商超的下一個(gè)風(fēng)口來(lái)了。
1月15日，蘇寧首家折扣超市亮相馬鞍山，開(kāi)業(yè)首日150㎡門店銷售額破5萬(wàn)元。按照計(jì)劃，蘇寧折扣超市2022年劍指100家門店。
而在蘇寧之前，盒馬已搶先入局。2021年10月，盒馬在上海開(kāi)出首家盒馬生鮮奧萊店，主打折扣生鮮商品和凍品，目前該店型已拓至南京、北京等地。
大佬扎堆入局背后，是折扣超市在中國(guó)的大爆發(fā)之勢(shì)。據(jù)商業(yè)地產(chǎn)頭條不完全統(tǒng)計(jì)，去年共有5個(gè)折扣超市品牌拿下融資，融資額最高達(dá)數(shù)百萬(wàn)美元。
資本捧場(chǎng)，零售商“搶食”，折扣超市終于崛起了？
1、折扣超市中國(guó)眾生相
幾百平米的小店，數(shù)個(gè)貨架堆滿“臨期”“滯銷”的食品飲料、日用百貨，卻因價(jià)格低廉，吸粉不少。原本粗獷的折扣超市，多為軟折扣模式，即通過(guò)銷售尾貨、壓箱貨、金融抵押品，以產(chǎn)品本身不足為由，實(shí)現(xiàn)超低價(jià)格，獲得第一批客流。
而隨著消費(fèi)升級(jí)大潮迭起，國(guó)內(nèi)的折扣超市走起了“高大上”路線，從“軟折扣”轉(zhuǎn)身為“硬折扣”。后者意在通過(guò)減少SKU和運(yùn)營(yíng)成本，搭建垂直供應(yīng)，推出Private Brand（自有品牌），從而降低渠道的零售價(jià)。
于是乎，當(dāng)下國(guó)內(nèi)的折扣超市呈現(xiàn)出多樣路徑：有人堅(jiān)持“兜售”臨期商品，有人轉(zhuǎn)身賣起了正價(jià)商品，也有人大膽推出會(huì)員制折扣店。
好特賣、嗨特購(gòu)們努力撕掉“臨期”標(biāo)簽
目前，國(guó)內(nèi)不少折扣超市是以臨期快消品為切入點(diǎn)，整合上游臨期商品資源，以“骨折價(jià)”賣出。典型玩家有誕生于2020年的小象生活、愛(ài)折扣（前身為食惠邦），它們主要從品牌廠商、三方經(jīng)銷商、快消品牌代理商以及各地商超便利店系統(tǒng)“進(jìn)貨”。
臨期商品貨源存在不確定性，日期越好越搶手。各路玩家反應(yīng)稍遲，便空手而回。為保證貨源穩(wěn)定，折扣商超們祭出新招。
小象生活、愛(ài)折扣加碼非臨期商品，上架一些地方性品牌或小眾品牌新貨等，以補(bǔ)充“臨期”商品的SKU，已成折扣超市迭代商品類型的一個(gè)重要方向。
圖片來(lái)源/視覺(jué)中國(guó)
以臨期商品“破圈”的好特賣、嗨特購(gòu)HitGoo，仍主打“低價(jià)”和“特賣”，但亦在逐漸撕掉“臨期”標(biāo)簽。目前二者門店商品以二三線品牌為主，也有非知名國(guó)際品牌，臨期商品占比較小，部分門店甚至沒(méi)有，頗有“硬折扣”之味。
其實(shí)，在中國(guó)，“硬折扣店”并非新鮮事。于2018年“賣身”蘇寧的西班牙零售商迪亞天天，是此生意的OG玩家，只是發(fā)展不盡如人意。
對(duì)比之下，后來(lái)者德國(guó)ALDI(中文名為“奧樂(lè)齊”)風(fēng)光不已，上海首店開(kāi)業(yè)當(dāng)天6萬(wàn)人排隊(duì)，而后穩(wěn)扎魔都開(kāi)出20余家店，戰(zhàn)績(jī)不俗，學(xué)步者不少。
圖片來(lái)源/ ALDI奧樂(lè)齊
失重寶藏、折滿滿加碼會(huì)員店，開(kāi)出數(shù)千平大店
失重寶藏、惠買喵，分別為嗨特購(gòu)HitGoo、小象生活孵化的子品牌，均為會(huì)員制的倉(cāng)儲(chǔ)折扣店模式。
惠買喵面積在800-1000㎡之間，門店SKU約1100個(gè)，聚焦生活和居家生活兩大場(chǎng)景，加大日用日化、水果和烘焙的占比，力推一系列自有品牌商品。
圖片來(lái)源/惠買喵超級(jí)折扣倉(cāng)
失重寶藏首家門店于2021年12月31日在北京崇文門新世界百貨二期開(kāi)業(yè)，面積超過(guò)2000㎡，SKU近6000個(gè)，新增爆款水果、網(wǎng)紅日用品、進(jìn)口生鮮等多個(gè)全新品類，客單價(jià)在60-100元之間，欲造中國(guó)版“堂吉訶德”。
圖片來(lái)源/嗨特購(gòu)微信公眾號(hào)
不同于失重寶藏、惠買喵自創(chuàng)新路，折滿滿選擇迭代原有門店。去年12月24日，折滿滿在南通港閘萬(wàn)達(dá)推出首家會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)折扣店，建面約4000㎡，網(wǎng)羅全球優(yōu)質(zhì)進(jìn)口商品。
值得一提的是，嗨特購(gòu)HitGoo、小象生活、折滿滿這波新玩家，不約而同都瞄上了會(huì)員制。成立于2021年2月的叁省貨倉(cāng)，共有普通會(huì)員（免費(fèi)開(kāi)通）和PLUS會(huì)員（9.9元/年起）兩種模式；小象生活推出9.9元月卡、99元年卡及139元家庭卡（主卡及副卡2張），單月銷售超36萬(wàn)元門店，會(huì)員卡消費(fèi)占比達(dá)60%。
2、折扣超市愛(ài)去哪開(kāi)店？
門店形態(tài)上，折扣超市玩花樣迭出；門店選址上，亦逐漸分化出了兩條路線：一是專攻社區(qū)，直接瞄準(zhǔn)家庭消費(fèi)，商品以生活日化用品為主；二是進(jìn)駐高流量商圈，推出爆款產(chǎn)品，意欲收割年輕白領(lǐng)。
小象生活、比宜德，把商品賣到家門口去
早期的折扣超市，以售賣臨期食品為主，商品保質(zhì)期有限，為保證高周轉(zhuǎn)率，只能往人流量大的地方開(kāi)店，疊加著低租金考量，“家門口”成了首選之地。故過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，折扣店幾乎都是分布在街邊巷尾。
目前，駐扎在社區(qū)周邊的折扣超市仍不在少數(shù)，如愛(ài)折扣、小象生活，以及2016年進(jìn)入上海的德國(guó)超市比宜德。它們的社區(qū)店，單店面積約為100㎡，貨品主要針對(duì)家庭日常消費(fèi)，包括零食、飲料、糧油米面、調(diào)味品等。
圖片來(lái)源/比宜德
盡管只做社區(qū)生意，這些折扣超市卻成績(jī)不菲。以愛(ài)折扣為例，部分門店坪效極高，單店年?duì)I業(yè)額達(dá)數(shù)千萬(wàn)元。
而在城市拓展路徑上，愛(ài)折扣、小象生活頗為相似，都是以大本營(yíng)為起點(diǎn)，繼而輻射周邊城市，特別是下沉市場(chǎng)。愛(ài)折扣從天津逐步走向北京、河北及山西，其中北京門店占比僅為18%；小象生活則以南京為起點(diǎn)，向周邊的縣市下沉，其創(chuàng)始人粟海輝曾表示，“不會(huì)開(kāi)到一線”；新品牌“惠買喵”主要集中在鎮(zhèn)江、無(wú)錫、常州等地開(kāi)店，把“下沉生意”進(jìn)行到底。
繁榮集市、折滿滿們，愛(ài)進(jìn)Mall湊熱鬧
風(fēng)口勁吹，折扣超市不甘心于只做社區(qū)生意，越來(lái)越多玩家把門店開(kāi)到人流密集的商圈，如ALDI上海一店、二店分別落地靜安體育中心、古美生活購(gòu)物廣場(chǎng)，而后開(kāi)進(jìn)了旭輝Mall、蓮花路站商場(chǎng)等網(wǎng)紅之地。
不止ALDI，好特賣、嗨特購(gòu)HitGoo、繁榮集市BOOM BOOM MART和折滿滿等折扣超市也是購(gòu)物中心的“�？汀薄Ｒ院锰刭u為例，北京門店不少選址望京、三里屯、亞運(yùn)村這類黃金商圈，且挺進(jìn)了朝陽(yáng)大悅城(000031)、薈聚西紅門等頂級(jí)商場(chǎng)。
圖片來(lái)源/視覺(jué)中國(guó)
不同于駐守社區(qū)的小象生活們，這些進(jìn)駐購(gòu)物中心的折扣超市更注重營(yíng)造“品質(zhì)感”的門店氛圍，如好特賣的門店設(shè)計(jì)統(tǒng)一采用了醒目的正紅色，紅底白字寫著大大的“HotMaxx”，“省錢才是硬道理”等標(biāo)語(yǔ)隨處可見(jiàn)。
扎進(jìn)mall的折扣超市，在選品上更注重潮流爆品。繁榮集市BOOM BOOM MART主打相對(duì)主流品牌的爆品和新鮮產(chǎn)品，擁有元?dú)馍�、好望水的新消費(fèi)品牌，同時(shí)酒類品牌豐富，店內(nèi)部分正期商品甚至選擇了正價(jià)出售，儼然是個(gè)線下新品和新品牌試驗(yàn)地。
圖片來(lái)源/BOOM BOOM MART
顯然，好特賣、繁榮集市們進(jìn)駐購(gòu)物中心自有盤算，它們看中的不僅僅是商圈的高客流量，還有頂流帶來(lái)的品牌增量，以及可復(fù)制性。相比街頭巷尾，購(gòu)物中心門店更具傳播性，利于搶占用戶心智；選址標(biāo)準(zhǔn)化，便于規(guī)�；瘮U(kuò)張。
從選擇上看，這些偏愛(ài)高流量商圈的折扣超市，更喜歡在商業(yè)活躍的高線級(jí)城市集結(jié)。ALDI的22家門店均位于上海，折滿滿的16家門店分布在上海、杭州和南京，好特賣、嗨特購(gòu)HitGoo喜歡在一二線城市開(kāi)店，新品牌“失重寶藏”在上海、深圳、廣州、成都等地籌備門店。
3、海外折扣店啟示錄
國(guó)內(nèi)折扣超市雖然正在全面爆發(fā)，但仍未跑出一個(gè)頭部品牌。相比之下，起步早的海外折扣店們靠著低價(jià)高品、降本增效等手段，已經(jīng)成為了穿越周期的“抗跌”物種。
在德國(guó)，誕生了Aldi、Lidl、Norma這樣廉價(jià)超市；在美國(guó)，則有高檔時(shí)裝折扣店TJX、中低端折扣百貨Ross、全美首家連鎖一元店Dollar Tree；日本則產(chǎn)生了堂吉訶德、大創(chuàng)、Seria此類“百元店”。
不管是“硬折扣”還是“軟折扣”，它們的經(jīng)驗(yàn)、做法之于中國(guó)本土折扣店品牌均有借鑒之處。
找準(zhǔn)入駐之地，捕捉精準(zhǔn)客流
為了避免因庫(kù)存積壓變成“垃圾堆”，折扣店的門店必須保持高周轉(zhuǎn)。
將門店開(kāi)在城市繁華地段以維持穩(wěn)定的高客流，這是維持高周轉(zhuǎn)的常見(jiàn)做法�？墒牵@也意味著門店要承擔(dān)更高的租金壓力。一旦選址出現(xiàn)偏差，就會(huì)拉低整體盈利。
因此，找準(zhǔn)入駐之地非常重要。這一點(diǎn)上，堂吉訶德做到了高性價(jià)比。在香港核心地段的街鋪空置率不斷升高現(xiàn)狀之下，其逆市“抄底”旺鋪，低價(jià)收割銅鑼灣中心地帶、中環(huán)等核心區(qū)的街鋪，預(yù)計(jì)到2024年6月，其香港門店數(shù)將達(dá)24家，僅次于夏威夷的31家店。
圖片來(lái)源/堂吉訶德官網(wǎng)
維持高周轉(zhuǎn)的另一種做法，則是“抱大腿”，捕捉精準(zhǔn)客流。Dollar Tree是這一類的典型。
Dollar Tree作為連鎖一元店，深知客流對(duì)于門店生存的重要性。于是，在選址上，它將門店開(kāi)在購(gòu)物街旁、商場(chǎng)中，或者是獨(dú)立門店，緊跟沃爾瑪。數(shù)據(jù)顯示，其84%門店離沃爾瑪開(kāi)車不到10分鐘，而Dollar General這一比例為54%。
這樣做，一方面是為了共享沃爾瑪養(yǎng)熟的成熟商圈中的批量客流，門店小離停車區(qū)更近，有效截流沃爾瑪門店中尋求低價(jià)的消費(fèi)者；另一方面是借此提高自身知名度。
低價(jià)高品，建供應(yīng)鏈推自有品牌
低價(jià)不代表低品質(zhì)，產(chǎn)品高質(zhì)是高復(fù)購(gòu)率的前提。要保持這一點(diǎn)，重要的做法是建立一條高效的供應(yīng)鏈，推自有品牌。
大創(chuàng)在全球精選供應(yīng)商，對(duì)供應(yīng)商制定了嚴(yán)格的商品質(zhì)量審核標(biāo)準(zhǔn)，特別是口紅和巧克力等高溫易融化產(chǎn)品，并從源頭批量采購(gòu)降成本；或者直接與制造商談判，低價(jià)定制。
但僅靠直接向工廠采購(gòu)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。優(yōu)化供應(yīng)鏈，降低成本，還可以通過(guò)設(shè)立或者投資海外的代工廠，生產(chǎn)自有品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)。
大創(chuàng)在全球45個(gè)國(guó)家，有1400家制造商、10個(gè)生產(chǎn)工廠，自主開(kāi)發(fā)的商品占比高達(dá)99%。這樣能夠從源頭掌握成本，做到低價(jià)質(zhì)優(yōu)，從而提高毛利率。
圖片來(lái)源/小紅書(shū)
降本增效快速擴(kuò)張，釋放規(guī)模效應(yīng)
強(qiáng)控門店運(yùn)營(yíng)成本下，需要打造一套標(biāo)準(zhǔn)化可復(fù)制的模型，進(jìn)行快速擴(kuò)張，釋放規(guī)模效應(yīng)。
折扣店具有“低成本、高毛利”的能力。比如，2009年Ross單店員工約為45人，同期TJX約為56人。2019年，門店數(shù)量擴(kuò)大了1.8倍時(shí)，Ross單店員工數(shù)還保持在51人左右，而同期TJX約為63人。這種強(qiáng)大的門店成本管控力，是Ross高毛利率的一個(gè)關(guān)鍵推力。
基于此，規(guī)�；瘮U(kuò)張是志在必行。
圖片來(lái)源/CNBC
Dollar Tree在擴(kuò)張路徑上，選擇“農(nóng)村包圍城市”。以“小”為進(jìn)，其門店可下沉至一些沃爾瑪亦無(wú)法覆蓋的偏遠(yuǎn)區(qū)域。在這些中小城市，Dollar Tree低租金、高密度設(shè)店，以“低價(jià)便利店”嵌入消費(fèi)者日常購(gòu)物場(chǎng)景，搶占市場(chǎng)份額。
Dollar Tree門店分布圖
往后，以美日德折扣店為參考樣本，國(guó)內(nèi)的折扣超市會(huì)繼續(xù)縮小“臨期生意”，朝著“硬折扣店”模式進(jìn)化。而隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，祭出差異化大招成了必然之選，新一輪商超大戰(zhàn)號(hào)角已經(jīng)吹響。
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