袁國(guó)寶
互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)觀察家、知名財(cái)經(jīng)作家、新盟創(chuàng)始人、資深媒體人、新媒體營(yíng)銷和品牌傳播專家。
寶哥說
融資不斷，品牌倍增，兒童零食成香餑餑
本文概要：2020年6月15日，《兒童零食通用要求》正式實(shí)施，結(jié)束了國(guó)內(nèi)對(duì)于兒童零食標(biāo)準(zhǔn)的空缺。在這一背景下，兒童零食市場(chǎng)的熱度達(dá)到了新高度，進(jìn)入者越來越多，資本瘋狂涌入，線上線下齊發(fā)力……從而讓兒童零食，完成了從小眾到千億零食市場(chǎng)的華麗變身。
1、融資不斷，品牌倍增，兒童零食成香餑餑？
2、虜獲父母和孩童，秘訣是對(duì)零食做“減法”？
3、兒童零食陷“同質(zhì)化”戰(zhàn)爭(zhēng)，差異化才能突圍？
零食，由于富有廣闊的市場(chǎng)空間，較高的利潤(rùn)率，一直是資本爭(zhēng)先競(jìng)逐的領(lǐng)域。其中休閑零食這片肥沃的土壤，更是生長(zhǎng)出如三只松鼠(300783)、良品鋪?zhàn)�、百草味等有名的零食品牌�?/p>
然而從目前來看，休閑零食的增長(zhǎng)已經(jīng)進(jìn)入了一定的瓶頸期，反而是兒童零食，隨著人們對(duì)兒童營(yíng)養(yǎng)健康的越發(fā)重視，行業(yè)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的樹立，有望成為零食的另一大增長(zhǎng)曲線。
兒童，成為了零食市場(chǎng)的重要“金主”，兒童零食市場(chǎng)，也重新成為資本競(jìng)逐的另一大零食領(lǐng)域。
品牌倍增，融資不斷，兒童零食成香餑餑？
自三孩政策出臺(tái)，《兒童零食通用標(biāo)準(zhǔn)》實(shí)施后，兒童零食新品牌呈涌現(xiàn)潮，資本亦大力助推賽道發(fā)展。
三孩政策的出臺(tái)，意味著中國(guó)隨著計(jì)劃生育的進(jìn)一步開放，未來的人口出生率以及兒童占比比例都會(huì)有一定程度的提高。
而兒童基數(shù)的提高，會(huì)帶來兒童零食消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大。有相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)在2020年-2027年間，中國(guó)兒童零食市場(chǎng)規(guī)模將從536.44億元升至944.28億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為7.96%。
《兒童零食通用標(biāo)準(zhǔn)》的實(shí)施，不僅首次提出和明確了兒童零食的概念，還對(duì)其營(yíng)養(yǎng)健康提出了要求，讓兒童“舌尖上的安全”，有了進(jìn)一步的保障，也讓零食巨頭和創(chuàng)業(yè)者們聞到了機(jī)遇。
于是我們看到，僅僅是標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施的2020年6月，就有三個(gè)新兒童零食品牌出現(xiàn)，分別是兒童健康食品品牌“小黃象”、三只松鼠嬰童食品子品牌“小鹿藍(lán)藍(lán)”、貝因美(002570)高端兒童健康零食子品牌“萌樂堡”。
而后，在2020年9月，嬰童食品品牌“秋田滿滿、兒童食品品牌“啟旭哆貓貓”；2021年2月，薄荷健康兒童營(yíng)養(yǎng)子品牌“薄荷之森”、新希望高端兒童健康食品子品牌“象爸星球”；
2021年4月、兒童營(yíng)養(yǎng)零食品牌“滿分牛�！�；2021年，兒童零食品牌BBMVP、蔬格樂……等新興品牌也相繼面世。
可以看出，從一開始的各家零食巨頭們紛紛推出子品牌，到各式新興兒童零食品牌的成立，兒童零食這一塊大蛋糕，吸引了越來越多的創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入，分食的人越來越多。
而這一充滿增長(zhǎng)潛力的聚寶盆，自然讓眾多資本紛紛入局，畢竟如果押中了寶，扶持起兒童零食屆的下一個(gè)“三只松鼠”也說不定。
于是，寶寶饞了、窩小芽在5個(gè)月內(nèi)，融資輪次分別達(dá)到了3輪，2輪，且他們的融資金額都過億，備受資本的青睞。
除此之外，新興品牌們更是在創(chuàng)立之初就拿到了融資。
3月18日小黃象完成了數(shù)千萬(wàn)元的天使輪投資；啟旭哆貓貓于3月31日拿下了A輪千萬(wàn)級(jí)美元的融資；滿分牛牛和蔬格樂也于近日獲得了數(shù)千萬(wàn)元的天使輪融資……
一場(chǎng)關(guān)于兒童零食的圈地之戰(zhàn)，已經(jīng)吹響了號(hào)角。
虜獲父母和孩童，秘訣是對(duì)零食做“減法”？
當(dāng)健康營(yíng)養(yǎng)成為頭號(hào)指標(biāo)，零食的“減法”，則成為了頭號(hào)賣點(diǎn)。
翻看小紅書上關(guān)于兒童零食的帖子，有一個(gè)越來越明顯的趨勢(shì)，那就是寶媽們給嬰幼童挑選的零食的標(biāo)準(zhǔn)越來越嚴(yán)苛。
有一個(gè)寶媽在帖子里有這么一段話：“我給我家寶寶選擇零食的標(biāo)準(zhǔn)可多了:少糖、無(wú)鹽、無(wú)色素、無(wú)防腐劑、無(wú)抗生素、無(wú)激素等，并且營(yíng)養(yǎng)成分也必須滿足寶寶日常需要。如果不符合標(biāo)準(zhǔn)，一概不會(huì)購(gòu)買”。
這段話透露出來兩個(gè)重點(diǎn)，一則是，現(xiàn)在的父母越來越重視兒童零食的健康指標(biāo)，許多增加食品風(fēng)味的添加劑都被打入“冷宮”，且對(duì)身體無(wú)益的要素也要控制量和度。
這一點(diǎn)在《兒童零食市場(chǎng)調(diào)查白皮書》中也有所證實(shí)，其數(shù)據(jù)顯示，家長(zhǎng)購(gòu)買兒童零食時(shí)，天然、健康、無(wú)添加是他們購(gòu)買時(shí)最關(guān)注的要素，占比高達(dá)63.5%。
二則是，兒童零食的營(yíng)養(yǎng)成分要跟的上孩童的成長(zhǎng)需要，就如《兒童零食通用標(biāo)準(zhǔn)》里強(qiáng)調(diào)的，兒童零食，是要能夠用于補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，平衡營(yíng)養(yǎng)的食品。
因此，根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)提出的需求，為了順應(yīng)市場(chǎng)的變化，眾多企業(yè)近來推出兒童零食新產(chǎn)品時(shí)，紛紛開始做起了“減法”。
比如百草味“童安安系列”，最大化的去油去鹽去糖。油炸食品轉(zhuǎn)化為低溫烘焙、用水解植物蛋白調(diào)味，減少對(duì)鹽、味精、醬油等調(diào)味品的使用、用低聚異麥芽糖代替白砂糖，全通路的做健康兒童零食。
而良品鋪?zhàn)印傲计沸∈诚伞�，也同樣減糖減油減鹽，并且對(duì)香精和色素，都力求做到零添加，還原食物的天然味道，保持食物的營(yíng)銷。
除了對(duì)食物做減法，兒童零食還要兼顧營(yíng)養(yǎng)的平衡，在這一點(diǎn)上，小鹿藍(lán)藍(lán)是其中的佼佼者。
小鹿藍(lán)藍(lán)的所有產(chǎn)品均嚴(yán)格執(zhí)行嬰幼兒食品的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)；強(qiáng)化鈣鐵鋅等營(yíng)養(yǎng)的添加，滿足嬰幼兒的成長(zhǎng)需要；六項(xiàng)無(wú)添加劑，對(duì)于所有原料均采用最好的產(chǎn)地……這些都是小鹿藍(lán)藍(lán)的優(yōu)勢(shì)。
而這樣的“減法”給企業(yè)帶來的是什么？我們可以從市場(chǎng)的真實(shí)數(shù)據(jù)來分析
據(jù)《2020年天貓兒童零食市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，2020年下半年天貓的的代表性概念銷售額中，“0添加”概念以4173.8萬(wàn)元的銷售額位居首位，其次是營(yíng)養(yǎng)類兒童零食，銷售額為991.6萬(wàn)元，健康類兒童零食緊隨其后，銷售額為711.7萬(wàn)元。
并且從整個(gè)趨勢(shì)線來看，“0添加”概念的兒童零食銷售額還將會(huì)高于其他品類、概念的零食。
這樣的一份報(bào)告足以證明，在當(dāng)下對(duì)健康尤其追求的時(shí)代，為了減少兒童肥胖、高脂肪、高鹽等問題出現(xiàn)，消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于零食普遍有健康化升級(jí)的需求。
而這不僅虜獲了父母和孩童的心，更是催生了健康兒童零食這片藍(lán)海市場(chǎng)。
兒童零食陷“同質(zhì)化”戰(zhàn)爭(zhēng)，差異化才能突圍？
兒童零食不缺“金主”，缺的是差異化的產(chǎn)品和堅(jiān)固的護(hù)城河。
據(jù)《2020 年兒童零食行業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)洞察》顯示，由于新時(shí)代父母?jìng)兪芙逃潭雀�，�?duì)于“精細(xì)化養(yǎng)娃”的投入比重越來越高，每個(gè)月光是給孩子購(gòu)買零食的平均花費(fèi)，就接近800元。
同時(shí)調(diào)查也顯示，新時(shí)代父母對(duì)于零食的觀念已經(jīng)有了很大的轉(zhuǎn)變，從不愿意讓孩子吃垃圾食品，到會(huì)主動(dòng)給孩子挑選有營(yíng)養(yǎng)健康的零食，已經(jīng)成為了新常態(tài)。
再加上我國(guó)三臺(tái)政策的提出和落實(shí)，未來會(huì)有持續(xù)新增的新生嬰兒群體和更多的兒童數(shù)量。兒童零食市場(chǎng)，自然是充滿了更大的發(fā)展?jié)摿托枨蟆?/p>
但就從目前的發(fā)展現(xiàn)狀來看，兒童零食市場(chǎng)雖然發(fā)展前景向好，市場(chǎng)巨大，進(jìn)入者也只多不少，但并沒有哪個(gè)品牌形成了一定的效應(yīng)，兒童零食市場(chǎng)的潛力也并沒有得到釋放。而主要是因?yàn)槟壳皟和闶惩|(zhì)化嚴(yán)重，沒有創(chuàng)新性。
英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，全球過去五年兒童零食品類前十排名，多年來仍然沒有改變，依舊是水果類零食占據(jù)頭部，其次分別是谷物類、馬鈴薯類等等。
可以說，兒童零食幾乎都是從休閑零食中延伸出來的品類，雖然是細(xì)分市場(chǎng)，但品類創(chuàng)新不足。
而創(chuàng)新不足，同質(zhì)化嚴(yán)重的一大原因則是因?yàn)榇がF(xiàn)象明顯，企業(yè)研發(fā)生產(chǎn)能力不足。
據(jù)媒體報(bào)道，我國(guó)的嬰幼兒食品品牌數(shù)至少超過2500個(gè)，可近9成以上都是代工生產(chǎn)。哪怕是頭部品牌三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥纫彩侨绱恕?/strong>
但是值得注意的是，嬰幼兒食品最重要的就是原料和加工管理，代工廠模式極有可能導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量不受控制。
并且一個(gè)代工企業(yè)往往不僅代工一個(gè)品牌，這就導(dǎo)致，不同品牌的產(chǎn)品可能使用的都是一樣的原料，吃起來的風(fēng)味也趨向一致，最終會(huì)導(dǎo)致品牌難以留住忠實(shí)的用戶，圈住屬于自己的領(lǐng)地。
畢竟如果兒童零食風(fēng)味都大同小異，隨著零食食品高標(biāo)準(zhǔn)的日漸普及后，零食品牌又憑什么吸引用戶？
因此，兒童零食品牌必須走出差異化的道路。而從目前來看，差異化主要體現(xiàn)在兩大方面，一品類風(fēng)味上，二是在附加服務(wù)上。
要做到品類風(fēng)味的差異，其背后更多的是研發(fā)的加強(qiáng)。也就是說，企業(yè)要加大研發(fā)投入，重視口味、口感、產(chǎn)品形態(tài)、包裝樣式、健康營(yíng)養(yǎng)等多維度食品研發(fā)，進(jìn)而才能夠有創(chuàng)新性的成果。
同時(shí)，哪怕無(wú)法采取自加工模式，也要對(duì)代工廠進(jìn)行嚴(yán)格的篩選，并且需要對(duì)加工的每個(gè)環(huán)節(jié)都嚴(yán)格要求，保障產(chǎn)品的風(fēng)味特色和安全質(zhì)量。
并且除了依靠產(chǎn)品和工藝創(chuàng)新吸引用戶之外，品牌們?yōu)榱隧樌鋈�，還要努力給產(chǎn)品創(chuàng)造一些附加值。
以小鹿藍(lán)藍(lán)為例，作為一個(gè)兒童零食品牌，其推出了在線營(yíng)養(yǎng)師咨詢服務(wù)，為產(chǎn)品的購(gòu)買提供了無(wú)法拒絕的附加值。
據(jù)小鹿藍(lán)藍(lán)負(fù)責(zé)人介紹，在線營(yíng)養(yǎng)咨詢服務(wù)，可以幫助新手媽媽解決育兒時(shí)遇到的困難，給他們提供免費(fèi)育兒、喂養(yǎng)等方面的咨詢服務(wù)。
這切中了新手媽媽的一大痛點(diǎn)，提供了更好的品牌延伸服務(wù)。同時(shí)，在線營(yíng)養(yǎng)咨詢師也讓小鹿藍(lán)藍(lán)這個(gè)品牌多了“專業(yè)”的屬性，構(gòu)筑起了屬于小鹿藍(lán)藍(lán)的差異化護(hù)城河。
事實(shí)上，兒童零食市場(chǎng)是一個(gè)新的風(fēng)口和領(lǐng)域，無(wú)論是零食巨頭，還是新興品牌都大有可為，至于誰(shuí)能夠搶占市場(chǎng)，就要看誰(shuí)能夠率先差異化突圍，奪得更多父母和兒童的“偏愛”。
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