從第四屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)（下稱“進(jìn)博會(huì)”）的參展乳企身上，能夠感受到疫情下消費(fèi)趨勢(shì)的新變化。
第一財(cái)經(jīng)記者注意到，在本屆進(jìn)博會(huì)上，國(guó)內(nèi)外乳業(yè)和食品巨頭正在加快業(yè)務(wù)調(diào)整，轉(zhuǎn)型競(jìng)逐營(yíng)養(yǎng)和功能產(chǎn)品市場(chǎng)，與此同時(shí)，外資品牌也在開(kāi)啟新一輪本土化的布局。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，疫情下市場(chǎng)熱點(diǎn)轉(zhuǎn)換迅速，外資巨頭也希望能夠縮短決策鏈，用更本土化的方式貼近中國(guó)消費(fèi)者。
乳企競(jìng)逐營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)
與前幾屆相比，本屆進(jìn)博會(huì)各大乳企在營(yíng)養(yǎng)、功能化產(chǎn)品上的數(shù)量大幅增長(zhǎng)，而且呈現(xiàn)出從傳統(tǒng)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域，向中老年和全家方向的拓展。
第一財(cái)經(jīng)記者在達(dá)能集團(tuán)的展臺(tái)看到，本屆進(jìn)博會(huì)達(dá)能共展出近140款先進(jìn)科研健康食品，包括20余款全新?tīng)I(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品，除了多款新配方母嬰營(yíng)養(yǎng)品外，針對(duì)中、老年的營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品數(shù)量大幅增長(zhǎng)，比如益生菌產(chǎn)品“敢邁”，也是達(dá)能即將上市的新品，后者分成多個(gè)時(shí)段，提供中年以上消費(fèi)者全天的營(yíng)養(yǎng)計(jì)劃。
達(dá)能中國(guó)及大洋洲總裁謝偉博告訴第一財(cái)經(jīng)記者，根據(jù)中國(guó)發(fā)展基金會(huì)預(yù)測(cè)，到2050年中國(guó)將有接近5億老年人，因此未來(lái)市場(chǎng)在腸道健康、增肌、疾病康復(fù)、提高睡眠質(zhì)量、延緩認(rèn)知衰退等方面都有更多的需求。
雀巢集團(tuán)本屆進(jìn)博會(huì)也展示了275款產(chǎn)品，其中有14款是在國(guó)內(nèi)首次亮相，其中代表雀巢在營(yíng)養(yǎng)科學(xué)技術(shù)研發(fā)領(lǐng)域“高精尖”的7個(gè)健康科學(xué)品牌、86款產(chǎn)品悉數(shù)亮相，其中包括了針對(duì)罕見(jiàn)病的營(yíng)養(yǎng)品品牌Vitaflo，其為先天性代謝疾病、營(yíng)養(yǎng)支持和腎病等多個(gè)疾病領(lǐng)域提供專業(yè)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品。
參展的本土企業(yè)也在利用海外布局，加快從嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)向全家營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域擴(kuò)展。
健合集團(tuán)（01112.HK）除了在嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品牌合生元之外，則重點(diǎn)展示了營(yíng)養(yǎng)品品牌Swisse（斯維詩(shī)）和寵物營(yíng)養(yǎng)品牌Solid Gold（素力高），從嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)向全家營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，而后者是健合集團(tuán)并購(gòu)的美國(guó)網(wǎng)紅寵物食品品牌，產(chǎn)品更偏重于功能性，也是首次在進(jìn)博會(huì)亮相。
澳優(yōu)乳業(yè)（01717.HK）也公布了包括高端羊奶粉品牌佳貝艾特悠裝Pro系列，澳滋有機(jī)嬰配、孕產(chǎn)婦到全家營(yíng)養(yǎng)等新品。澳優(yōu)董事長(zhǎng)顏衛(wèi)彬告訴第一財(cái)經(jīng)記者，近10年來(lái)，澳優(yōu)通過(guò)海外并購(gòu)、全球智慧鏈整合、新建工廠等方式，完成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈布局，本次進(jìn)博會(huì)展出的澳優(yōu)產(chǎn)品功能與服務(wù)正逐步聚焦到更專業(yè)、細(xì)分的領(lǐng)域。
除此之外，記者注意到，相比于以往的營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品更寬泛的用戶覆蓋面，本屆進(jìn)博會(huì)展出的營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品功能更加細(xì)分化，大多是針對(duì)某一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，而且覆蓋的年齡分層也更加細(xì)致。
獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴第一財(cái)經(jīng)記者，進(jìn)博會(huì)上各大乳企瞄準(zhǔn)的營(yíng)養(yǎng)賽道是新的增量市場(chǎng)，特別是疫情下，其也是未來(lái)中國(guó)乳業(yè)高端化和高附加值產(chǎn)業(yè)的重要發(fā)展方向；此外，專業(yè)營(yíng)養(yǎng)門檻較高，相比于乳業(yè)傳統(tǒng)渠道和品牌的競(jìng)爭(zhēng)，考驗(yàn)的是企業(yè)技術(shù)儲(chǔ)備和研發(fā)創(chuàng)新能力，或?qū)⒊蔀橄乱徊绞袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心。
從中國(guó)生產(chǎn)到中國(guó)需求
在本屆進(jìn)博會(huì)上，外企乳業(yè)和食品巨頭展出了大量全球首發(fā)的新品，但更受關(guān)注的是其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的新戰(zhàn)略計(jì)劃。
從去年開(kāi)始，上述企業(yè)就在加快在中國(guó)市場(chǎng)的新一輪本土化布局，達(dá)能和恒天然都在中國(guó)設(shè)立了新的研發(fā)中心，而今年以來(lái)這一進(jìn)程還在提速，比如美贊臣將中國(guó)業(yè)務(wù)的大部分出售給本土資方春華資本；雀巢集團(tuán)也剛剛公布了業(yè)務(wù)架構(gòu)調(diào)整，將大中華區(qū)升級(jí)為獨(dú)立的業(yè)務(wù)大區(qū)，并換上了一位本土CEO；在之后的分析師會(huì)議上，雀巢集團(tuán)CEO施奈德也用“all in”來(lái)形容對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。
進(jìn)博會(huì)上，多家乳企都公布了新一輪本土化的戰(zhàn)略或進(jìn)展，相比于上一輪本土化在“中國(guó)生產(chǎn)”，本輪本土化更側(cè)重貼近“中國(guó)需求”。
達(dá)能中國(guó)及大洋洲總裁謝偉博告訴第一財(cái)經(jīng)記者，去年以來(lái)，達(dá)能在上海設(shè)立了中國(guó)開(kāi)放科研中心，收購(gòu)并完成青島專業(yè)特殊營(yíng)養(yǎng)工廠的升級(jí)和投產(chǎn)，下一步達(dá)能還會(huì)加碼在華投資，加速中國(guó)的研發(fā)創(chuàng)新與產(chǎn)品落地。
雅培也在進(jìn)博會(huì)期間公布了首個(gè)基于中國(guó)母乳及臍帶血的研究成果，并宣布與江南大學(xué)成立聯(lián)合研究實(shí)驗(yàn)室，希望借助本土研究成果貼近中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際需求。
“中國(guó)消費(fèi)者想看到、也愿意嘗試新的東西，因此在中國(guó)市場(chǎng)，如何滿足消費(fèi)者的需求才是重點(diǎn)。”恒天然大中華區(qū)首席執(zhí)行官周德漢表示。恒天然也在較早啟動(dòng)新一輪本土化的外資乳企，目前恒天然在中國(guó)市場(chǎng)擁有4個(gè)體驗(yàn)中心和1個(gè)研發(fā)中心，2020年針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出了21款新品和272個(gè)餐飲服務(wù)創(chuàng)新產(chǎn)品應(yīng)用。
此外，越來(lái)越多的乳企選擇抱團(tuán)加速本土化。
在第十五屆“一帶一路”生態(tài)農(nóng)業(yè)與食品安全論壇上，剛剛獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的美贊臣中國(guó)業(yè)務(wù)集團(tuán)總裁朱定平首次亮相，并公布了“國(guó)際品牌本地化運(yùn)營(yíng)”思路，即保持國(guó)際品牌的品牌和技術(shù)的同時(shí)，進(jìn)一步貼近中國(guó)本地市場(chǎng)、渠道和消費(fèi)者的需求。
而丹麥知名母嬰品牌Mille則在進(jìn)博會(huì)期間宣布，已與芬蘭最大乳企Valio簽約，后者將成為Mille的戰(zhàn)略股東，雙方初步將在產(chǎn)學(xué)研方面加強(qiáng)合作。Mille在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)耕耘多年，本屆進(jìn)博會(huì)除了母嬰營(yíng)養(yǎng)品之外，正在向燕麥飲等專業(yè)餐飲領(lǐng)域拓展。
雀巢旗下的惠氏營(yíng)養(yǎng)品也與重慶渝歐跨境電子商務(wù)股份有限公司簽訂了共計(jì)兩億美元采購(gòu)金額的合作備忘錄，意在通過(guò)跨境等渠道，進(jìn)一步深入中國(guó)腹地市場(chǎng)。
食品行業(yè)分析師朱丹蓬告訴第一財(cái)經(jīng)記者，中國(guó)這一龐大的市場(chǎng)在疫情下很快恢復(fù)，并帶來(lái)了新的消費(fèi)機(jī)遇和增長(zhǎng)空間，因此越來(lái)越受到外資品牌的重視；但受疫情影響，增長(zhǎng)的底部邏輯卻在發(fā)生改變，國(guó)內(nèi)消費(fèi)熱點(diǎn)輪動(dòng)、趨勢(shì)多變，要想遠(yuǎn)隔萬(wàn)里洞察并把握的難度大大提升，相信未來(lái)外資品牌新一輪本土化的力度還會(huì)進(jìn)一步加大。
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