文/樂居財(cái)經(jīng) 嚴(yán)明會(huì)

黃光裕公開露面的次數(shù)越來越多。年末，他出現(xiàn)在國(guó)美35周年店慶的場(chǎng)合上，梳著精神的大背頭，穿著一套深藍(lán)色西裝，整個(gè)人顯得神采奕奕。

自去年2月16日，黃光裕正式獲釋，他已重回管理一線整整一年。經(jīng)歷13年的鐵窗生涯，這位曾經(jīng)縱橫捭闔的商界梟雄變得一團(tuán)和氣，他已經(jīng)不再爭(zhēng)一時(shí)口舌之快了，但“拿回失去的一切”的野心不減。

獲釋兩天后，黃光裕便馬不停蹄出現(xiàn)在國(guó)美集團(tuán)高管會(huì)，立下軍令狀，“力爭(zhēng)用未來18個(gè)月的時(shí)間，使國(guó)美恢復(fù)原有的市場(chǎng)地位�！�

這句豪言壯語，讓外界感觸到，黃光裕的狠勁又回來了。而在內(nèi)部員工眼中，黃光裕依舊是拼命十三郎，深夜開始工作，鵬潤(rùn)大廈黃總的辦公室燈火通明，“他的工作節(jié)奏快了許多，許多調(diào)整說干就干，高層下達(dá)任務(wù)特別強(qiáng)調(diào)快速落實(shí)，要求更細(xì)致�！�

去年10月下旬，黃光裕一連開了五天的內(nèi)部宣講會(huì)，對(duì)未來戰(zhàn)略和具體工作做詳細(xì)拆解。

按照黃光裕最新的排兵布陣，國(guó)美要做全零售生態(tài)共享平臺(tái)，而非單純的電商平臺(tái)。相應(yīng)的，原來聚焦家電的一套系統(tǒng)需要進(jìn)行升級(jí)調(diào)整，靠“線上、線下、供應(yīng)鏈、物流、大數(shù)據(jù)&云、共享共建”六個(gè)平臺(tái)為抓手。

不僅帶來戰(zhàn)略架構(gòu)上的重新布局，更為重要的是，他讓國(guó)美從保守、被動(dòng)型的公司，在短短一年時(shí)間里，轉(zhuǎn)變成為一家進(jìn)攻型公司。

尋找“真快樂”

零售是國(guó)美的始發(fā)站和基本盤。但身陷囹圄十余年后，黃光裕錯(cuò)失的不只是時(shí)間，還是一個(gè)時(shí)代，中國(guó)的零售江湖發(fā)生了翻天覆地變化，卷土重來并不容易。

黃光裕深知，“國(guó)美與京東、拼多多誰也滅不了誰”。所以，如果做不了對(duì)手，何不做朋友？

連橫，是他開啟的第一個(gè)戰(zhàn)術(shù)。2020年，國(guó)美零售就先后引入拼多多、京東作為戰(zhàn)略合作伙伴，進(jìn)行了供應(yīng)鏈的雙向開放。據(jù)這兩起交易中擔(dān)任獨(dú)家配售代理角色的華興資本的說法，這兩起投資背后均為國(guó)美主動(dòng)發(fā)起的“追求“。

國(guó)美零售CFO方巍稱，“我們現(xiàn)在缺乏的是線上流量端，所以我們分別在拼多多上開了官旗，也在京東上也開了官旗。”

但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，國(guó)美還需要一個(gè)振奮人心的新故事。

2021年1月23日，作為黃光裕正式出獄前的序曲，國(guó)美宣布將“國(guó)美在線”更新為“真快樂”APP，它承接著國(guó)美在本地生活和電商的兩大野心。據(jù)內(nèi)部員工透露，黃光裕對(duì)于“真快樂”寄予厚望，希望借此刷新國(guó)美品牌。

放棄老品牌、啟用新品牌，對(duì)一家已有34年認(rèn)知的老牌企業(yè)而言，這種切割需要很大的勇氣。

接踵而來的問題是，當(dāng)下獲客流量成本昂貴，國(guó)美如何從京東、天貓等線上線下平臺(tái)的手中爭(zhēng)奪流量和用戶？

黃光裕在員工大會(huì)上談到，國(guó)美體系內(nèi)積累了超過2億用戶，但許多都是線下的“沉睡用戶”。如果能將他們激活，轉(zhuǎn)移到線上，“真快樂”將爆發(fā)巨大能量。而國(guó)美的另一個(gè)重要的資產(chǎn)在于，它有著數(shù)千家門店以及十萬級(jí)的線下員工，而員工可以成為直播帶貨的導(dǎo)購員。

截至2021年6月末，國(guó)美在國(guó)內(nèi)合計(jì)擁有線下門店3895家（其中縣域店2556家），凈增長(zhǎng)474家，它依然是個(gè)龐大網(wǎng)絡(luò)。據(jù)樂居財(cái)經(jīng)觀察獲悉，在國(guó)美一些線下門店里，一些售賣電器的員工已經(jīng)通過APP做線上直播。

2021年的五一期間，黃光裕還重提“價(jià)格戰(zhàn)”，“商品、價(jià)格、服務(wù)這三個(gè)維度。通過真選商品板塊，給出標(biāo)準(zhǔn)，商家入駐平臺(tái)后，激勵(lì)和引導(dǎo)他們參與，拿出好的產(chǎn)品、價(jià)格�！�

但如何真正將“真快樂”植入用戶的心智，黃光裕還有另一個(gè)殺手锏，向社會(huì)化和娛樂化方向發(fā)力。

在黃光�？磥�，“中國(guó)人有一個(gè)比賽邏輯，很多事情都需要去比一下。有比較才有象征意義�！�真快樂’底層邏輯是，能夠給大家提供一個(gè)提升生活品質(zhì)的平臺(tái)�！边@或許也跟其本人爭(zhēng)強(qiáng)好勝的性格有關(guān)。

國(guó)美稱，真快樂APP將圍繞“樂”，重點(diǎn)打造以賽事、榜單為重點(diǎn)的“樂”特色板塊，推出“賽事”平臺(tái)和“榜單”功能，升級(jí)“直播”“短視頻”“筆記”頻道等內(nèi)容，打造“小虎機(jī)”游戲頻道，激發(fā)用戶創(chuàng)造內(nèi)容，打造“真快樂”內(nèi)容社交平臺(tái)。

例如，在最熱的直播領(lǐng)域，國(guó)美和抖音、快手、天貓合作直播營(yíng)銷，僅2021年上半年就完成7.5萬場(chǎng)直播，觸達(dá)超過3800萬人，將拉新獲客成本降低不少。

這樣顛覆式的改變，一年過去，成效如何？

據(jù)方巍在路演會(huì)上披露，2021年12月，真快樂APP月活達(dá)6500萬，平均日活300萬以上。截至12月底，平臺(tái)擁有線上商戶6081家，較去年末增長(zhǎng)728%。進(jìn)入2022年，1月真快樂月活達(dá)7000萬，平均日活約350萬。

黃光裕對(duì)一年來“真快樂”取得的成績(jī)還是比較滿意的，他坦言，“新模式剛剛開始在磨合，但我們還沒有真正在社會(huì)上進(jìn)行過多宣傳推廣。可能到明年 （指2022年） ‘五一 ’，是整個(gè)力度比較大的階段�！�

“真快樂”打頭陣后，也促使國(guó)美旗下物流服務(wù)平臺(tái)和供應(yīng)鏈平臺(tái)的能力越來越強(qiáng)。

2021年末，安迅物流CEO韓磊向媒體披露，安迅物流已有IPO計(jì)劃，處于引入戰(zhàn)投階段，黃光裕親自帶隊(duì)，希望在今年下半年啟動(dòng)IPO。

此外，國(guó)美還有意將家電供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)分拆上市，方巍則透露，“如果家電供應(yīng)鏈的第三方能力達(dá)到30%以上，符合規(guī)則的情況下，我們會(huì)進(jìn)行獨(dú)立的分拆、上市�！�

對(duì)于旗下多個(gè)板塊究竟走向單獨(dú)上市抑或圍繞國(guó)美零售發(fā)展，黃光裕似乎還在考慮中。但他須三思而后行，不能著急，否則過猶不及，市場(chǎng)并不會(huì)給他過多的試錯(cuò)成本空間。

從家電到家裝

“方向一旦明確，有三成把握，我就敢去做。”黃光裕還是那個(gè)恨人。他將大刀闊斧改革的關(guān)鍵一步，選在了家居家裝領(lǐng)域。

黃光裕自正式獲釋后，首次在大型活動(dòng)上公開亮相，就是在國(guó)美與打扮家APP戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。這場(chǎng)發(fā)布會(huì)，他攜妻子杜鵑一起站臺(tái)，作為“壓軸”發(fā)言，其口中不時(shí)冒出共享共建、信息孤島、B2B2C等互聯(lián)網(wǎng)術(shù)語。

國(guó)美身上也早有家裝家居的基因。在2017年，黃光裕就曾大手筆投資家裝平臺(tái)“愛空間”，還將北京馬甸國(guó)美門店改造為“愛空間”旗艦店，占地2000平米。

但此前的試水，國(guó)美并沒有深入家居行業(yè)，也沒能改變國(guó)美“電器”的固有標(biāo)簽。2020年12月，國(guó)美收購了打扮家80%股權(quán)，正式深入家居家裝領(lǐng)域。

在發(fā)布會(huì)上，黃光裕預(yù)期“打扮家”將在3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)5000億GMV的愿景，同時(shí)謀劃推動(dòng)其獨(dú)立上市計(jì)劃。

家電是國(guó)美的基本盤。35年前，國(guó)美靠家電起家，線下店可以說是國(guó)美的“基本盤”。黃光裕本輪大刀闊斧的改革，自然也離不開這一基本盤的穩(wěn)固。

去年5月初，黃光裕攜妻子杜鵑回到了家鄉(xiāng)汕頭，密切接觸供應(yīng)商、鞏固同盟。探親之外，他在3天內(nèi)先后高調(diào)面見格蘭仕董事長(zhǎng)梁昭賢和華帝董事長(zhǎng)潘葉江。

線下實(shí)體依舊是零售業(yè)的必爭(zhēng)之地。尤其在三四五線城市，消費(fèi)市場(chǎng)的滲透率還比較低，擁有比一二線城市更為廣闊的市場(chǎng)空間。

國(guó)美也嗅到了這一機(jī)會(huì)，制定了“先大后小，先縣后鎮(zhèn)，以縣拓鎮(zhèn)”的戰(zhàn)略。依靠線下店帶來的低成本流量和服務(wù)體驗(yàn)，也為國(guó)美賦予新的想象空間，光2021年上半年就新開縣域店近600家，計(jì)劃全年新開店1000家。

財(cái)報(bào)顯示，截至去年6月末，國(guó)美的線下門店已經(jīng)沖到3895家，其中縣域店有2556家，占比超過六成。

同時(shí)，相對(duì)大型的國(guó)美城市展示中心也在推進(jìn)中。方巍估計(jì)，“主流城市都需要有一家展示中心，這樣通過大大小小的線下店設(shè)計(jì)，能把國(guó)美的觸角伸向國(guó)內(nèi)500多個(gè)城市�！�

2020年10月，國(guó)美零售購買西安鵬潤(rùn)置業(yè)于西安的一處商業(yè)物業(yè)，總代價(jià)約4.1億元。該物業(yè)為西安悅秀城一部分，國(guó)美零售擬將其用作大型多場(chǎng)景展示綜合樓，兼自持和運(yùn)營(yíng)。

此外，為降低國(guó)美零售負(fù)債率，戰(zhàn)略提供充足的現(xiàn)金流保障，國(guó)美零售百億租賃協(xié)議已落地。具體來說，國(guó)美零售會(huì)向大股東旗下的國(guó)美管理租賃三處物業(yè)，包括國(guó)美商都、湘江玖號(hào)、鵬潤(rùn)大廈，三處物業(yè)租期20年，總租金178.65億元。

租金的交易形式是由國(guó)美零售以每股2.11港元向國(guó)美管理發(fā)行99.24億股。發(fā)行完成后，黃光裕及其一致行動(dòng)人在國(guó)美零售的股權(quán)比例將由51.17%增加至65.52%。

從財(cái)務(wù)層面看，本次178億的騰挪交易能夠優(yōu)化財(cái)務(wù)，通過發(fā)行股份的方式支付租金，不僅為國(guó)美零售減輕債務(wù)負(fù)擔(dān)，反而通過增大上市公司的凈資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)負(fù)債率下降。

排兵布陣

欲成事，先搶人。在人事方面，黃光裕也進(jìn)行了大刀闊斧的改革，跟財(cái)大氣粗、聲名顯赫的互聯(lián)網(wǎng)公司“搶人”。

失去電商的黃金10年，黃光裕改造傳統(tǒng)構(gòu)造的大船，亟需一位懂互聯(lián)網(wǎng)的人搭把手。他出獄后不久，國(guó)美請(qǐng)來百度曾經(jīng)的二把手向海龍。

2020年8月13日，國(guó)美成立國(guó)美線上平臺(tái)，向海龍擔(dān)任CEO，同年9月，國(guó)美宣布向海龍為國(guó)美零售控股執(zhí)行副主席，兼任國(guó)美在線CEO。

媒體報(bào)道，出任國(guó)美在線CEO不到一年的向海龍，已事實(shí)上“離職”。向海龍雖然出走，但并沒有阻擋黃光裕招攬人才的腳步。

2021年下半年，國(guó)美的兩位老臣張德炬和王俊洲先后離任，兩位“阿里系”新人低調(diào)上陣�，F(xiàn)負(fù)責(zé)真快樂平臺(tái)的曹成智，職位為國(guó)美零售控股經(jīng)營(yíng)策略與執(zhí)行中心VP，此前是盒馬高管；真快樂CMO丁薇，此前是阿里巴巴國(guó)際站行業(yè)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)。

去年10月，黃光裕給國(guó)美指定了新的方向——做一家全零售生態(tài)共享平臺(tái)，靠“線上、線下、供應(yīng)鏈、物流、大數(shù)據(jù)&云、共享共建”六個(gè)平臺(tái)為抓手，同時(shí)宣布的還有新組織架構(gòu)。按照業(yè)務(wù)板塊，國(guó)美宣布了六大平臺(tái)和各產(chǎn)業(yè)公司的高管人事任命。

為了確保戰(zhàn)略順利落地，在國(guó)美基本盤——國(guó)美電器公司總部，還成立了一個(gè)商業(yè)模式改革項(xiàng)目組，調(diào)集了大區(qū)及區(qū)域公司的精銳高管，為戰(zhàn)略提供組織支撐。

今年1 月，國(guó)美電器新組織架構(gòu)中新增董事長(zhǎng)一職，由國(guó)美創(chuàng)始人的妹妹黃秀虹出任。與此同時(shí)，國(guó)美老臣李俊濤又回到國(guó)美集團(tuán)，出任國(guó)美電器副總裁。

據(jù)樂居財(cái)經(jīng)獲悉，黃秀虹現(xiàn)任鵬潤(rùn)控股集團(tuán)董事長(zhǎng)，在 318 家企業(yè)擔(dān)任法定代表人。

據(jù)了解，黃秀虹曾“臨危受命”接管北京鵬潤(rùn)投資集團(tuán)。黃秀虹比黃光裕小 4 歲，19 歲進(jìn)入了黃俊欽、黃光裕兩位哥哥創(chuàng)辦的企業(yè)，從最初的一名普通財(cái)務(wù)人員，逐步晉升，歷任財(cái)務(wù)主管、商場(chǎng)經(jīng)理和北京國(guó)美經(jīng)理等。