“春節(jié)前我們就把今年頭兩個月的貨清零了�！�2月6日，記者連線茅臺(600519)廣東、北京、上海等地經(jīng)銷商或商超平臺機構(gòu)發(fā)現(xiàn)，盡管放量增加，茅臺酒銷售仍不“解渴”：線下銷售渠道不僅早在節(jié)前清零，線上繼續(xù)出現(xiàn)“秒空”場景。
茅臺1935，圖源貴州茅臺官網(wǎng)。
值得關(guān)注的是，除了普通茅臺酒、茅臺生肖酒等傳統(tǒng)年節(jié)“硬菜”外，新近上市的“茅臺1935”亦成市場新寵，各地市場斷貨嚴重。
一項最新的春節(jié)白酒消費調(diào)查顯示，廣東是2022年春節(jié)喝酒氛圍最濃的省份。作為白酒消費大省，廣東市場一直被視為酒業(yè)風向標。
“今年和去年一樣，在春節(jié)前就全部清零了�！币晃辉趶V州的茅臺酒經(jīng)銷商告訴記者，廣東在過節(jié)方面的用酒需求比較旺盛，很多團購客戶在1月27、28號還要買茅臺酒，可是已經(jīng)買不到。茅臺酒依然是供不應(yīng)求，今年還有很多新客戶上門買酒。
北京一位經(jīng)銷商告訴記者，他們貨到得比較晚，但也在年前清零，“每年春節(jié)前，很多團購客戶都買不到貨。”
該經(jīng)銷商認為，茅臺酒銷售比去年還好，“我們有些產(chǎn)品要從直營店拿，可是連直營店都清零了”。不過他也表示，醬酒消費開始偏理性，盡管茅臺酒銷售依舊供不應(yīng)求，但是有些不理性亂漲價的醬酒產(chǎn)品確實有所回落。
春節(jié)多半是另一位上海經(jīng)銷商的“難關(guān)”。“我們的量不大，在1月29號就已經(jīng)清零。維持老客戶的同時，還要盡力滿足將近2000名新客戶購酒需求，有點捉襟見肘�！�
與上海比鄰的江蘇市場，茅臺酒的需求量也是非常強勁。當?shù)亟?jīng)銷商稱，所有今年到貨茅臺酒春節(jié)前全部銷售，一瓶不剩，還是遠遠滿足不了市場需求�！敖衲甏汗�(jié)是2月1日，相對往年較早，單比去年就少了十多天的銷售旺季——僅僅一個月的銷售黃金時間，對于部分酒企來說很考驗廠家發(fā)貨和經(jīng)銷商銷售。”
不只是社會渠道供不應(yīng)求，電商商超渠道的茅臺酒銷售同樣“饑渴感”十足。北京物美集團有關(guān)人士在接受采訪時介紹，春節(jié)前物美做的預(yù)約搶購，2天時間有30萬人預(yù)約，消費者踴躍程度超過了去年。
“我們春節(jié)預(yù)約沒有做大的宣推，只是在物美APP提前三天公告。短短兩天就有30萬人預(yù)約——這個數(shù)字和去年差不多，但是去年的活動持續(xù)了8天，而且還做了大量宣傳。”物美集團表示，今年春節(jié)投放了3萬瓶酒，中簽率只有10%，還有20多萬人的消費需求沒能滿足。相比2021年中秋預(yù)約數(shù)據(jù)，春節(jié)參與預(yù)約人數(shù)翻了5倍，供需矛盾十分突出。
不只是物美，蘇寧在春節(jié)期間每天20點都可以搶購茅臺酒。僅大年初二當天，已有超過168萬人參與預(yù)約。
提前數(shù)月曝光、一舉高調(diào)殺入市場的“茅臺1935”，非但未有給旺銷的茅臺酒市場帶來熱度降溫，還成功地營造了另一個關(guān)注焦點。多地經(jīng)銷商回饋，這款聚焦千元區(qū)段的超級單品，年前即被“搶”空。市場對這個設(shè)計用心、口感出眾的茅臺系主力產(chǎn)品釋放了相當不錯的熱情。
春節(jié)動銷，是酒水企業(yè)業(yè)績的晴雨表。從普通飛天，到生肖茅臺酒，再到“茅臺1935”，多點式旺銷場景，令貴州茅臺再度成為券商今年1、2月最為看好的個股。
也有觀察者看到，長期高比例供需失衡，也給茅臺的營銷體系改革帶來巨大壓力——提升面向終端的消費體驗、優(yōu)化“最后一公里”的營銷效率，已經(jīng)迫在眉睫。
浙商證券食飲行業(yè)團隊走訪江蘇、安徽、浙江、山東、湖南等十余省市上百家終端煙酒店、40余家中大型商超、30余家經(jīng)銷商調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，消費升級新特點下，市場份額向成熟單品集中，頭部企業(yè)享受了集中化紅利。
中國銀河(601881)等券商認為，在行業(yè)“擠壓式結(jié)構(gòu)”增長的環(huán)境下，貴州茅臺具有長期競爭優(yōu)勢，高品牌壁壘不變，且市場化營銷改革有望進一步拉動體外利潤的逐步回收，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進一步理清，未來兩年茅臺業(yè)績?nèi)源嬖诔A(yù)期的可能性。
國泰君安研究團隊投資建議：虎年春節(jié)就地過年及錯峰返鄉(xiāng)仍持續(xù)，人流有所修復(fù)，拜年、宴席等消費場景逐步復(fù)蘇，聚會、禮贈仍有回補，需求增加。白酒方面，名酒表現(xiàn)平穩(wěn)，區(qū)域龍頭復(fù)蘇明顯，建議堅守高端價值：貴州茅臺、五糧液(000858)等。
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