“問世間，是否此山最高？或者另有高處比天高�！�
《射雕英雄傳之華山論劍》里的這首主題曲對上世紀(jì)七八十年代出生的人來說，并不陌生。如今，這句歌詞用在中國高端和超高端啤酒的標(biāo)價上，恰如其分。
去年，一只定價為999元的雙瓶裝啤酒禮盒“醴”沖上了新浪熱搜 ，評論者眾多。尤其是這瓶酒的主導(dǎo)者——華潤雪花啤酒（中國）有限公司的董事長兼總經(jīng)理侯孝海放言，“醴和茅臺(600519)酒放一起，一點都不違和”，引發(fā)熱議。
時隔半年，青島啤酒(600600)第一批出桶的超高端藝術(shù)典藏新品“一世傳奇”趕在春節(jié)前揭開面紗，1.5L一瓶的容量定價1099元。據(jù)廠方稱，首批僅灌裝了 4000瓶。1月9日發(fā)布當(dāng)天，這瓶外觀像香檳酒的千元啤酒照在朋友圈被刷屏。
“沒有最高，只有更高。”在青啤超高端啤酒高調(diào)亮相之前，1月8日，百威投資（中國）有限公司在官微百威中國發(fā)布了百威大師傳奇虎年限量版，一瓶798毫升裝價格高達1588元。其零售指導(dǎo)價超過了53度500毫升飛天茅臺酒按廠家要求的市場指導(dǎo)價。據(jù)百威透露，該酒產(chǎn)量只有2400瓶。
從去年延續(xù)到今年初，國內(nèi)的超高端啤酒已從一枝獨放到春色滿園，擠進超高端陣營的玩家也從1家發(fā)展到3家。去年底，中國酒業(yè)協(xié)會秘書長兼啤酒分會理事長何勇在華潤雪花啤酒供應(yīng)商大會上表示，去年是中國啤酒高端化元年。啤酒行業(yè)走出底部的標(biāo)志性年份，啤酒迎來了真正的價值回歸時代，量價齊升。他預(yù)計去年啤酒總產(chǎn)量為3530萬千升，同比增長3.5%。銷售收入1550億元，同比增長7.8%，實現(xiàn)利潤175億元，同比增長高達30.7%。啤酒結(jié)束了長達7年的產(chǎn)量下滑勢頭。
值得一提的是，啤酒的效益提升從廠家也傳遞到了渠道。去年下半年，從事茅臺鎮(zhèn)醬酒運營的商人告訴21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者，由于入場較晚，他并沒有在醬酒上撈到大錢。他感覺除茅臺酒經(jīng)銷商和大商外，醬酒小經(jīng)銷商的利潤空間不斷被擠壓。因此，他開始尋找一款市場表現(xiàn)較好的啤酒主流產(chǎn)品來布局空白或薄弱市場。
啤酒賺錢的好日子真來了嗎？千元一瓶的啤酒是噱頭還是把準(zhǔn)了部分消費者的脈？經(jīng)銷商從“紅”染“白”后，下一步會不會染“黃”？
青島啤酒超高端啤酒一世傳奇。 文靜 攝
“崇拜質(zhì)量釀造”
能不能做一款更復(fù)雜，風(fēng)味更有個性化的啤酒？這個想法在青島啤酒董事長黃克興的腦海里縈繞多年。
青島啤酒是中國啤酒行業(yè)唯一擁有國家級重點實驗室的企業(yè)。這一想法等于要把啤酒風(fēng)味推向極致。對啤酒行業(yè)里的“技術(shù)派”來說，挑戰(zhàn)自己才是最難的。
1月9日，在青島啤酒百年工廠的百年酒窖里，超高端啤酒“一世傳奇”從皮盒里取出亮相。1.5升的大容量像香檳瓶，不同的是瓶身上有冰花紋設(shè)計。打開香檳帽兒，隨著“嘭”！的一聲，木塞脫出，琥珀色的酒液注入酒杯，泡沫豐富，芳香四溢。
這是一款突破了很多邊界的酒，把啤酒百年的傳統(tǒng)工藝和威士忌、葡萄酒和香檳酒的特殊做法融合，全稱叫全麥烈性過桶拉格。
啤酒保質(zhì)期往往短則幾個月，這款酒最佳賞味期3年；市面上的啤酒用不銹鋼罐來發(fā)酵，一世傳奇用北美釀造威士忌使用過的舊橡木桶來完成二次發(fā)酵和桶陳，和葡萄酒的發(fā)酵過程相似；威士忌只采用一種淺色麥芽，青啤用了一些特殊風(fēng)味的特種麥芽和淺色麥芽搭配，讓原料更復(fù)雜；包裝借鑒了香檳酒的外形，且瓶內(nèi)的二氧化碳含量和香檳酒一樣，開啟時可以產(chǎn)生大量泡沫。
“我們崇拜的還是質(zhì)量釀造和天然釀造。”青啤制造副總裁、啤酒生物發(fā)酵工程國家重點實驗室主任董建軍說。
據(jù)他介紹，這款啤酒由百位釀酒大師在傳承中創(chuàng)造，包括德國制麥大師、全球最大酒花集團的首席技術(shù)大師等。在工藝上使用傳承百年的酵母、回歸“兩段法低溫慢熟”古法，采用百歲年輪的威士忌橡木桶貯藏，僅萃取頭道麥汁精華、延長三倍的發(fā)酵時間�！耙皇纻髌妗苯�(jīng)歷了1400多天打磨，61輪測試釀造實驗，1000多輪品評，146次口味優(yōu)化和1800多道質(zhì)量檢測關(guān)口。
“超出消費者預(yù)期的產(chǎn)品或服務(wù)就是魅力質(zhì)量�！秉S克興曾在去年山東省 “質(zhì)量月”啟動儀式上說，從需求端來看，以消費者需求的遞進為導(dǎo)向，需求包括基本的、不斷發(fā)展變化的需求和潛在、尚未激發(fā)的需求。要把潛在需求挖掘出來，靠的是供給端的魅力質(zhì)量代替特色質(zhì)量、基礎(chǔ)質(zhì)量。
“超高端產(chǎn)品不再是滿足人們口福的物質(zhì)產(chǎn)品，而是匠人匠心的極致風(fēng)味追求帶來精神升華的藝術(shù)品�！焙斡抡f，把工藝升華到極致的境界就是藝術(shù)。這是傳承百年釀造工藝的青啤的精心作品，是重新定義啤酒文化屬性的創(chuàng)舉。
“產(chǎn)品高端化是高質(zhì)量發(fā)展非常重要的一步。我們的研發(fā)不單是產(chǎn)品研發(fā)，還有技術(shù)研發(fā)，比如提高生產(chǎn)效率、減少碳排放等。”董建軍說。
超高端賣點何在？
一世傳奇并不是國內(nèi)第一瓶零售價過千元的啤酒。
早在1月8日，百威投資（中國）有限公司在官微百威中國發(fā)布了百威大師傳奇虎年限量版，一瓶798毫升裝價值1588元，超過飛天茅臺酒1499元的廠家指導(dǎo)價，是目前國內(nèi)啤酒單瓶價格之王。
去年5月，華潤雪花啤酒在北京觀復(fù)博物館推出啤酒醴禮盒，兩瓶售價999元，接近千元，開啟了中國啤酒的超高端時代。
在很多人的印象里，啤酒淡如水乃至被稱為“水啤”。在淡爽型啤酒一統(tǒng)天下長達10余年里，精釀啤酒的出現(xiàn)讓國人嘗到了不一樣的口感，但標(biāo)價遠(yuǎn)沒有這么貴。上千元一瓶的啤酒為何物？是價格虛高還是物有所值？
21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者比較了市面上的三款頂級啤酒，雖賣點不一，但一世傳奇和百威虎年限量都是拉格品類。
“理化指標(biāo)不能完全代表高端或超高端的特點。但從超高端啤酒身上，可以看到很多指標(biāo)上的突破�！�1月12日，一全程參與了超高端啤酒研發(fā)的技術(shù)人員在電話里對21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者說。
先看原麥汁濃度。在醴、一世傳奇和百威虎年限量中，一世傳奇最高為23.9°P，醴和百威虎年限量分別為18.8°P和18°P。
再看酒精度。同樣采用過桶的百威虎年限量最高，為10.8%vol，其次為一世傳奇≥10.5%vol，最低的是醴≥8%vol。
上述技術(shù)人員表示，麥芽汁濃度和酒精度數(shù)是有一定關(guān)系的，尤其是在24、25度的高濃度發(fā)酵，很考驗技術(shù)水平。麥芽汁濃度高，發(fā)酵速度就慢，因為酵母吃糖會慢。因此，青島啤酒能在一世傳奇23.9°P的高濃度下做出高酒精度數(shù)的啤酒，難度在三家里最大。
但她同時認(rèn)為，從技術(shù)上來說，18°P的麥芽汁濃度就可以得到高端酒的酒精度數(shù)。所以，百威的麥芽汁濃度“很討巧”。
再看色度值。醴高達47，一世傳奇為32，百威虎年限量尚未公布。21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者品嘗過醴和一世傳奇，盛在杯子里的啤酒均呈琥珀色。
“在色度上，因為大家平常喝的啤酒多是金色，黃色，作為超高端啤酒，焦香麥芽、紅色、琥珀色等顏色更靚麗，也顯得酒體更加醇厚�！鄙鲜黾夹g(shù)人員說。
超高端酒在原料上也暗自角力。一世傳奇是全麥芽，百威虎年限量在麥芽基礎(chǔ)上加了黑米和大米，醴參照古法，除了麥芽，還添加了粟、黍、薏米和百合，中國傳統(tǒng)谷物與啤酒釀造進行了深度結(jié)合。
那么，超高端啤酒到底用全麥還是輔料更好？
“這好比問到底德國啤酒還是比利時啤酒更好，一個是傳統(tǒng)啤酒釀造方法，一個可以添加其他物質(zhì)成分�！庇袑I(yè)人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者，純麥產(chǎn)品的多酚物質(zhì)更高，麥芽汁味重；大米比麥芽更貴，輔料的添加是為了適應(yīng)國人的口味，更加本土化。
超高端啤酒的保質(zhì)期各有長短，但都比普通啤酒長。
在技術(shù)人員的眼里，百威虎年限量以18°P的麥芽汁濃度12個月的保質(zhì)期，是三個超高端啤酒中保質(zhì)期最短的，可以很好的保證質(zhì)量穩(wěn)定；一世傳奇的保質(zhì)期最長，為三年，最具收藏價值。
至于醴，上述技術(shù)人員認(rèn)為，飲用可以營造微醺感而不上頭，天然釀造酒香豐沛，體現(xiàn)了文化價值和傳統(tǒng)釀造價值的高度統(tǒng)一。
何勇曾表示，現(xiàn)在喝的啤酒是西方現(xiàn)代工藝，其實全世界喝到的早期啤酒都是類似于“醴”風(fēng)格的自然發(fā)酵啤酒。所以不能否認(rèn)中國早期歷史文化存在的價值。通過中國啤酒行業(yè)的龍頭企業(yè)華潤雪花啤酒，把“醴”帶有歷史標(biāo)記的產(chǎn)品回歸到今天，不光是一種傳統(tǒng)文化的回歸，也是中國啤酒行業(yè)文化自信的表現(xiàn)。
對此，多位專業(yè)人士表示，一款超高端酒，應(yīng)該包含多重價值，包括釀造價值、文化價值、收藏價值、藝術(shù)價值等。
考驗經(jīng)銷商
物以稀為貴。
21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者參加了一世傳奇的上市發(fā)布會，首批29999瓶。百威虎年限量的量最少，僅為2400瓶。
從渠道來看，雪花啤酒通過醴小程序和電商來銷售，青島啤酒采用了電商和線下經(jīng)銷商團購的方式，百威中國主要是在電商賣，比如京東，線下主要用于銷售激勵，但量很少。
宋彩康是青島啤酒高端和超高端啤酒的經(jīng)銷商，他所在的民企從事房地產(chǎn)、運輸?shù)葮I(yè)務(wù)，酒水板塊只做啤酒。去年，青啤琥珀拉格上市以來，他所在的公司做到了全國銷量領(lǐng)先。“去年推出的815毫升青啤百年之旅廠家市場指導(dǎo)價360元，市場價320元、330元一瓶，很接近指導(dǎo)價了。這產(chǎn)品還一直很缺�！彼尾士嫡f，2021年中秋市場上都拿不到酒。他所在的企業(yè)和兄弟單位用量都很大。
21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者從京東上看到，815毫升的青啤百年之旅禮盒裝市場價有溢價，有標(biāo)價389元的，有兩瓶裝738元的，都在市場指導(dǎo)價之上。百年之旅推出的815毫升牛年生肖禮盒限量版標(biāo)價甚至翻倍，為699元。
“做啤酒當(dāng)然賺錢�！彼尾士祵�21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者說，他做啤酒六七年了，感覺還挺好。以百年之旅為例，廠家給經(jīng)銷商的進貨價為169元，利潤可謂相當(dāng)可觀。至于一世傳奇，他坦言，經(jīng)銷商大概有20%的利潤。
21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者在京東看到，廠家售價1099元/瓶的一世傳奇標(biāo)價2398元/2瓶，每瓶溢價了100元。
中國酒業(yè)協(xié)會明確啤酒產(chǎn)業(yè)“十四五”發(fā)展的路徑，加速推進啤酒高端化發(fā)展進程，鼓勵產(chǎn)品個性化、多元化發(fā)展。侯孝海也在醴的發(fā)布會上表示，中國啤酒產(chǎn)業(yè)這幾年在品質(zhì)、產(chǎn)品開發(fā)上變化非常大，提高了非常多。中國現(xiàn)在的啤酒不僅不比別人差，而且大部分都比別人好。啤酒歷史是有淵源的；啤酒是有文化的，有很高的文化；啤酒是有價值的，有極高的價值。
啤酒的渠道利潤讓有些醬酒經(jīng)銷商開始動心。
“醬酒這幾年發(fā)展太快。除了貴州茅臺(600519)外，尤其是頭部的幾家企業(yè)膨脹得太厲害，經(jīng)銷商的利潤空間被不斷擠壓，壓到最后就沒法做了�！�2021年下半年，從葡萄酒跨界進入醬酒品類的經(jīng)銷商對21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者說，以國臺的產(chǎn)品為例，在廣州市場零售價350元，加上返酒政策團購商拿酒的價格就高達300元，一年還要占用幾百萬元的打款資金。
“國臺的貨我們有時低于出廠價就賣了，為的是拿廠家的返點和補貼。經(jīng)銷商如果純產(chǎn)品差價的利潤只有2-3個點�！痹诔啥�，有賣郎酒和國臺的經(jīng)銷商告訴21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者，郎酒的產(chǎn)品利潤有3-5個點，加上廠家隨貨政策和年終返點，有5-8個點不等�！半S貨”是通過返點來降低經(jīng)銷商的進貨價，比如經(jīng)銷商進貨100萬元，廠家返3%-5%個點。
該經(jīng)銷商表示，強勢的醬酒品牌實際是在綁架和壓榨經(jīng)銷商。廠家提價不會和經(jīng)銷商商量。大商提前大批進貨，才可以按提價后的價格賣舊貨獲得更多利潤，但代價是占用大筆資金�！爸挥写笊滩磐娴脛俞u酒盤子，因為白酒經(jīng)銷商最大的利潤其實來自于新舊貨的時間差，舊貨還可以根據(jù)年限加價賣�！彼阆聛�，郎酒的大商凈利率有8%-10%。
但一切沒有量的產(chǎn)品都是耍流氓。
超高端產(chǎn)品同樣如此�！叭绻麤]有量的帶動，那么超高端產(chǎn)品只能具備戰(zhàn)略意義，對企業(yè)利潤貢獻不大�！庇谐叨似【蒲邪l(fā)者對21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者說，因此，消費、收藏、送禮都是啤酒巨頭們瞄準(zhǔn)的市場。
雪花啤酒華鼎會會員、大商張潔告訴21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者，啤酒的成本是固定的，高端和超高端啤酒一箱能掙到兩三箱甚至五六箱普通啤酒的錢，完全可能。但一定要有量。
那么，超高端啤酒到底是營銷噱頭還是能實現(xiàn)量的突破？這極大地考驗經(jīng)銷商。
張潔坦言，醴率先突破了啤酒中的天花板，但由于對經(jīng)銷商的超高端產(chǎn)品培訓(xùn)不到位，有的地方銷售還沒有動起來。
宋彩康說，他打算挖掘洋酒和葡萄酒的客戶群體，通過紅酒渠道、名煙名酒店、高端紅酒專賣、企業(yè)團購、小型品鑒會等方式來售賣一世傳奇。“1000塊就是兩瓶中檔葡萄酒的價錢，和一瓶奔富407價格差不多。但超高端啤酒比奔富稀缺。”他說。
但21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者發(fā)現(xiàn)，超高端產(chǎn)品本身強調(diào)的賣點太多，容易讓經(jīng)銷商無所適從。比如一世傳奇，到底是過桶工藝突出還是超高的麥芽汁濃度，或者是香檳外形的包裝或超乎尋常的色度？這些賣點到底對口感會帶來什么影響？
餐飲搭配并借鑒葡萄酒品鑒會的做法值得一試。
去年，嘉士伯在重慶舉行了一場高端啤酒格林堡的品鑒會。麥芽、啤酒花、桂皮等消費者少見的原料樣品被放在了餐座上，和說教相比，消費者自己拿起來可以聞，更加直觀和印象深刻。
醴發(fā)布會上，黑椒牛肉脯、桂花糕、葡萄等首次用來搭配啤酒。大董烤鴨店創(chuàng)始人當(dāng)場表示，希望烤鴨能和中國“醴”搭配，為消費者提供更好的口感。
“拋開品質(zhì)來說，超高端啤酒還是文化的載體。如何提高銷售技巧以外的文化修養(yǎng)，是當(dāng)下經(jīng)銷商面臨的最大挑戰(zhàn)，文化營銷也許需要幾代人的努力�！庇袠I(yè)內(nèi)人士說。
�。ㄗ髡撸何撵o 編輯：張偉賢）
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