近日，2021第五屆CMO價(jià)值營(yíng)銷峰會(huì)暨金匠獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮舉辦，會(huì)上對(duì)2021金匠獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)案例進(jìn)行了頒獎(jiǎng)。其中，青島啤酒(600600)優(yōu)家公司和夏逸文化傳播推薦的《青啤優(yōu)家山楂鮮果—Z世代戀愛(ài)場(chǎng)景的選擇》案例獲得了2021年度十大新銳品牌。
金匠獎(jiǎng)是由金匠獎(jiǎng)評(píng)委會(huì)暨CMO價(jià)值營(yíng)銷峰會(huì)組委會(huì)主辦，具有全球影響力的獨(dú)立研究咨詢公司Forrester獨(dú)家智慧支持，旨在提升CMO價(jià)值，發(fā)掘獨(dú)具匠心的案例、公司、平臺(tái)，意在打造營(yíng)銷界工匠精神的營(yíng)銷獎(jiǎng)項(xiàng)。本次青島啤酒優(yōu)家案例的獲選，也正是基于其在年輕市場(chǎng)展開(kāi)的創(chuàng)新探索。
新品上市如何引發(fā)關(guān)注？“酸甜時(shí)刻”系列掀起年輕人心動(dòng)時(shí)刻
青島啤酒集團(tuán)規(guī)劃了“快樂(lè)、健康、時(shí)尚”三大業(yè)務(wù)板塊，其中青島啤酒優(yōu)家健康飲品有限公司加強(qiáng)“健康”板塊業(yè)務(wù)發(fā)展，根據(jù)市場(chǎng)需求和消費(fèi)者口味的變化，推出了果蔬汁類產(chǎn)品——優(yōu)活家山楂鮮果。面對(duì)日益追求品質(zhì)的年輕消費(fèi)者，一款口味小眾的果汁飲料，如何成為他們的選擇？青島啤酒作為百年品牌，如何為此款產(chǎn)品賦予創(chuàng)新推廣？
鎖定戀愛(ài)場(chǎng)景，“酸甜”成為品牌印象
基于山楂營(yíng)養(yǎng)豐富，助消化，先天具備配餐的特點(diǎn)，青啤優(yōu)家山楂鮮果結(jié)合產(chǎn)品本身酸甜可口的特性，找到了一個(gè)年輕人感觸頗多的消費(fèi)場(chǎng)景：戀愛(ài)約會(huì)場(chǎng)景，并以“一口酸甜，味你傾心”為傳播語(yǔ)，幫助品牌成功打響上市初期的市場(chǎng)認(rèn)知。
首先，自制戀愛(ài)短劇“酸甜故事”，以沉浸式場(chǎng)景激發(fā)用戶種草。同時(shí)，配合線上傳播，在全渠道posm“酸甜亮相”形象露出，結(jié)合線上及線下宣傳物料，以公車廣告、線上電商渠道及線下終端渠道作為平臺(tái)，強(qiáng)化LOVE mark，在年輕消費(fèi)群體中形成了全生活場(chǎng)景覆蓋。
與IP強(qiáng)綁定，打造夏季網(wǎng)紅爆款飲品
在此基礎(chǔ)上，趁夏季飲品消費(fèi)旺季，創(chuàng)新夏日“酸甜時(shí)刻”活動(dòng)，引爆市場(chǎng)、使得該產(chǎn)品成為時(shí)下年輕情侶約會(huì)的首選飲品。
同時(shí)，借青島啤酒節(jié)IP影響力，以創(chuàng)新趣飲的方式如“甜心楂彈”、“愛(ài)的渣渣舞”等玩法，引發(fā)了年輕人的熱捧，成功打造成為啤酒節(jié)期間的網(wǎng)紅飲品，實(shí)現(xiàn)品牌曝光與銷售轉(zhuǎn)化的同步提升。
優(yōu)活家山楂鮮果是青啤優(yōu)家公司打造的第一款產(chǎn)品，上市僅三個(gè)月，銷量即破千萬(wàn)。在夏逸文化傳播賦能下山楂鮮果品類也成功占據(jù)Z世代的心智，成為席卷年輕人的網(wǎng)紅飲品及夏日爆品，這也有效拉升了青島啤酒新品的品牌聲量。
傳統(tǒng)食品行業(yè)的品牌年輕化，是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程，需要營(yíng)銷人以及品牌的匠心堅(jiān)持。CMO金匠獎(jiǎng)的目標(biāo)即是發(fā)掘獨(dú)具匠心的品牌營(yíng)銷，意在打造營(yíng)銷界最具“工匠情懷”的營(yíng)銷獎(jiǎng)項(xiàng)，不斷提升CMO價(jià)值。此次《青啤優(yōu)家山楂鮮果—Z世代戀愛(ài)場(chǎng)景的選擇》案例在年輕市場(chǎng)的匠心探索，與金匠獎(jiǎng)所提倡的匠心精神不謀而合。
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