行業(yè)動(dòng)態(tài)|雙十一服裝行業(yè)流量分化 頭部愈來愈強(qiáng) 冷冬有望刺激Q4銷售

財(cái)聯(lián)社（杭州，記者 陳抗）訊，今年雙十一落幕，服裝行業(yè)表現(xiàn)分化，強(qiáng)勢(shì)的頭部品牌增速快于行業(yè)平均，這其中以運(yùn)動(dòng)、國(guó)貨品牌尤為顯著。此外，冷冬天氣成為今年冬裝銷售的短期刺激因素。

財(cái)聯(lián)社記者梳理了部分公開數(shù)據(jù)：2021年11月1日-11日，安踏集團(tuán)電商累計(jì)成交額46.5億元，同比增長(zhǎng)61%；李寧（HK2331）天貓官方旗艦店銷售額達(dá)到10.6億元，同比增長(zhǎng)38%；特步國(guó)際（HK1368）在11日開售后45分鐘超過去年雙11全期的銷售額。

國(guó)貨品牌方面，11月12日凌晨一點(diǎn)，太平鳥(603877,股吧)（603877.SH）董事長(zhǎng)張江平在朋友圈宣布，太平鳥集團(tuán)在今年雙十一突破15.63億元，再次刷新紀(jì)錄；森馬服飾(002563,股吧)（002563.SZ）雙十一全渠道累計(jì)銷售額22.98億元，較去年增長(zhǎng)5.8億元；報(bào)喜鳥(002154,股吧)（002154.SZ）雙十一當(dāng)天銷售突破3.2億。

多渠道多平臺(tái)活動(dòng)也在分散品牌商家的流量，財(cái)聯(lián)社記者獲得的一份淘寶內(nèi)部運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日上午十點(diǎn)，三十多個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌中，90%以上的天貓官方旗艦店交易金額和訪客人數(shù)同比去年下跌。

流量分化嚴(yán)重 成本漲價(jià)吞噬商家利潤(rùn)空間

某淘寶集合店店主告訴財(cái)聯(lián)社記者，往年店內(nèi)時(shí)裝品類賣得比較多，今年明顯是運(yùn)動(dòng)類更受青睞，“而且比起耐克和阿迪，李寧、鴻星爾克這種運(yùn)動(dòng)類國(guó)貨特別好賣�！�

根據(jù)天貓官方披露的數(shù)據(jù)，今年雙十一開售首小時(shí)有超2600個(gè)品牌的成交額超過去年全天，其中就包括鴻星爾克、牧高笛(603908,股吧)（603908.SH）、蕉下、太平鳥、bosie等國(guó)貨服飾品牌，鴻星爾克在11月11日開售第一個(gè)小時(shí)的銷售額同比去年增長(zhǎng)了27倍。

從運(yùn)動(dòng)服飾代表公司的Q3季度零售流水增速來看，安踏單季度同比增長(zhǎng)10-20%、李寧同比增長(zhǎng)40-50%、特步同比實(shí)現(xiàn)中雙位數(shù)增長(zhǎng)、361度同比實(shí)現(xiàn)低雙位數(shù)增長(zhǎng)，增速較前兩季度有所下降，但仍然保持了較高的景氣度。

在頭部品牌增長(zhǎng)的同時(shí)，成本漲價(jià)正在吞噬小商家的利潤(rùn)空間。杭州某服裝經(jīng)銷公司銷售告訴財(cái)聯(lián)社記者，“今年雙十一的最大差別在于大賣家和小賣家流量分化加劇，同樣的一款產(chǎn)品，小店定價(jià)低也賣不出，薄利多銷很難實(shí)現(xiàn)。此外，客戶的價(jià)格敏感更明顯，因?yàn)椴馁|(zhì)好而定價(jià)高、本身設(shè)計(jì)上卻沒有太多亮點(diǎn)的產(chǎn)品銷量明顯走低，客戶一邊想要品質(zhì)更高的貨，一邊又普遍反感高價(jià)貨�！�

“今年面料、人工都在漲，成本里的所有因素全部漲價(jià)，產(chǎn)品不漲價(jià)賺不了錢�！鄙鲜鎏詫毤�合店店主舉了店內(nèi)一款產(chǎn)品為例，“去年價(jià)格是499，今年拿貨的價(jià)格接近600元�！�

財(cái)聯(lián)社記者了解到，今年雙十一期間，服飾商家為了不讓消費(fèi)者注意到漲價(jià)，采取了不同的方式，比如：通過拍新圖、重新設(shè)計(jì)頁(yè)面、上新鏈接進(jìn)行老款新賣；對(duì)新老客戶的漲價(jià)幅度不同；不同地區(qū)投放不同價(jià)格的鏈接；不同活動(dòng)中同一商品價(jià)格浮動(dòng)；對(duì)舊款進(jìn)行細(xì)節(jié)改動(dòng)后設(shè)定更高價(jià)格等。

冷冬有望刺激Q4銷售

隨著氣象部門公布今年為“雙拉尼娜年”，冬季氣溫偏低的預(yù)測(cè)拉動(dòng)了冬裝銷售，讓市場(chǎng)對(duì)Q3之后的服裝銷售表現(xiàn)有了更多期待。

上述淘寶集合店店主告訴財(cái)聯(lián)社記者，“降溫和冷冬對(duì)訂單數(shù)量影響非常大，店里冬季訂單比去年同期增長(zhǎng)兩倍以上，算得上是暴增了。”

京東11月10日晚開售10分鐘，以加拿大鵝、始祖鳥、北面、迪桑特為代表的高端羽絨服成交額同比增長(zhǎng)3倍，運(yùn)動(dòng)加絨衛(wèi)衣衛(wèi)褲成交額同比增長(zhǎng)120%。蘑菇街?jǐn)?shù)據(jù)顯示，雙11期間羽絨服品類同比去年增長(zhǎng)23%。

多個(gè)行業(yè)內(nèi)人士向財(cái)聯(lián)社記者提到，第四季度是每年服裝銷售額最高的時(shí)候，因?yàn)槎�裝價(jià)格較高，為服裝企業(yè)貢獻(xiàn)的收入最高，而且過年前打折活動(dòng)多，消費(fèi)者的消費(fèi)機(jī)會(huì)更多。但需要注意的是，冬裝貢獻(xiàn)的利潤(rùn)不一定最高，冷冬只是短期刺激因素。

由于前三季度行業(yè)庫(kù)存壓力不大，各服裝品牌積極進(jìn)行冬裝備貨。國(guó)盛證券的研報(bào)顯示，2021年前三季度太平鳥、海瀾之家(600398,股吧)（600398.SH）、森馬服飾、比音勒芬(002832,股吧)(002832.SZ)、地素時(shí)尚(603587,股吧)(603587.SH)的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為199、283、155、358、180天，均低于疫情前2019年同期水平。截至到Q3末，大多數(shù)公司存貨金額環(huán)比有所上升，對(duì)Q4至明年1-2月份的冬裝銷售做了充足準(zhǔn)備。

研報(bào)提到，品牌服飾板塊重點(diǎn)公司前三季度收入較2020/2019年同期分別增長(zhǎng)19.5%/3.7%，業(yè)績(jī)較2020/2019年同期分別上漲45.9/下滑8.5%。2022年預(yù)計(jì)全年流水波動(dòng)趨勢(shì)更加明顯，上半年或面臨高基數(shù)壓力，品牌服飾公司之間的差異分化加大，優(yōu)質(zhì)公司領(lǐng)跑行業(yè)。