特約作者：林井井
出品：明亮公司
！近期，瑞幸咖啡（LKNCY.US）發(fā)布未經(jīng)審計(jì)的2021年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告，報(bào)告顯示公司第三季度營收15.416億元，與上年同期增長540.2%，且凈虧損持續(xù)收窄。作為國內(nèi)連鎖規(guī)模最大的咖啡品牌，瑞幸咖啡的盈利能力已經(jīng)逐漸得到證明。
1999年1月，星巴克在中國內(nèi)地的第一家門店在北京中國國際貿(mào)易中心開業(yè)；18年后，瑞幸咖啡在距離第一家星巴克不遠(yuǎn)的銀河Soho開啟了第一家門店。從國際品牌的擴(kuò)展到O2O模式的嶄露頭角，北京是見證中國咖啡市場業(yè)態(tài)變遷的重要城市。而品牌選擇在北京啟航，也是對于北京“咖啡大城”地位的認(rèn)證。
美團(tuán)的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，截至2021年1月6日，上海憑借超過6400家咖啡館的數(shù)量穩(wěn)居中國咖啡館數(shù)量第一的城市。與之相比，北京的咖啡館數(shù)量僅占上海的61.1%。而在近18個月一級市場融資活躍的精品咖啡品牌——Manner、M Stand等也無一例外發(fā)源于上海。
2019年成立的品牌「復(fù)煮Rebrew」（下稱「復(fù)煮」）是在北京成立的新連鎖咖啡品牌。根據(jù)天眼查APP，「復(fù)煮」咖啡商業(yè)主體為北京潑灑科技有限公司，主營特色咖啡飲品。
品牌介紹自己時稱：“結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)工具實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)個性化和定制化，提升線下店的購買和享用體驗(yàn)”同時，「復(fù)煮」稱其“區(qū)別于傳統(tǒng)咖啡，出品的新式特調(diào)咖啡淡化咖啡的酸澀，加入薄荷等調(diào)味食材，讓咖啡更易入口，適合咖啡文化尚未成熟的中國市場”。對于“成熟”的定義，如果按照城市年消耗杯量計(jì)算，成熟發(fā)達(dá)國家咖啡市場人均咖啡消費(fèi)量約為200-300杯/年，而中國的咖啡消費(fèi)量約為10杯/年。
據(jù)久謙中臺數(shù)據(jù)顯示，截至2021年11月，「復(fù)煮」在北京的門店數(shù)為9家，而截至11月，來自上海的Manner咖啡在北京的在營店數(shù)為13家。
「復(fù)煮」798店店外指引海報(bào)(來源：明亮公司)
咖啡品牌，北京亦有機(jī)會
作為經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)穩(wěn)固的一線城市，北京仍然是一個咖啡消費(fèi)大城。根據(jù)高德地圖的搜索結(jié)果來看，盡管比不上上海的900余家星巴克數(shù)量，北京依然擁有700家面積不同的星巴克門店——包括自提店啡快在內(nèi)。此外，瑞幸咖啡在“造假門”風(fēng)波過去后，目前在北京仍有500余家門店。
不過，盡管較為成熟的品牌在北京保持著規(guī)模較大的門店數(shù)量，反觀近年的精品咖啡新秀們，似乎則沒有將北京視為目前的主要戰(zhàn)場。例如，Manner將超過150家門店都開設(shè)在上海，目前僅在北京設(shè)立9家門店。而另一家已完成B輪融資的精品咖啡店M Stand，目前尚無門店完成開業(yè)。
事實(shí)上，北京或許并不是咖啡創(chuàng)業(yè)的熱土。根據(jù)網(wǎng)易數(shù)讀從天眼查統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，北京在近年在大城市中已經(jīng)可以稱得上是咖啡企業(yè)成立的“荒漠”。2021年2月往前統(tǒng)計(jì)，一年的時間內(nèi)北京僅有55家咖啡企業(yè)成立，相比而言，上海有178家，廣州有679家，成都有327家，深圳則達(dá)到了693家。
“在北京想喝到好咖啡，有時候不知道去哪�！痹谏虾９ぷ鞯陌最I(lǐng)來到北京，常常會發(fā)出這樣的感嘆。
在今天，上海已經(jīng)成為全世界咖啡館最多的城市。如今在精品咖啡品牌調(diào)性的強(qiáng)烈熏陶下，這些白領(lǐng)們眼中的“好咖啡”，往往是區(qū)別于星巴克千篇一律咖啡產(chǎn)品的，帶有咖啡品質(zhì)和品牌調(diào)性的咖啡館。而北京的獨(dú)立咖啡館大多是扎根在胡同文化中的獨(dú)立小店，位置布局分散，產(chǎn)品和特點(diǎn)也各不相同。
有缺失，就有機(jī)遇。
相比于線下門店的，據(jù)「明亮公司」觀察， 「復(fù)煮」在諸多商圈都成為了美團(tuán)訂單排名上領(lǐng)先的品牌。
「復(fù)煮」咖啡店內(nèi)實(shí)景（來源：明亮公司）
「復(fù)煮」在社交網(wǎng)絡(luò)上的一次小“出圈”，源于路人撞見藝人Angelababy在「復(fù)煮」798藝術(shù)區(qū)門店買了四杯椰青咖啡。據(jù)路人稱，當(dāng)時小朋友正在隔壁的寵物店玩耍。
小紅書上路人在復(fù)煮偶遇Angelababy的截圖（來源：小紅書網(wǎng)友“兔糖”）
798藝術(shù)區(qū)常常吸引許多“文藝青年”打卡，而明星光顧的品牌又常常給人以時尚的感覺。不過從選址來看，798藝術(shù)區(qū)倒似乎不能代表「復(fù)煮」的品牌調(diào)性。
網(wǎng)絡(luò)地圖上的“復(fù)煮咖啡”搜索結(jié)果（來源：高德地圖）
「復(fù)煮」的店面分布橫跨了北京的各個區(qū)域——其中既包括三里屯商圈，也有交通樞紐西直門的商場，還包括了學(xué)生聚集的海淀區(qū)、科技公司聚集地上地、以及其它地區(qū)的寫字樓等等。
復(fù)煮盈科店（左）和復(fù)煮雙井店（右）（來源：明亮公司）
據(jù)「明亮公司」近期對四家門店（盈科店、雙井店、西直門店以及798店）的探訪，一個有趣的細(xì)節(jié)是，在統(tǒng)一的視覺風(fēng)格下，這四家店的空間布局差異性其實(shí)不小——而在顧客體驗(yàn)大不相同的背景下，一個共同點(diǎn)就是較小的占地面積。
長久以來，星巴克確立的“第三空間”概念成為了國內(nèi)咖啡廳經(jīng)營的模板，直到瑞幸依附O2O模式開啟的低客單、高流量的打法才創(chuàng)新了小店面的盈利模式——而「復(fù)煮」的吧臺布局以及面積，則和瑞幸相似。
正如「復(fù)煮」品牌對自身的定位中提到“互聯(lián)網(wǎng)”一樣，線上點(diǎn)單似乎是該品牌期許的一大營收來源。也或許是因此，雖然復(fù)煮在覆蓋了幾個核心商區(qū)，但在位置上卻不是商區(qū)內(nèi)的熱門地段——在商場外的門店甚至稍顯冷清。
復(fù)煮盈科店實(shí)景（來源：明亮公司）
根據(jù)公開資料搜索，位于三里屯商圈的盈科店是復(fù)煮的第一家門店。其工作吧臺面積很小，容納客人坐下的位置不多�！该髁凉尽乖谝粋�工作日的下午到訪這家門店，沒有其他客人在店內(nèi)坐下喝咖啡。
然而，這并不妨礙復(fù)煮在同地區(qū)外賣榜單上的優(yōu)秀表現(xiàn)：例如，復(fù)煮在798的門店在美團(tuán)外賣“周邊咖啡熱銷榜上”排在同區(qū)域第二名，僅次于Tims咖啡（朝陽利星行店）；該店月售2218件，遠(yuǎn)超排名第四的瑞幸咖啡的1523件。
盡管美團(tuán)榜單不能代表一切——例如部分客戶可能使用品牌自有配送渠道、不同平臺的數(shù)據(jù)可能有差異等等——但是咖啡外賣在北京咖啡市場中的地位卻不容小覷。
“下樓喝一杯咖啡”是許多上海寫字樓白領(lǐng)的日常社交習(xí)慣。然而在北京，這一行為卻并不常見。一家研究機(jī)構(gòu)的分析師向「明亮公司」指出，相比于上海，北京的辦公地點(diǎn)中存在大量的位于遠(yuǎn)郊科技園區(qū)類型辦公場所，商業(yè)項(xiàng)目和辦公的結(jié)合程度較低，因而線下咖啡的覆蓋度和覆蓋范圍都不及上海，“下樓喝一杯”并非主流選擇。
打造創(chuàng)意單品，「去咖啡化」趨勢明顯？
今年，北京環(huán)球度假區(qū)在通州開業(yè)。在哈利波特魔法世界里很受歡迎的“黃油啤酒”也成了年輕人打卡環(huán)球影城時追捧的飲料�！笍�(fù)煮」咖啡在圣誕季趁勢推出“黃油啤酒拿鐵”，緊隨熱點(diǎn)。
「復(fù)煮」咖啡單品（來源：明亮公司）
與奶茶相比，咖啡品牌長久以來缺乏一款可以媲美“奶蓋”的現(xiàn)象級新品，但這一情況正在出現(xiàn)變化，比如，瑞幸今年夏天推出的“生椰拿鐵”就一度成為現(xiàn)象級單品。
「復(fù)煮」在目前對于品牌故事較為低調(diào)，但在Boss直聘上的短短介紹中，創(chuàng)始人表示希望“把咖啡做成更適合國人的飲料”。
Boss直聘上復(fù)煮管理層介紹（來源：Boss直聘）
同時，創(chuàng)始人也表示品牌的創(chuàng)立是源于美國留學(xué)的創(chuàng)始人受加州一款咖啡的啟發(fā)。而復(fù)煮咖啡在創(chuàng)立初期就推出的招牌“手搗薄荷咖啡”，則與灣區(qū)知名的連鎖品牌“Philz”最火爆的Iced Mint Mojito ——薄荷莫吉托冰咖啡有幾分相似。
Philz的薄荷莫吉托咖啡與復(fù)煮的手搗薄荷咖啡對比（來源：Yelp、大眾點(diǎn)評）
Philz在美國受到了許多硅谷精英的喜愛，也被傳為“扎克伯格最愛的咖啡”——甚至據(jù)傳聞，其在Facebook總部的門店被免除了租金。而Philz在成功的秘訣與其和顧客建立的連接密不可分，除了優(yōu)質(zhì)咖啡豆和良好氛圍以外，其備受歡迎的一點(diǎn)在于其可以根據(jù)每一位顧客的口味，對奶油或蜂蜜、薄荷葉等配料進(jìn)行調(diào)整。
從菜單來看，「復(fù)煮」似乎在試圖復(fù)刻Philz在單品上的創(chuàng)新性以及題材上的吸引力：例如，「復(fù)煮」咖啡在夏天主打清涼的手搗薄荷咖啡、在秋天提供桂花酒釀咖啡、到了黃油啤酒成為話題時，干脆直接把新品研發(fā)與此關(guān)聯(lián)。
而這些努力，似乎收到了一些正面的反饋：目前在社交網(wǎng)絡(luò)上，「復(fù)煮」的搜索結(jié)果也多顯示為對其口味的稱贊。
店內(nèi)菜單照片（來源：明亮公司）
然而，總結(jié)「復(fù)煮」的菜單中的特點(diǎn)，「復(fù)煮」似乎并不把口味的重心放在咖啡豆，或者傳統(tǒng)的咖啡文化上。菜單上將近一半的飲品都不含咖啡因——展現(xiàn)著“去咖啡化”的邏輯。而這一點(diǎn)，與無論是在每家店都擺上世界咖啡大賽冠軍海報(bào)的瑞幸、還是提供咖啡師現(xiàn)場調(diào)制的手沖咖啡的Manner相比，都大不相同。
在外賣訂單居高不下的北京，這樣的策略合情合理：當(dāng)咖啡館文化不屬于咖啡品牌的一部分，咖啡外賣的一大競爭對手其實(shí)是奶茶。不難猜測，「復(fù)煮」希望搶奪一部分奶茶的存量市場。
從外賣包裝上，「復(fù)煮」甚至對冷飲選擇了通常存放果汁等飲料的塑料瓶，而非咖啡行業(yè)通用的手持一次性杯。
同時，「復(fù)煮」的特調(diào)咖啡也規(guī)避了傳統(tǒng)意式咖啡奶沫在拉花后因?yàn)榕渌投鴰淼目诟袚p失，況且冰飲不會被配送時間影響口感。
無論是對于瑞幸、Tims還是獨(dú)立咖啡館，配送中帶來的口感和服務(wù)損失的問題都無法得到簡答解決。一位一級市場投資人曾對「明亮公司」判斷稱，咖啡不是一個外賣市場，原因正是由于外賣對奶咖口感的降低（拿鐵等奶咖占中國現(xiàn)磨咖啡市場的出杯比例甚至可達(dá)90%）。
與“弱咖啡性”相伴隨的，也可能有利于降低對咖啡師的技能要求。
據(jù)觀察，「復(fù)煮」的咖啡基本由全自動咖啡機(jī)出品，配上風(fēng)味配料即可完成，難度要求并不高（更利于標(biāo)準(zhǔn)化）。而根據(jù)門店內(nèi)公示，「復(fù)煮」招聘的全職咖啡師月薪在5.5k-7k之間——這個薪資在咖啡師行業(yè)內(nèi)，也并不算十分具有競爭力。據(jù)悉，Manner門店招募咖啡師的薪資一個月大約在8-10k左右。
從價格上看，「復(fù)煮」的杯均客單價卻不低。一大杯“復(fù)煮拿鐵”的價格是38元，而一大杯鮮敲椰青拿鐵的價格則達(dá)到40元。
不過根據(jù)外賣數(shù)據(jù)來看，還是有不少消費(fèi)者為此買單。當(dāng)咖啡館文化不扎根于一個地區(qū)消費(fèi)者心中時，“咖啡性”是不是咖啡品牌的立足之本，可以繼續(xù)觀察。
打造連鎖咖啡館品牌，北京還值得一試嗎？
「復(fù)煮」的一個有讓人疑惑的問題，就是作為一家連鎖店的不標(biāo)準(zhǔn)化。
通常，連鎖店有著相同的模式，復(fù)制相同的經(jīng)驗(yàn)。但是復(fù)煮咖啡當(dāng)前的9家門店不僅在地理位置上分散，甚至在門店設(shè)置和家具上都不一樣。盡管作者光顧的幾家都有著面積較小的工作吧臺和整體空間，但是在極為迷你的盈科店，居然設(shè)有一間“可預(yù)約會議室”。會議室雖然是個隔間，但是面積也只放得下一張桌子。
在沒有人使用時， 消費(fèi)者可以直接走進(jìn)“可預(yù)約會議室”辦公或者討論，然而即便在寸土寸金的三里屯，會議室也不是總在被占用。盡管很難了解決策者對于會議室的設(shè)置意圖為何，但是這幾個會議室卻似乎像是一種對于咖啡廳使用場景的小實(shí)驗(yàn)。
無論是選址、店面布局還是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，剛剛兩歲的「復(fù)煮」似乎都是京城咖啡市場里的實(shí)驗(yàn)者。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，北京市每萬人咖啡店擁有量目前為1.87家。這一數(shù)字相較于上海的2.85家，仍有不小空間。相較于咖啡新貴們“激戰(zhàn)正酣”的上海灘，北京似乎為那些沒那么財(cái)大氣粗的品牌留有空間。
根據(jù)美團(tuán)最新出爐的《北京市朝陽區(qū)咖啡消費(fèi)報(bào)告》，坐擁北京40%咖啡店的朝陽區(qū)中也多仍是同質(zhì)化的門店，既缺乏規(guī)模大的旗艦店、體驗(yàn)店或工廠店，也沒有充分的特色精品小店。北京咖啡市場上的不充分飽和狀態(tài)可見一斑。
據(jù)「明亮公司」了解，此前「復(fù)煮」曾收到兩家機(jī)構(gòu)的TS，但最終并未落實(shí)。
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