承壓前行的空調(diào)業(yè)，2021年依然有不少可圈可點(diǎn)之處。其中，既有新風(fēng)空調(diào)高速成長帶來的結(jié)構(gòu)化升級(jí)市場契機(jī)，又有海信空調(diào)逆勢增長給行業(yè)恢復(fù)增長帶來的重要信心。以新風(fēng)空調(diào)為基礎(chǔ)進(jìn)行多元化產(chǎn)品布局，借助歐洲杯平臺(tái)進(jìn)行高水平跨界品牌營銷，海信空調(diào)在2021年劃出了一道漂亮的增長曲線，也為2022年持續(xù)“新風(fēng)爭冠”的強(qiáng)勁勢頭打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
產(chǎn)品：新風(fēng)基礎(chǔ)上的多元布局
在“兩高一新”成為空調(diào)業(yè)發(fā)展主旋律的背景下，以海信空調(diào)為代表的頭部品牌加快了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性升級(jí)的步伐�！夺斂萍肌酚^察發(fā)現(xiàn)，2021年海信空調(diào)的產(chǎn)品布局有兩大特點(diǎn)：
其一，重資源打造新風(fēng)空調(diào)，持續(xù)引領(lǐng)技術(shù)升級(jí)迭代。
在AWE2021上，海信空調(diào)春風(fēng)系列，作為歐洲杯60周年紀(jì)念產(chǎn)品亮相現(xiàn)場，堪稱海信新風(fēng)空調(diào)的全新破題之作。
這款新風(fēng)空調(diào)的差異化創(chuàng)新在于，其找到“柔風(fēng)結(jié)合凈化”的新發(fā)展道路。此前，行業(yè)企業(yè)基本只是在單一的柔風(fēng)領(lǐng)域或者單一的凈化領(lǐng)域發(fā)力，用戶的舒適健康體驗(yàn)難以得到充分滿足。春風(fēng)系列是以強(qiáng)大的新風(fēng)能力為基礎(chǔ)，完美融合柔風(fēng)、凈化兩大硬核技術(shù)，進(jìn)一步引領(lǐng)“新風(fēng)普及風(fēng)暴”。
具體來看，春風(fēng)系列具備“丘陵柔風(fēng)科技”，將硬風(fēng)逐漸柔化，進(jìn)一步提升了空調(diào)的舒適度，實(shí)現(xiàn)“硬風(fēng)變軟風(fēng)”，破解了“擋風(fēng)不擋涼”的難題；將納米荷葉疏濾網(wǎng)、57℃高溫自清潔、Hi-nano離子滅菌三項(xiàng)技術(shù)結(jié)合，直接打破了目前行業(yè)在凈化這一領(lǐng)域的壁壘，實(shí)現(xiàn)了凈風(fēng)、凈機(jī)、凈環(huán)境的全域凈化。
在行業(yè)企業(yè)還在努力提升新風(fēng)技術(shù)能力的時(shí)候，海信空調(diào)已經(jīng)在新風(fēng)能力的基礎(chǔ)上，融合多維度的舒適、健康能力，實(shí)現(xiàn)新風(fēng)空調(diào)的價(jià)值躍升。
其二，創(chuàng)新布局大風(fēng)量空調(diào)，實(shí)現(xiàn)高端產(chǎn)品的多元化擴(kuò)張。
高端、高價(jià)值如何在空調(diào)業(yè)體現(xiàn)？大風(fēng)量空調(diào)就是一個(gè)非常好的案例。在《釘科技》看來，大風(fēng)量空調(diào)是空調(diào)企業(yè)場景創(chuàng)新的產(chǎn)物，契合了用戶快速實(shí)現(xiàn)環(huán)境舒適的需求。
2021年，海信空調(diào)創(chuàng)新布局了“送風(fēng)20米，冷暖50平”的藍(lán)鯨系列大風(fēng)量空調(diào)，為了實(shí)現(xiàn)行業(yè)頂尖的大風(fēng)量，這款空調(diào)在優(yōu)化熱交換系統(tǒng)上采用了遠(yuǎn)超行業(yè)水平的的貫流風(fēng)扇，通過對(duì)進(jìn)風(fēng)口、出風(fēng)口、空調(diào)內(nèi)部熱交換系統(tǒng)進(jìn)行全系統(tǒng)的改進(jìn)，藍(lán)鯨系列突破1650m/小時(shí)的風(fēng)量限制，實(shí)現(xiàn)了空調(diào)制冷制熱能力大幅提升，成為行業(yè)大風(fēng)量空調(diào)的開創(chuàng)者。
圍繞“高端”、“高價(jià)值”和“新風(fēng)空調(diào)”加強(qiáng)布局，同時(shí)兼顧專業(yè)化和多元化，2021年的海信空調(diào)構(gòu)筑了差異化的產(chǎn)品矩陣優(yōu)勢，為2022年的進(jìn)一步爆發(fā)奠定了良好基礎(chǔ)。
品牌：高水平跨界營銷高潮迭起
高品質(zhì)的產(chǎn)品，必需配合有溫度的品牌，才能實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的價(jià)值共振，形成有效的市場拉力。這方面，海信空調(diào)在2021年交出了一份漂亮的答卷。
海信空調(diào)自誕生以來給外界的印象都像是一個(gè)“理工男”，懂技術(shù)、夠?qū)I(yè)。比如，海信空調(diào)是變頻空調(diào)的開創(chuàng)者，是新風(fēng)空調(diào)的引領(lǐng)者，主導(dǎo)了空調(diào)行業(yè)的多輪技術(shù)變革。然而，技術(shù)再強(qiáng)，都需要通過品牌來傳遞。2021年海信空調(diào)通過一系列跨界品牌營銷活動(dòng)，讓這個(gè)技術(shù)品牌有了更多的溫度感，也有了更多的忠實(shí)擁躉。
春節(jié)期間，海信空調(diào)就與票房大賣的電影《你好，李煥英》跨界合作，通過影片聯(lián)合推廣的形式，以“海信新風(fēng)空調(diào)，陪你笑順爸媽”為主題，通過登錄線上線下各大平臺(tái)、設(shè)置主題影院等深度合作方式，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)下的品牌營銷新玩法。
“420海信空調(diào)X寶寶樹母嬰關(guān)愛全國行跨界直播”，則在母嬰圈層引發(fā)了強(qiáng)烈的價(jià)值共振，讓海信新風(fēng)空調(diào)春風(fēng)系列，獲得了母嬰人群的高度關(guān)注和品牌認(rèn)可�？梢哉f，這樣的跨界直播，不僅帶貨，更帶“品牌”。
2021年夏季歐洲杯賽事重燃戰(zhàn)火后，作為歐洲杯官方贊助商，海信空調(diào)開展了一系列體育營銷活動(dòng)，吸引了億萬球迷的關(guān)注。
例如，歐洲杯期間，全平臺(tái)發(fā)起“3分鐘健康觀賽”活動(dòng)，吸引眾多粉絲線上線下共同參與；與咪咕視頻獨(dú)家定制賽事專場“新風(fēng)觀賽廳”，足球解說重量級(jí)嘉賓劉建宏、黃健翔、詹俊、孟繁達(dá)紛紛為海信空調(diào)錄制打氣視頻；聯(lián)合同仁堂(600085,股吧)健康旗下知嘛健康跨界營銷，共同在北京知嘛健康駿豪店舉辦為期2周的新風(fēng)觀賽廳活動(dòng)，為球迷營造高質(zhì)量的觀賽場地，倡導(dǎo)球迷健康觀賽；與盒馬鮮生牽手跨界，從歐洲杯決賽夜的粉絲狂歡節(jié)共同亮相，到跨界上線新風(fēng)空調(diào)蝦，后續(xù)聯(lián)合推出的“海信空調(diào)x盒馬BOSS爭霸活動(dòng)”，雙方共同攜手打造了夏日新風(fēng)專屬IP……
通過歐洲杯這一全球體育賽事平臺(tái)，“海信空調(diào) 新風(fēng)爭冠”的品牌形象伴隨一個(gè)個(gè)精彩瞬間,進(jìn)入了全球億萬球迷的視野。
當(dāng)然，歐洲杯的結(jié)束不是海信空調(diào)體育營銷的終點(diǎn)。10月20日，海信集團(tuán)宣布成為2022年世界杯官方贊助商，海信空調(diào)成為世界杯官方指定空調(diào)。這意味著，2022年海信空調(diào)的體育營銷，將再次迎來新高潮。
從年輕族群到母嬰群體、廣大球迷，海信空調(diào)用他們聽得懂的語言與之對(duì)話，讓品牌更具活力的同時(shí)，也帶動(dòng)了空調(diào)市場的進(jìn)一步擴(kuò)容。
市場：逆勢增長引領(lǐng)高端結(jié)構(gòu)性升級(jí)
2021年，業(yè)界曾一度認(rèn)為空調(diào)市場會(huì)有一輪強(qiáng)力反彈。然而，事與愿違，整個(gè)空調(diào)市場在氣溫、疫情、原材料價(jià)格等多重因素影響下，下行壓力依然非常大。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021冷年國內(nèi)空調(diào)市場零售量規(guī)模5035萬臺(tái)，同比下滑5.8%；零售額規(guī)模1598.8億元，同比微降0.1%。量額齊跌，這在空調(diào)發(fā)展史上是不多見的。
在別人抬不起頭時(shí)方顯英雄本色。得益于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性調(diào)整和技術(shù)升級(jí)帶來的利好，海信空調(diào)在2021年實(shí)現(xiàn)了逆勢增長，成為新風(fēng)空調(diào)的領(lǐng)軍品牌。
根據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)，2021年1-11月，空調(diào)行業(yè)線下零售額同比下滑0.5%，但海信線下市場同比增長12.3%，全渠道零售額同比增長11.6%。
行業(yè)大熱的新風(fēng)空調(diào)市場方面，2021年1-11月，線下空調(diào)市場新風(fēng)空調(diào)銷售額占比達(dá)到5.6%，同比提升51%；海信新風(fēng)空調(diào)市場額占有率為23.7%，同比提升2.5個(gè)百分點(diǎn)，穩(wěn)居行業(yè)TOP2。
從2021年全年來看，海信空調(diào)優(yōu)異的市場表現(xiàn)并不是“偶發(fā)“現(xiàn)象。實(shí)際上，憑借創(chuàng)新實(shí)力，海信空調(diào)全年屢屢斬獲行業(yè)大獎(jiǎng)。
例如，2021年3月舉行的中國家電及消費(fèi)電子博覽會(huì)（2021AWE）上，在權(quán)威大獎(jiǎng)AWE艾普蘭獎(jiǎng)評(píng)選中，海信新風(fēng)空調(diào)·春風(fēng)系列榮獲”優(yōu)秀產(chǎn)品獎(jiǎng)”；在7月舉行的首屆中國健康家居產(chǎn)業(yè)綠色發(fā)展大會(huì)上，海信空調(diào)斬獲健康家居-聲品質(zhì)優(yōu)?、健康家居-速冷熱、健康家居-熱舒適三項(xiàng)認(rèn)證，同時(shí)榮獲團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)參編單位證書；8月份的2021中國空調(diào)行業(yè)高峰論壇上，摘得“中國空調(diào)行業(yè)新風(fēng)領(lǐng)軍品牌”大獎(jiǎng)，同時(shí)在“2021母嬰嘉電評(píng)測結(jié)果發(fā)布”活動(dòng)上，海信空調(diào)舒適家系列四款掛機(jī)產(chǎn)品獲得“母嬰·嘉電”證書；9月海信新風(fēng)空調(diào)·春風(fēng)系列在第“十七屆中國家用電器創(chuàng)新成果評(píng)選”活動(dòng)中，榮獲年度產(chǎn)品創(chuàng)新成果……
目前，空調(diào)行業(yè)深處存量區(qū)間，疊加渠道轉(zhuǎn)型、原材料漲價(jià)的影響，空調(diào)企業(yè)的生存發(fā)展壓力普遍較大。2021年海信空調(diào)用產(chǎn)品技術(shù)、品牌營銷、市場拓展方面的優(yōu)異表現(xiàn)證明，空調(diào)行業(yè)并不是完全沒有發(fā)展空間。隨著房地產(chǎn)市場的穩(wěn)健回暖，市場從滿足普及性需求向高端結(jié)構(gòu)化升級(jí)，2022年空調(diào)業(yè)突破增長瓶頸、重回增長通道，依然可期。（釘科技原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)務(wù)必注明出處“釘科技網(wǎng)”）
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