2005年，弗里德曼作品《世界是平的》轟動全球。書中認(rèn)為，新一波全球化會抹平一切疆界，讓世界變得更平坦，更微小。這些觀點，奠定了近20年來大眾對全球化的基本認(rèn)知框架：我們生活在一個整體的、齊一的全球市場，移動互聯(lián)作為推動世界全球化的發(fā)動機，將重塑新時代的產(chǎn)業(yè)格局。
照此邏輯，中國企業(yè)勇敢駛出“內(nèi)流河”，征戰(zhàn)在國際市場世界風(fēng)云激變的“主航道”，進一步將“中國智造”輸送到各國市場。從蓄力、跟隨再到輸出，中國品牌“走出去”的背后，是一個不斷向全球價值鏈上游攀登的中國。
如今，聚焦于創(chuàng)新短交通和機器人領(lǐng)域的中國科技企業(yè)——九號公司，正在為中國品牌大航海的故事添注加解，用“兩個輪子”拉近此岸和彼岸的距離。
成立于2012年的九號公司，產(chǎn)品已遍布全球225個國家和地區(qū)，成為創(chuàng)新短交通領(lǐng)域的世界級品牌，將自己寫進中國企業(yè)全球化的時間簡史。
在中國企業(yè)國際化發(fā)展的時代語境下，九號公司的出海之戰(zhàn)，集合了“遠(yuǎn)征軍”要面對的所有劇目：嚴(yán)肅殘酷的商戰(zhàn)、突如其來的“337”訴訟、充滿雄心的并購和的困難無數(shù)的組織融合等等。因此，九號公司的出海方法論復(fù)雜又特殊，既蘊含中國企業(yè)的共性，又展現(xiàn)出一個科創(chuàng)企業(yè)的靈活身段和獨特思索。
圖：九號公司
做全球化，更要“忘記全球化”
浩浩蕩蕩的全球化進程，存在兩種逆向思路：以可口可樂、麥當(dāng)勞為代表的企業(yè)，將標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品復(fù)制給全球，在他們眼中，世界理應(yīng)也必須是平的。
但在九號公司“簡化人和物的移動”的思路下，這個邏輯剛好反過來：世界并不是標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的，每個市場的監(jiān)管模式、用戶偏好都不一樣，不能把一個模子往各地一套，就說自己完成了全球化。對此，九號公司CEO王野的觀點一針見血：“中國企業(yè)一定要意識到，我們在為全球用戶做產(chǎn)品的時候，其實沒有全球這個概念。”
21世紀(jì)初，電動平衡車剛剛誕生的時候，售價高昂、機身笨重、定位模糊，雖被視為短途出行的革命，卻沒有取得想象中的轟動。但經(jīng)過九號公司等“新勢力”的再定義，電動平衡車變得小巧輕便、價格親民，還增加了科技感和智能性，風(fēng)靡全球�？梢哉f，九號公司推動了電動平衡車從小眾到大眾，從潮流到工具的演變。
巨大反差的背后，是九號公司“產(chǎn)品驅(qū)動”的力量。
在成為電動平衡車類目全球第一品牌之后，九號公司又在國內(nèi)研發(fā)電動滑板車，成功引起市場關(guān)注。而在它登陸海外市場后，產(chǎn)生了更強烈的化學(xué)反應(yīng)：電動滑板車銷量暴漲，九號公司的良好形象也被進一步樹立起來。
很多歐美人從小就玩滑板車，對電動滑板車接受度很高，且歐美公共交通和出租車并不方便，電動滑板車在短交通中的便捷和性價比就被凸顯出來。為了推動電動滑板車的本地化，九號公司在產(chǎn)品設(shè)計上也更具針對性和個性化。
九號公司第一代電動滑板車按照中國路況和中國人的身材設(shè)計制作，搭載300瓦驅(qū)動電機，能滿足絕大多數(shù)中國人的需要。但到了德國，團隊發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)爻鞘械氖迓方小氨壤麜r路”，表面凹凸不平，適合中國人和中國路況的電動滑板車就必須做出調(diào)整。在做完一系列針對不同國家、不同城市的優(yōu)化后，九號公司電動滑板車也為更多海外用戶所接受。
有海外用戶在給九號公司的感謝信中說道，“與以往的交通方式相比，電動滑板車更方便，而且買車成本兩個月就能省下來，既方便又能節(jié)約不少出行費用”�？吹诫妱踊遘嚨那熬昂螅盘柟纠^續(xù)投入研發(fā)，將雪球越滾越大。如今，智能電動滑板車已成為九號公司繼電動平衡車之后又一個全球領(lǐng)先的領(lǐng)域。
這個成績，折射出九號公司“大市場，小切口”思維的正確性和先進性。要知道，在九號公司入局之初，電動平衡車和電動滑板車相當(dāng)冷門，九號公司卻直接all in其中，其背后的推動力，或許正如王野所言：“與其做高速路上的兔子，進窄門反而能有更寬廣的天地”。
在九號公司看來，實現(xiàn)全球化更要“忘記全球化”。全球化聽起來很大，但著力點必須要很小，這樣才能聚焦，“定向爆破”做出差異化。這不是簡單的賣貨，更不是把中國思維輸出給世界，而是放棄宏大的全球化的概念，采用微觀視角，真正以區(qū)域市場為核心，量身打造產(chǎn)品。王野指出，“九號公司為不同人做的產(chǎn)品是不一樣的，我們是在為中國人做產(chǎn)品，為西班牙人做產(chǎn)品，是在為日本人做產(chǎn)品，即便是中國人，也有南北、平原、高原、山區(qū)等地域之分”。
九號公司的海外實踐，走出了一條以產(chǎn)品為底，以用戶為題的道路。這為中國企業(yè)的海外布局提供了一條黃金法則：要以產(chǎn)品為核心驅(qū)動，先把產(chǎn)品做好，再以此為錨，帶動營銷、渠道等體系建設(shè)。
腳踏實地的“機會主義”
并購，是中國企業(yè)海外布局的關(guān)鍵戰(zhàn)役。TCL拿下湯姆遜和阿爾卡特，吉利“鯨吞”沃爾沃，海爾收購?fù)ㄓ秒姎饧译姌I(yè)務(wù)等，都是甘苦國際化的經(jīng)典案例。
不過，海外并購并非一帆風(fēng)順。國際購并聯(lián)盟早年間一項在華調(diào)查顯示，中國企業(yè)的海外并購，70%都是失敗的。國際并購，極考驗企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃、整合控制能力和人才梯隊搭建。
早年間，九號公司帶著電動平衡車剛走出國門時，就遭遇了全球電動平衡車鼻祖美國Segway以侵犯知識產(chǎn)權(quán)為由發(fā)起的“337訴訟”。冒著徹底喪失海外市場的風(fēng)險，在漫長、晦暗的談判中，九號公司抓住難得的機會，用靠譜的形象打動Segway高層，以小博大，完成一場“蛇吞象”的全資收購，將Segway這個極具影響力的品牌、全球市場渠道和400多項平衡車基礎(chǔ)專利悉數(shù)收入囊中。這讓九號公司轉(zhuǎn)變?yōu)橐患倚碌娜蚧髽I(yè)，躋身全球電動平衡車頭部陣營。
絕地反擊的這一仗，堪稱完美。
這是中國企業(yè)遇到337調(diào)查之后，非常罕見的掌握主動權(quán)的正面結(jié)果，實現(xiàn)了解規(guī)則甚至利用規(guī)則的大逆轉(zhuǎn)。這表明，中國企業(yè)在國內(nèi)市場披荊斬棘，需要運籌帷幄；在全球攻城略地時，更需要謹(jǐn)慎機謀，抓住每一個逆風(fēng)翻盤的機會。
根據(jù)九號公司官方數(shù)據(jù)，截至2021年12月，僅創(chuàng)新短交通領(lǐng)域，九號公司全球入網(wǎng)用戶數(shù)就超770萬人，累計騎行里程超48億公里，平均30日用戶訪問量超8000萬次，車輛累計啟動次數(shù)超4億次。
2020年10月29日，九號公司作為中國境內(nèi)首家以VIE+CDR架構(gòu)上市的公司，成功登陸科創(chuàng)板，敲響銅鑼的是九號“方糖”機器人。
這意味著，九號公司在智能兩輪電動車、智能電動滑板車、智能電動平衡車等“爆品”之外，正發(fā)力第二條增長曲線，將公司推入更富想象力的發(fā)展空間。在九號公司的中，九號方糖配送機器人主打室內(nèi)配送，賽格威智能割草機器人豐富家用服務(wù)機器人場景，賽格威全地形車拓展戶外場景，共享微出行則有望在歐美搶占先機。
如今，九號公司以“簡化人與物的移動”為原點，布局了一整個創(chuàng)新短交通和機器人的“面”，成為一家以智能硬件為基礎(chǔ)，先進算法和數(shù)據(jù)驅(qū)動的科技公司。
全新的發(fā)展格局，正改變著全球化創(chuàng)新的機會窗口和重心，中國企業(yè)也從引進、改造、利用，轉(zhuǎn)向探索、超越、追趕的階段。一批像九號公司這樣的中國企業(yè)，正在復(fù)雜性中尋找機遇，抓住新范式興起的重大機會，將命運握在了自己手里。
出海不是橫向擴張，而是縱向深挖
國際化是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程�？臻g維度上，是地理位置上的橫向擴張；但真正的品牌出海，則是扎根當(dāng)?shù)兀旬?dāng)?shù)厣鐓^(qū)、文化做深做透。“不能以中國人傳統(tǒng)的賣貨思維去經(jīng)營產(chǎn)品，我們要想辦法去成為當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的一部分”，王野說道。
融入社區(qū)，是中國品牌的必答題。歐美國家都有“社區(qū)城市化，城市社區(qū)化”的特點，社區(qū)居民不僅有物理意義上的空間歸屬，也共享著文化，踐行著相似的價值觀和生活態(tài)度。在這種高度自治的管理模式下，社區(qū)居民都會積極參與公共事務(wù)，有強烈的鄰里意識和互助精神。
面對這種社區(qū)，中國企業(yè)若只是把貨賣過去，在當(dāng)?shù)厥菦]有存在感的。中國企業(yè)全球化的第一步，是自己捋順一些關(guān)鍵問題：到底要去哪，要滿足什么需求，能讓當(dāng)?shù)鼐用竦玫绞裁礃啡ず蛢r值。如何能讓他們推薦給身邊更多人？
這些問題太多、太雜、太細(xì)枝末節(jié)，在辦公室里想對策如隔靴搔癢，要么文不對題，要么用力過猛，只有建立適合出海的管理體系和領(lǐng)導(dǎo)力，建立本地人才梯隊，提升本土運營能力，真心跟用戶打交道，才能找到真正的答案。
如今的品牌出海，不僅僅是開疆拓土、爭搶市場，更需要心態(tài)的轉(zhuǎn)變，懂得在他國的商業(yè)和人文語境下，如何跟別人相處，如何與當(dāng)?shù)貓F隊擰成一股繩，獲得當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的認(rèn)可。這反應(yīng)了當(dāng)下品牌營銷和消費者間的關(guān)系：營銷不是單向度的輸出，更重要的是雙向互動和溝通。這些溝通中，藏著用戶需求，藏著企業(yè)如何做出好產(chǎn)品、如何做好市場策略的關(guān)鍵命題。
若想將海外市場做成一門長久的生意，中國企業(yè)一定要建立起當(dāng)?shù)仄髽I(yè)公民的形象，取得當(dāng)?shù)乇O(jiān)管部門的信任。九號公司要求團隊保持和當(dāng)?shù)乇O(jiān)管機構(gòu)的面對面溝通，聽取官方的規(guī)范化建議，確保企業(yè)符合當(dāng)?shù)氐谋O(jiān)管政策，不給自己“埋雷”。
孤獨的海外遠(yuǎn)征，影響和決定企業(yè)走向的因素太多太雜，任何元素和環(huán)節(jié)都可能暗藏成功和失敗的因子。問題的解決，需要國內(nèi)外人才高度配合，互相激發(fā)，在財務(wù)、人力、供應(yīng)鏈等方面做到“世界一盤棋”。
跨國公司的管理，不止是一種技術(shù)，其繁復(fù)和精雕細(xì)琢的程度，堪稱藝術(shù)。依靠更年輕、更智能、更新銳的形象，九號公司以真誠贏得當(dāng)?shù)叵M者的信賴，得以在每一片土地拔節(jié)生長。
在開放的時代“筑墻”
在“平坦化”的世界里，全球化的核心要義是開放、合作、共贏，一體化大市場的力量將蕩平一切高墻。但在攀升全球價值鏈的過程中，建立規(guī)則，是創(chuàng)新的終極目標(biāo)，也是企業(yè)核心競爭力的體現(xiàn)。
在成立不到10年的時間里，九號公司重金投入研發(fā)，積累了核心技術(shù)能力和全球領(lǐng)先的行業(yè)影響力，主導(dǎo)多項國際/國內(nèi)行業(yè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)制定，成為推動行業(yè)發(fā)展的重要力量。同時，九號公司也用專利構(gòu)筑了企業(yè)的“護城河”“防火墻”，加速迭代、持續(xù)領(lǐng)跑。
據(jù)九號公司的2021年半年報，截止到2021年6月30日，九號公司累計申請專利4434項，其中包括自平衡控制技術(shù)等在內(nèi)已獲批的全球性專利就達到3500多項。截止到目前，九號公司已主導(dǎo)參與國內(nèi)外標(biāo)準(zhǔn)共33項，包括IEC/ISO等國際標(biāo)準(zhǔn)10項、國家標(biāo)準(zhǔn)11項、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)4項、團體標(biāo)準(zhǔn)8項，涉及電動平衡車、電動滑板車、電動自行車、電池等多個技術(shù)領(lǐng)域。
其中，九號公司于2016年主導(dǎo)和起草，并于2017年頒布的兩項電動平衡車國家標(biāo)準(zhǔn)《電動平衡車安全要求及測試方法》和《電動平衡車通用技術(shù)條件》填補了我國平衡車產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)缺失空白，對規(guī)范平衡車市場起到積極促進作用。此外，九號公司經(jīng)過3年努力，參與和主導(dǎo)的電動滑板車領(lǐng)域首個國家標(biāo)準(zhǔn)《電動滑板車通用技術(shù)規(guī)范》，也于2021年11月16日正式啟動，或?qū)⑦M一步填補電動滑板車領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)空白。
從技術(shù)到算法再到產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，九號公司一步一個腳印，扎實構(gòu)建自身的競爭壁壘，逐步強化工業(yè)智造能力，并推動產(chǎn)業(yè)價值鏈向更高階升級，在效率、速度、成本控制方面極大提高了中國品牌的競爭優(yōu)勢。
世界不是平的，出海也并非坦途。正如艾倫·格林斯潘所言，“這是一條不能停息的道路，需要通過不停地建設(shè)與創(chuàng)新，確保自己的存活”。關(guān)于中國企業(yè)如何打造國際化品牌、如何實現(xiàn)跨越式發(fā)展，九號公司實踐探索出的“反邏輯”——全球化并非簡單的標(biāo)準(zhǔn)化“復(fù)制粘貼”，既是一個絕佳的觀察案例，亦是一個中國品牌崛起的行動指南。
今年是中國入世20周年。20年的開放，激活了中國發(fā)展的澎湃春潮，也攪動了世界經(jīng)濟的一池春水。20年里，無數(shù)智勇雙全、懷揣理想的中國號“船隊”，癡醉于無邊界市場的誘惑，向?qū)拸V的國際市場進發(fā)。這一路上，遇過風(fēng)浪，觸過暗礁，卻未曾在全球化浪潮里后退。
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