瑞銀近期發(fā)布的全球報(bào)告指出，中國互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容驅(qū)動型電商正成為主流。瑞銀預(yù)測，長期來看，短視頻和直播將占到電商商品交易總額（以下簡稱“GMV”）的三分之一左右。到2025年，短視頻和直播產(chǎn)生的電商商品GMV將達(dá)到7.4萬億人民幣，占總線上商品GMV的28%。

　　上述數(shù)據(jù)也意味著，內(nèi)容驅(qū)動的商品GMV將在2020-2025年期間以37.0%的年復(fù)合增長率增長，這個速度幾乎是其他類型電商增速的3倍。

　　目前的直播電商市場已呈現(xiàn)淘寶、抖音、快手的“三強(qiáng)”格局，擁有八成以上的GMV份額。到2025年，快手、抖音兩個平臺將占到以內(nèi)容為主的電商GMV份額的55%，淘寶占到28%。此外，小紅書是另一個規(guī)模較小的受益者，微信則需要更多時(shí)間觀察。

　　與去年的預(yù)測相比，瑞銀認(rèn)為，快手和字節(jié)跳動的GMV增長高于預(yù)期，這得益于內(nèi)容和社交平臺改善了他們在商家心目中的價(jià)值定位（例如可以提供更好的轉(zhuǎn)化、工具服務(wù)等）。同時(shí)，商家愿意在獲客ROI更有吸引力的新平臺嘗試，并調(diào)整增量廣告預(yù)算。尤其是疫情過后，商家對于其線上表現(xiàn)更有掌控力，在打造內(nèi)容方面越做越好�！靶碌木W(wǎng)購人群推動了這一趨勢，他們更年輕、或是來自于低線城市，并通常首選通過視頻方式購物或了解新品牌�！�

　　瑞銀對于電商股票在未來幾年的關(guān)鍵預(yù)估值，多數(shù)低于市場共識。該行認(rèn)為，阿里巴巴和唯品會的GMV份額在國內(nèi)市場已到峰值，京東和拼多多的份額會在未來幾年內(nèi)趨于平穩(wěn)。

　　綜合來看，瑞銀認(rèn)為快手有很強(qiáng)的社區(qū)感，偏向于低線城市和白牌產(chǎn)品，以高忠誠度和粘性著稱，有26%的日活躍用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容，在目前公開交易市場里將是內(nèi)容電商的主角。

　　另據(jù)Topklout.com數(shù)據(jù)，2020年排名前1萬位的快手賬戶中，“贊”與評論比例為26比1，而抖音此比例為33比1。相較于抖音，快手的主播與用戶之間信任關(guān)系更強(qiáng)。2021年三季度，快手電商實(shí)現(xiàn)總交易額1758億元，同比增長86.1%，復(fù)購率進(jìn)一步突破70%。

　　該行分析，目前快手電商訂單多數(shù)來自低線城市，與此同時(shí)，快手也在加速向高線城市的滲透。磁力數(shù)觀數(shù)據(jù)顯示，2021年3月，快手在一線城市的商品GMV同比增速達(dá)223%。在供給側(cè)，快手于近期將“好物聯(lián)盟”升級為“快分銷”，為品牌和商家提供了選品撮合平臺，讓用戶在內(nèi)容場景下發(fā)現(xiàn)更多好貨商品。

　　隨著越來越多的用戶選擇從多個應(yīng)用程序購物，瑞銀預(yù)計(jì)，快手和抖音、淘寶和拼多多之間的用戶重疊將繼續(xù)增加�！皬臍v史上看，與抖音相比，快手采取的商業(yè)化方式較少，但隨著用戶增長放緩，我們認(rèn)為快手需專注于提高變現(xiàn)能力�！�

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