作者丨鹿先生
編輯丨沈萬三
近年來，新消費的浪潮不斷的席卷著各大行業(yè)，新品類和新品牌也層出不窮。在最靠近消費者的食品領域， 除了五大代表品類（酒飲、茶飲、咖啡、烘焙、面食）之外，酸奶，特別是低溫斷奶也成為了一條火熱的賽道。
如果你現在走進一家盒馬或者是7-11，你大概率會在冷柜里最顯眼的位置，看到樂純、簡愛、卡士和北海牧場等等你可能不甚熟悉的品牌，并且大多數是250ml左右的小瓶裝或碗裝形態(tài)——傳統(tǒng)的桶裝酸奶以及一板6-8杯的杯裝酸奶，則要么被安置在底部，要么就干脆不見了蹤影。
低溫酸奶的大行其道，首先要歸功于冷鏈的快速發(fā)展，解決了以往最老大難的運輸和保質期短問題，其次是便利店和生鮮超市進一步向二三線城市擴張，為低溫酸奶提供了更廣闊的的消費者渠道。
樂純可以說是這條賽道中跑的最快，同時也是獲益最大的品牌之一，這家誕生于2014年的高端酸奶品牌，天使輪即吸引到了徐小平的真格基金，A輪又引入了IDG資本作為領投。2018年4月，可口可樂出資（中國）出資數億元成為樂純第二大股東，作為可口可樂歷史上在亞洲戰(zhàn)略投資和合作的第一家創(chuàng)業(yè)公司，樂純一時間風頭無兩。
樂純一直在講述的，是一段精英夫妻的創(chuàng)業(yè)故事——沃頓商學院畢業(yè)的Denny與曾在美國中文電視臺做記者兼主播的妻子放棄曾經的事業(yè)，專注于為國內市場打造頂級品質的酸奶，并引入了德國頂尖濾乳清酸奶工藝，最終成就出較一般酸奶三倍純凈營養(yǎng)的濾乳清酸奶。聽上去，樂純也不外乎是一個創(chuàng)始人試圖在某一領域里，改變世界的故事。
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被巨頭忽視的細分市場
但遺憾的是，無論樂純如何不遺余力地渲染Denny那看似“毅然決然”的創(chuàng)業(yè)史——比如23歲時以所謂“最高榮譽”從沃頓商學院畢業(yè)，并拒絕了黑石的Offer等等，都改變不了一個事實，那就是其所押注的低溫酸奶賽道，其實只是一個被巨頭刻意忽視的細分市場。
以伊利和蒙牛為例，后者作為國內乳品企業(yè)的兩大巨頭，除了奶源基地的優(yōu)勢之外，還在于其多年來建立了遍布全國各地，甚至深入鄉(xiāng)村的經銷商體系。它們像毛細血管一樣，緊密關聯著國內最龐大的消費群體，這是伊利和蒙牛穩(wěn)坐國內乳企前二把交椅的基本盤。因為后者決定了伊利和蒙牛未來向任何品類的拓展，都有巨大的銷售網絡可以進行承接，同樣有此優(yōu)勢的，還包括農夫山泉。
在這樣的前提下，穩(wěn)定的品質和供應能力，才是伊利和蒙牛的頭等大事。并且在面向大量的下沉市場時，保障用戶能喝得起，并逐漸培養(yǎng)喝酸奶的習慣，也比讓用戶喝一杯科學意義上真正健康的酸奶重要的多。
所以，伊利和蒙牛都不約而同的把重心放在了普通的常溫酸奶領域，因為后者便于儲存也易于運輸，成本也更加可控，適合國內更多的消費場景。
即便是到了后來，高端酸奶市場迎來爆發(fā)，伊利和蒙牛在應對光明莫斯利安的突襲時，也選擇推出了同為高端常溫酸奶品牌安慕希與純甄，而不是把重心押注在低溫酸奶品類上，核心原因還是在于，受限于冷鏈的下沉以及零售端的升級速率，低溫酸奶注定無法成為一個大眾需求。
而相比之下，常溫酸奶對超市、便利店乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)小賣部等各種零售端都同樣友好，具有更強的市場滲透力；無需冷鏈，能夠進一步提高毛利率，也更適宜國人常見的“送禮”場景。
最主要的是，常溫酸奶適合日常飲用，更符合大眾消費者對于酸奶的認知與需求，而低溫酸奶則更普遍更側重于零食屬性，強調“吃”。
所以，與其說是樂純發(fā)現了伊利和蒙牛沒有發(fā)現的市場洼地，不如說，這本來就是巨頭們無意過度染指的區(qū)域。
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樂純并非不可復制
酸奶與鮮奶不同的是，鮮奶口味多數情況下大同小異，產品差異化的難度較高，而酸奶則可以通過打造濃稠或爽口等不同口感和各種風味來實現差異化，這也給了品牌可以通過爆款單品來攻占市場的機會。
樂純能夠出圈正是得益于此，其強調原味酸奶乳含量大于99%，調味酸奶大于85%;無增稠或凝固添加物;無防腐劑，只能冷藏保鮮，最多21天等等具體標準，突出健康屬性，再通過把原本的含乳清酸奶，變成了口感更濃郁的脫乳清酸奶（希臘酸奶），以及在原味的基礎上推出椰子玫瑰、香草栗子、青黃檸檬等對于市場而言新鮮的口味，很快就成為了爆款。
而其135克一杯賣到15-20塊錢左右的高價，一定程度上也增加了其話題性，并在新消費的濾鏡下，進一步利用了人們對于越貴的酸奶越新鮮的固有印象，反過來強化了樂純無糖和健康的屬性。
但如同三頓半的凍干咖啡雖然引領了潮流，但并不存在不可復制的技術壁壘，樂純打造酸奶的邏輯同樣如是。元氣森林旗下酸奶品牌北海牧場，簡愛等酸奶品牌也紛紛通過主打“無添加”“0糖”等健康概念，快速成為低溫酸奶市場的新寵兒，前者推出草莓流心芝士、流心楊枝甘露等新口味，讓酸奶進一步甜品化，后者則主打“父愛配方““裸酸奶”等概念，突出“無添加”。相比之下，樂純無論是從產品理念還是故事加持，已經漸漸失去優(yōu)勢。
當消費者的新鮮勁過去之后，相對高昂的單價，已經給樂純帶來了一定程度上的反噬——許多消費者第一次購買樂純，都是受到15-20塊錢一杯的高價吸引，想要嘗試貴的酸奶到底有何不同，但多數人并不會得出答案，因為樂純現有的渠道覆蓋面，決定了能夠買到它的客戶，要么是酸奶愛好者，要么是追求健康生活的人群，他們都不太能夠從樂純身上找到與其它品牌相比獨一無二的東西，特別是對于后者，便宜大碗的和潤等品牌，已經是健身愛好者的圈子中公認更好的選擇。
但樂純卻很難在價格上有所讓步，除了品牌定位所致，更重要的還是成本上的居高不下。事實上，單純生產酸奶的成本并不高企，普通酸奶的生產成本約1-3元，高端酸奶的生產成本約3-6元，差距主要體現在原料上，比如普通酸奶會采用明膠來增強濃稠度，而高端酸奶則會添加乳清蛋白粉或者稀奶油。
但真正的成本黑洞則是運輸與儲存環(huán)節(jié)，一方面，低溫酸奶對冷鏈要求極高，比如盒馬就設置了入庫酸奶溫度標準，超過一定溫度將直接拒收，為的是保障產品新鮮度以及減少入庫后超市的電費成本；一方面，低溫酸奶普遍只有21天左右的保質期，為了降低貨損并保證一定的渠道布局，只有提高單價，而這也進一步束縛了樂純的市場空間。
3
并不適合新手的賽道
客觀地說，樂純主打的“無添加”“0糖”等概念，雖然是實實在在的消費風口，但任何大眾消費品都不能脫離價格和價值的基本線。
如同氣泡水一樣，元氣森林的成功不只是因為踩準了無糖的風口，還在于它把氣泡水這一品類的售價，從以巴黎水為代表的20元拉到了6元價位，既讓一二線城市消費者感到價格合理，也讓三四線及以下城市的消費者能夠消費的起——如果元氣森林的價格比可樂貴出3倍以上，那么消費者將用實際行動證明，無糖也可以是一種偽需求。
而樂純則反其道而行之，作為一個初創(chuàng)品牌，不僅一頭扎進這個規(guī)模限制明顯，壓根就成就不了寡頭的細分市場之中，還把酸奶越賣越貴，前景可能并不樂觀。
目前來看，國內高端低溫酸奶的紅利期已經趨近結束，用戶對于價格昂貴的酸奶已經不再感興趣，反而感到排斥，另一方面，高端低溫酸奶的同質化也太過嚴重，以往的“0糖”“無添加”的概念也變得非常模糊，甚至已經成為整個行業(yè)的準入門檻，一如現在便利店里琳瑯滿目的無糖氣泡水，繁榮的背后，是已經失去了的行業(yè)想象力。
總的來看，樂純的問題是自己把路越走越窄，它只看到了伊利與蒙牛沒有深入的機遇，卻沒有思考為什么強如它們，卻對這樣一個理想市場視而不見。
事實上，這也是很多新消費品牌的共同困境，表面上看似敏銳的抓住了用戶需求，穩(wěn)穩(wěn)地踩住了某一個風口，并似乎有了對行業(yè)的顛覆資格，但實際上，它們始終缺少最根本的競爭力，比如渠道，比如造血能力，僅僅只是表面上風光。
這也是為什么，絕大多數的新消費品牌，如果拋開北上廣深和新一線城市的消費環(huán)境來看的話，它們其實毫無競爭力，甚至連故事都講不通的原因。
這一次是樂純，下一個品牌又會是誰呢？
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