美的“雙十一”百億成交額的背后，增收不增利

　　11月12日，美的集團(tuán)微信公眾號(hào)發(fā)布消息稱，美的雙11全網(wǎng)總銷售額突破128億元，在天貓、京東、拼多多與抖音平臺(tái)零售第一。

　　如果是在幾年前，此則消息可能會(huì)引發(fā)市場(chǎng)的關(guān)注，但是時(shí)過(guò)境遷，雙十一的統(tǒng)計(jì)出來(lái)的數(shù)據(jù)已經(jīng)無(wú)法激起市場(chǎng)的興趣。

　　面對(duì)新環(huán)境，阿里與京東早已放下成交額的大旗，取消了“雙十一”實(shí)時(shí)成交額的公布。

　　對(duì)市場(chǎng)而言，“雙11”時(shí)間不斷增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)缺乏橫向與縱向的可比性；同時(shí)，由于市場(chǎng)的刷單、虛假價(jià)格等違規(guī)行為的存在，雙11數(shù)據(jù)的可靠性也在不斷的降低。

　　在今年雙十一之前，美的就因?yàn)椴扇√摷賰?yōu)惠折價(jià)手段和謊稱漲價(jià)手段，誘騙他人購(gòu)買的行為被佛山市順德區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局處罰9萬(wàn)元。

　　在新環(huán)境下，通過(guò)各種“套路“去追求短期成交額的行為，已經(jīng)被市場(chǎng)所拋棄，提升產(chǎn)品與用戶體驗(yàn)成為商家的新戰(zhàn)略。

　　一、賣的多不一定賺得多

　　經(jīng)過(guò)多年的洗禮，現(xiàn)在消費(fèi)者越發(fā)的理性，不再追求價(jià)格的噱頭。雙十一以舊換新、多買多折、滿減優(yōu)惠等活動(dòng)，已經(jīng)難以觸動(dòng)用戶的神經(jīng)。

　　除了用戶的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變外，大宗原材料價(jià)格的上漲，讓家電行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)難以打響。

　　賣的多不一定賺得多！在當(dāng)前困境下，通過(guò)價(jià)格等營(yíng)銷手段去押注“雙十一”，進(jìn)而提升銷量的行為，顯然是不理智的。

　　對(duì)比營(yíng)收相關(guān)數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)，家電行業(yè)的龍頭企業(yè)整體營(yíng)收收入有所恢復(fù)，但整體營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率卻下在降。

　　較疫情前家電企業(yè)的生產(chǎn)成本有明顯的抬升，經(jīng)營(yíng)壓力正在逐步加大。

　　天風(fēng)證券發(fā)布研究報(bào)告稱，原材料價(jià)格持續(xù)走高帶來(lái)家電成本的高企。根據(jù)各家電品類核心零部件占比及其價(jià)格趨勢(shì)，預(yù)計(jì)2021年核心零部件價(jià)格變動(dòng)帶來(lái)空、冰、洗及小家電成本分別上升13%、9%、7%及5%。

　　對(duì)于成本的增長(zhǎng)，家電龍頭企業(yè)紛紛開(kāi)啟漲價(jià)模式。

　　在投資關(guān)系平臺(tái)上，美的集團(tuán)董秘也承認(rèn)，今年原材料的上升對(duì)產(chǎn)品成本也產(chǎn)生一定影響，公司在各個(gè)品類均進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整來(lái)應(yīng)對(duì)成本上漲帶來(lái)的壓力。

　　然而CPI低迷，漲價(jià)反而壓抑部分的消費(fèi)需求。因此，今年以來(lái)，家電行業(yè)逐步被機(jī)構(gòu)減持，家電行業(yè)板塊迎來(lái)明顯的回撤，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入了調(diào)整期。

　　雖然行業(yè)進(jìn)入了調(diào)整期，但美的卻不走尋常路，仍舊大踏步地前進(jìn)。

　　在2021年上半年，美的主要家電品類在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的份額占比均實(shí)現(xiàn)不同程度的提升，家用空調(diào)、洗衣機(jī)、冰箱產(chǎn)品線上線下份額位居行業(yè)第一位或者第二位。

　　根據(jù)天風(fēng)證券的數(shù)據(jù)顯示，2019年-2020年，美的在空調(diào)與冰箱的市場(chǎng)占有率上，同比變動(dòng)了19.28%與16.33%。

　　從表面上看，美的營(yíng)收與市場(chǎng)占有率不斷上升，但從長(zhǎng)期來(lái)看，美的是在殺雞取卵。在疫情前，美的消費(fèi)電器的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)與毛利率的增速一直高于營(yíng)業(yè)收入的增速。

　　從2020年下半年開(kāi)始，美的消費(fèi)電器的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)與毛利率的增速開(kāi)始低于營(yíng)業(yè)收入的增速，毛利率的增速轉(zhuǎn)為負(fù)值。這說(shuō)明，美的電器的銷量提升是通過(guò)降低利潤(rùn)來(lái)獲取的。

　　與同業(yè)相對(duì)比，格力在2021年三季度營(yíng)業(yè)收入的同比增長(zhǎng)為9.73%遠(yuǎn)低于美的20.57%，但是格力的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)13.70%,而美的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比僅增長(zhǎng)了4.64%。

　　再看2021年中報(bào)營(yíng)收的分部信息，美的消費(fèi)電器營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)22.49%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比僅增長(zhǎng)14.73%。而格力空調(diào)業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)65.57%，空調(diào)業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)51.07%。

　　二、比成交額更重要的是利潤(rùn)

　　在原材料上漲期間，家電行業(yè)龍頭企業(yè)擁有更多優(yōu)勢(shì)�？梢酝ㄟ^(guò)提高生產(chǎn)效率，降低或者延長(zhǎng)上游供應(yīng)商的賬期與價(jià)格來(lái)維持利潤(rùn)率。

　　美的在此時(shí)，通過(guò)犧牲利潤(rùn)增長(zhǎng)的方式來(lái)提升成交額顯然是不明智的。家電行業(yè)不同于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，短期的用戶流量與成交額并無(wú)多大意義。

　　家電屬于耐用消費(fèi)品，用戶的一次成交，并不意味著消費(fèi)者的忠誠(chéng)度提升。品牌與產(chǎn)品質(zhì)量的沉淀才是影響客戶購(gòu)買的重要因素。

　　同時(shí)，電商平臺(tái)快速發(fā)展，銷售渠道壁壘已經(jīng)逐步地減弱。優(yōu)秀的品牌不再通過(guò)提高銷售量來(lái)鞏固渠道，而是通過(guò)提升用戶體驗(yàn)與滿意度來(lái)提高產(chǎn)品的性價(jià)比。

　　國(guó)內(nèi)的家電產(chǎn)業(yè)已經(jīng)是一片紅海，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向業(yè)務(wù)可持續(xù)性發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)。在此格局下，企業(yè)利潤(rùn)往往比成交額更重要。

　　用馬云的話來(lái)講就是，在最困難時(shí)候，他們熬不住了，我可以多熬一秒兩秒鐘。能否比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多熬一秒兩秒鐘，靠的就是企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

　　顯然，美的并不想在家電行業(yè)里繼續(xù)熬著，它想用更快的方式去打敗對(duì)手。

　　通過(guò)跨行業(yè)的并購(gòu)、渠道整合，做大自己的表內(nèi)資產(chǎn)。借助資本的力量，運(yùn)用快魚(yú)吃小魚(yú)的戰(zhàn)法去打敗對(duì)手。從2017年美的就開(kāi)啟了激進(jìn)的多元化并購(gòu)戰(zhàn)略。

　　在2017年，美的先后收購(gòu)德國(guó)KUKA 和以色列 Servotronix。2020年-2021年間，醫(yī)療與新能源汽車發(fā)展火熱，美的先后收購(gòu)萬(wàn)東醫(yī)療(600055,股吧)、合康新能(300048,股吧)29.09%和18.73%股權(quán)，成為控股股東。

　　除了收購(gòu)?fù)猓�在上市公司十大股東中都有美的身影。數(shù)據(jù)顯示，在境內(nèi)外上市公司中，小米集團(tuán)、樂(lè)鑫科技(688018,股吧)、埃夫特、方科技的背后均有美的身影。

　　短短幾年，美的在資本市場(chǎng)上就收購(gòu)了數(shù)家公司，然而心急吃不了熱豆腐，步子邁的太大總會(huì)出問(wèn)題。

　　首先是主業(yè)上，收購(gòu)與主業(yè)協(xié)同性不強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，既缺乏專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)，還占用主業(yè)的資源。

　　德國(guó)KUKA被美的收購(gòu)后，出現(xiàn)了明顯水土不服的現(xiàn)象，營(yíng)業(yè)收入與營(yíng)業(yè)利潤(rùn)均出現(xiàn)大幅下降的情況。

　　其次，在多元化收購(gòu)戰(zhàn)略中，美的集團(tuán)的道德風(fēng)險(xiǎn)不斷凸顯。先是17年花費(fèi)近300億收購(gòu)的庫(kù)卡企業(yè)，因市值大幅縮水，商譽(yù)計(jì)提存疑被市場(chǎng)所詬病。

　　再是，2020年收購(gòu)的合康新能，合康新能董事長(zhǎng)多年好友因存在內(nèi)幕交易被證監(jiān)會(huì)處罰。同時(shí)，合康新能十大股東中多位何姓人員是否與美的實(shí)際控制人何享健存在關(guān)系也有待查驗(yàn)。

　　此外，在美的收購(gòu)前，合康新能因應(yīng)收賬款、其他應(yīng)收賬款、商譽(yù)減值，其他應(yīng)付款等財(cái)務(wù)問(wèn)題被深交所問(wèn)詢，其財(cái)務(wù)問(wèn)題也被市場(chǎng)所關(guān)注。

　　家電產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成熟期，行業(yè)由原來(lái)“規(guī)模引導(dǎo)”轉(zhuǎn)變“利潤(rùn)引導(dǎo)”。在此情況下，美的通過(guò)犧牲利潤(rùn)的增長(zhǎng)方式來(lái)?yè)Q取成交額增長(zhǎng)，顯然是不明智的。

　　當(dāng)前家電行業(yè)面臨原材料上漲、疫情等多重短期的壓力，面對(duì)行業(yè)調(diào)整，美的更應(yīng)該保持定力，守好家電主業(yè)，為中長(zhǎng)期維度的發(fā)展打牢基礎(chǔ)。

　　(文中圖片與資料來(lái)源：合康新能公告、美的集團(tuán)公告、美的集團(tuán)公眾號(hào)、佛山市順德區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局、天眼查、巨潮資訊網(wǎng)、天風(fēng)證券)