔消費(fèi)也在一步步升級，逐漸向精致消費(fèi)、高端消費(fèi)發(fā)展。消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)的要求，并不僅僅體現(xiàn)在包裝上，也在品質(zhì)等多方面都需要達(dá)到精致的水準(zhǔn)，這就需要品牌強(qiáng)化硬實(shí)力。
將產(chǎn)品細(xì)分化、專業(yè)化是一個方向。比如就漱口水產(chǎn)品而言，就能分成主打殺菌功效、主打溫和、針對夜間防蛀修護(hù)等多個類別。
除了按照功效、場景分類，還可以根據(jù)不同人群進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分，比如小鎮(zhèn)青年、年輕女性、孕產(chǎn)婦、兒童等人群的需求也有差異化。
從消費(fèi)者的實(shí)際使用角度來說，考驗(yàn)的便是玩家的技術(shù)硬實(shí)力。
目前國內(nèi)口腔護(hù)理賽道，比如電動牙刷、漱口水等行業(yè)技術(shù)含量偏低，不能與歐美等發(fā)達(dá)國家相比。
從薇美姿招股書可以看到，2019年、2020年、2021年1-9月，薇美姿的研發(fā)開支分別為3460萬元、3540萬元、1940萬元。相比研發(fā)開支，營銷支出更顯得大手筆。同期，其銷售及經(jīng)銷開支占營業(yè)收入的比重均在4成左右，分別為44.2%、39%、41.3%。
參半也曾向媒體透露過，每年?duì)I銷費(fèi)用的投入呈流動狀態(tài)，雖不固定，但基本每年的占比在50%以上。
對于創(chuàng)業(yè)者而言，這是一個低門檻的市場，目前許多玩家的成功，離不開重金營銷，這也讓它們獲得了不錯的銷量，以吸引更多融資，但是想要成為佼佼者，必須提高技術(shù)含量，建立核心壁壘。
比如就電動牙刷而言，技術(shù)升級的主要方向是清潔效果、低噪聲、安全等。這需要電動牙刷企業(yè)在產(chǎn)品的主要零部件上進(jìn)行技術(shù)突破。
漱口水領(lǐng)域，則不能一直玩概念，也要在功效上花功夫。李施德林便因?yàn)橹鞔驓⒕男Ч�，而做出差異化，在垂直領(lǐng)域占領(lǐng)了頭部位置。
這些新銳品牌也依然面臨與老牌的激烈競爭，無論是在品牌影響力，還是技術(shù)積淀上，它們都無法與老牌相比。
市場紅利總會消逝，只有不斷突破的品牌，才能走到最后。
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