作者 | 夏心愉
出品 | 愉見財經(jīng)
本期開始，愉見財經(jīng)會不定期地出現(xiàn)個新欄口“愉見廣播”，那是我與大家聊天的新方式——做客第一財經(jīng)廣播的「財經(jīng)午間道」，與主播譚帥一起分析熱點話題，共話“生活中的經(jīng)濟(jì)學(xué)”。
前天是情人節(jié)，昨天是元宵節(jié)，與“浪漫”息息相關(guān)的雙節(jié)齊發(fā)，您感受到“浪漫經(jīng)濟(jì)”了嗎？商家如何捕獲年輕一代“浪漫消費”主流群體的需求？而這些年，各大節(jié)慶，外加雙11、雙12、618等消費節(jié)，線上線下平臺和商戶們不遺余力地“造節(jié)”，是否已經(jīng)邊際效應(yīng)遞減，“噱頭”也不好使了？什么才是消費者真正需要的呢？
歡迎掃描二維碼，一起來聽主播譚帥與愉記的“浪漫對話”。
浪漫熱潮冷思考，消費馬車如何跑？
觀點一：
透視多層次消費需求
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我們?yōu)槭裁匆ハM？
最底層的一定是基本物質(zhì)需求，比如我肚子餓了需要買菜做飯吃；在此之上我們開始注意到的品質(zhì)、生活質(zhì)量，比如今天我忙著做連線嘉賓沒時間做飯，我就下館子吃，而且我還挑了一家菜做得特別好吃的私房料理，在購買商品的同時也購買服務(wù)；肚子飽了以后，我還需要精神消費，于是我又去看了場電影、看了場話劇。
再來，還有什么？“愉見財經(jīng)”發(fā)現(xiàn)消費有時候還連接著我們的情感，也可以是人際關(guān)系、個人存在感的一種載體。比如說，在固定節(jié)日里的儀式感，再比如說，被經(jīng)濟(jì)學(xué)家們稱為“炫耀性消費”的，我把它改編了一下，叫“曬朋友圈型”消費。
好比我們身邊常有人，下館子，菜端上來，他第一名在意的，不是現(xiàn)在餓不餓，也不是這菜做得好不好吃，而是，干嘛，拿出手機(jī)，美美地擺好角度，開好濾鏡——拍菜品，也拍高檔酒店的江景，還拍今天與誰共度，然后朋友圈九宮格就誕生了。
看，這也是我們消費的一大塊心理需求吧。綜上所述，從物質(zhì)、到精神、到品質(zhì)、到情感與社會性，消費開始連接上了我們內(nèi)心對于生活幸福度的感知，以及社會屬性需求。
假設(shè)我過節(jié)買一捧花給我媽，她一定會罵我一通，有這錢買一把花還不如買一把芹菜，正好冰箱里有肉絲炒炒吃，她的評述是基于物質(zhì)消費層面；但過節(jié)男朋友帶著女朋友去看了一場別有寓意的電影，盡管節(jié)日里票價比平時貴些，但那仍然是難得的儀式感、情感消費。
所以基于以上層次，我們就可以理解“浪漫消費”是什么了。當(dāng)情人節(jié)遇上元宵節(jié)，那浪漫既是一個促銷的由頭，也是很多人切實的情感需求，到這個時間點了，額外需要個儀式感，需要眾里尋他千百度，驀然回首再曬個朋友圈。
觀點二：
為浪漫買單的年輕一族
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誰在為浪漫買單？誰是“浪漫經(jīng)濟(jì)”的主流客群？顯然更多的是年輕一代。很多研究報告都指向了同一個結(jié)論，85后、90后、千禧一代、Z世代的消費能力迅速崛起。
那這一消費群體，和我們從前比，不同在哪里呢？在我看來最核心的一點是：我們從前消費，可能更多關(guān)注的是“性價比”，性能的“性”，而童年沒有缺乏記憶的年輕一代會關(guān)注“興價比”，興趣的“興”。
這一人群，漸漸成為主流消費群體，但他們其實并不是社會最大的財富群體，可這有什么關(guān)系呢？他們的消費態(tài)度里有一種率性的自由。比如你可以做個試驗，去跟50后60后70后談消費自由，對方往往跟你談買房，就是得先還房貸再談自由；但千禧一代，人家在自己的話語體系里創(chuàng)造出了一種自由，叫“車?yán)遄幼杂伞�，看，自由瞬間變簡單了，他們的消費觀里，不是說完全沒有焦慮，而是焦慮感、壓力感，明顯比父輩降低了。
而且他們的車?yán)遄幼杂�，得�?J車?yán)遄优叮褪枪麑嵵睆揭^32毫米的才算�？梢娝麄儽雀篙厒兏绲匾庾R到了，什么是品質(zhì)，什么是“讓我快樂”，什么是為自己的“喜歡”買單。（偶像經(jīng)濟(jì)、二次元經(jīng)濟(jì)等，本質(zhì)上都是為自己的“喜歡”買單，管它能不能當(dāng)飯吃呢。）
那么，這些年“浪漫經(jīng)濟(jì)”與早些年的有什么不同呢，因為主流客群的變化（從70、80后變成90后、千禧一代了之后），通過數(shù)據(jù)看趨勢，會發(fā)現(xiàn)，“悅己型”消費在崛起，就是討自己開心的消費；再比如“定制型、小眾型”消費需求一年比一年高，比如情人節(jié)禮物就要買與眾不同、有自己風(fēng)格的；還比如，“品質(zhì)型”消費也有明顯上升趨勢，比如剛剛講的4J車?yán)遄�，就是今年情人�?jié)某電商網(wǎng)站掛首頁的“表白神器”之一。
有個很有意思的數(shù)據(jù)，說是去年情人節(jié)期間，天貓車?yán)遄映山煌仍鲩L65%，其中4J 以上車?yán)遄�，增速超過100%。當(dāng)然這個數(shù)據(jù)是有偶然性的，但是我們反過來想，越來越年輕消費群體的“浪漫消費”，是不是挺有他們自己風(fēng)格和品質(zhì)追求的？
觀點三：
如何拉動消費？如何帶動消費升級？
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消費者的“買買買”意愿，是受到兩大方面影響的，我們來想象一個坐標(biāo)圖。
- 橫軸，我管它叫供給側(cè)的“能力軸”，就是商家怎么更好地捕獲與服務(wù)消費者的多層次需求，而不僅僅是忙著造節(jié)搞套路；
- 縱軸，是居民消費能力水平的“財富軸”，亦即居民對于“基于生命周期的長期預(yù)期收入曲線”。說白了，大伙得首先覺得自己未來收入沒問題、品質(zhì)生活有保障、內(nèi)心有安全感，才會對實則可有可沒有的“浪漫消費”保持“消費自由”的心態(tài)。
講個有意思的例子，“愉見財經(jīng)”之前采訪過的一家線下商戶，他就私下說，節(jié)慶促銷熱鬧與否，還往往和節(jié)前股市走勢呈現(xiàn)巧合的，有牛市的話，大家消費心態(tài)肯定就比較放松呀。你想，假設(shè)那頭賬上浮盈了萬把塊錢，那這頭200塊的消費自然就輕松買買買了。
商家造節(jié)效果好不好？這個問題就要回歸上文中的坐標(biāo)軸。對“財富軸”有穩(wěn)穩(wěn)預(yù)期，大伙的多層次消費需求還能被商家精準(zhǔn)把握，效果就會變好。
比如“雙11”、“雙12”、“618”……這些節(jié)為什么曾被主流電商們從無到有地憑空造成功了？除了這種新型消費方式和造勢方式獲得年輕人喜歡和認(rèn)同以外，很重要的一點是，它曾經(jīng)是真的實惠嘛，促銷是真金白銀的，而且有幾重實惠：比如商家自己來一道優(yōu)惠、平臺來一道滿減、然后一旦形成聲勢了以后呢，就連付款的信用卡也在這一天給你搞消費立減或積分翻倍，就這樣形成了一個勢能。是這樣一個萬涓歸流、成其洶涌的勢能，通過一年又一年的反復(fù)刻畫重復(fù)，從而形成了一個辨識度，打造了一大批用戶的消費習(xí)慣。
比如我就會覺得，哦，今天雙11了，那我有些啥需要囤貨的，就今天多買點囤一囤；有啥可能平時可買可不買的，今天就看看促銷力度大不大，大的話買一下也無妨。
其實也包括，很多知名主播的“直播帶貨”為什么能走紅，就是他們批量代采，能把價格壓下去嘛。然后才是形式上的活潑，娛樂性，抽獎互動等等。
其實噱頭之下，依然是萬變不離其宗的，大道至簡，就是要物美、價格相對實惠、還能切中大家心頭所好。否則僅僅是用節(jié)日的噱頭包裝一堆套路，那現(xiàn)在的消費者都是很聰明的，不會上套、或是只有一桿子買賣，沒有回頭客了。
造節(jié)再熱鬧，依然要回歸以人為本、以客為本。
觀點四：
消費馬車的未來之途
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宏觀來看，隨著中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，一系列變革正在發(fā)生。上文提到的“縱軸”，也就是從居民消費能力水平的“財富軸”來說，“脫貧攻堅戰(zhàn)+鄉(xiāng)村振興”、住房長效機(jī)制、穩(wěn)定的金融市場、有效的降低稅費、完善的社會保障體系將繼續(xù)發(fā)揮作用；橫軸，也就是供給側(cè)的“能力軸”來說，消費升級正在進(jìn)行中，高品質(zhì)商品和服務(wù)，生產(chǎn)邊界越來越平坦，競爭格局之下商家也越來越重視服務(wù)的品質(zhì)。物產(chǎn)大豐裕的前提下，我們的消費選擇越來越多樣。
所以“愉見財經(jīng)”覺得，浪漫經(jīng)濟(jì)、節(jié)日經(jīng)濟(jì)，對消費者整體而言是好事一樁，就讓商家們?nèi)チ夹愿偁幒昧�，讓他們�(nèi)幽X筋怎么促銷好、讓利好、服務(wù)好我們吧，我們的商品和服務(wù)選擇余地更寬了、花樣更多了、消費得心情更好了、借著節(jié)日經(jīng)濟(jì)能獲得的實惠也更多了，這些其實都是有利于消費者的。
浪漫經(jīng)濟(jì)、拉動消費，這些命題的題中之意、落腳點，其實也就是要滿足人民日益增長的美好生活需要。
誰對路、誰勝出。
主播譚帥對話財經(jīng)評論員夏心愉
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