雙11作為全球最大的購物節(jié)之一，消費者、品牌方、電商均置身其中，對此頗為期待。2021年，雙11步入第13年，也呈現(xiàn)出新的變化。隨著直播電商這一新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)的迅速發(fā)展，直播購物已成為雙11的主要陣地，同時也為新銳國貨品牌，以及中國原創(chuàng)品牌、原創(chuàng)設(shè)計師帶來更多“嶄露頭角”、向世界輸出中國文化、展現(xiàn)中國潮流的機會。
在賦能國貨方面，李佳琦直播間為產(chǎn)品迅速“破圈”搭起了一座橋梁，這絕非簡單的帶貨，而是互相陪伴、互相成長的關(guān)系。以美妝品牌為例，花西子、完美日記、colorkey等國貨美妝品牌通過李佳琦直播間迅速完成“出圈”，李佳琦也被品牌方們稱為“編外產(chǎn)品經(jīng)理”。
狄更斯說過，這是一個最好的時代。盡管部分對于國貨的偏見仍未消散，但隨著中國制造的崛起，民族自信、文化自信的不斷增強，以及95后、00后等Z世代消費群體成為中國消費的主力軍，國貨“撥開云霧見光明”，展現(xiàn)出時代變遷下的新風(fēng)貌。而以李佳琦為代表的頭部電商主播，則加速推動國貨的發(fā)展邁入黃金時代。
直播電商已成雙11主戰(zhàn)場
如今，直播電商已成為雙11兵家必爭的戰(zhàn)場。
回顧2020年雙11，疫情后迎來全球盛大的購物盛典，雙11延續(xù)雙預(yù)售制，大促的活動周期被拉長。第三方數(shù)據(jù)顯示，2020 年天貓雙11當(dāng)日實現(xiàn)銷售額為3328億元，整個雙11期間的預(yù)售銷售額達(dá)1386億元。
直播電商在其中的表現(xiàn)可謂亮眼。據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年10月20日預(yù)售首日，李佳琦直播間觀看人次達(dá) 1.62億，首日預(yù)售總銷售額（定金）共6.9億元。雙11整個預(yù)售期，李佳琦直播間的成交額達(dá)57.9 億，直播電商占電商成交總額的比例持續(xù)擴大。
今年雙11預(yù)售首日（10月20日），李佳琦直播間觀看人次更是達(dá)到2.5億。
盡管雙11已走過13個年頭，但回歸消費本質(zhì)，雙11并不是為了讓每一年的數(shù)字不斷上升，也不希望給消費者留下的只是“打折”、“壓價”、“拼銷量”的印象，其最終本質(zhì)是希望能夠給消費者帶來對美好生活的向往和體驗。
直播電商的出現(xiàn)，一方面彌補了圖文詳情頁中商品信息展示的不足，讓消費者可以更直觀、全面地看到商品使用效果；另一方面，借助直播這一重要的渠道和工具，品牌可增強與消費者的實時互動，及時接收消費者反饋，同時還可以搶占用戶心智，傳遞品牌理念、心聲和故事，繼而獲得更多的優(yōu)質(zhì)用戶，實現(xiàn)品效合一。
有觀點認(rèn)為，直播最大的優(yōu)勢在于能實時互動，主播可以輕易縮短交易鏈路，通過介紹完成種草，再通過促銷刺激購買欲望。所以在兵家必爭的雙11，直播已成為品牌方的標(biāo)配。
在李佳琦直播間“出圈”的國產(chǎn)彩妝品牌花西子就是一個生動案例。公開報道顯示，2020年，李佳琦直播間為花西子貢獻(xiàn)的流量超過了30%，而在雙11等購物節(jié)期間，李佳琦直播間為花西子貢獻(xiàn)的GMV占比達(dá)到60%以上。
“編外產(chǎn)品經(jīng)理”李佳琦
古有“酒香不怕巷子深”的說法，但在消費市場變革的今天，“酒香也怕巷子深”成為行業(yè)共識。
在花西子“默默無聞”的階段，直播電商也并未被品牌方視作一個簡單的帶貨渠道，而是與用戶交互、共創(chuàng)的平臺。這與李佳琦直播間的理念“不謀而合”。
花西子相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時曾表示，“佳琦一直貫徹以用戶為中心的理念，他很了解用戶的需求，并且會把用戶需求反饋給品牌。在這樣良性的雙向互動下，我們能持續(xù)基于用戶需求打磨產(chǎn)品，甚至能倒逼整個品牌的成長�！�
在與李佳琦直播間進(jìn)行深度共創(chuàng)后，花西子感受最深的體會之一，便是李佳琦本人對品牌的賦能力，“他不僅僅是給品牌提要求的角色，而是全身心地參與其中，并且傾注了大量的心血�！�
以花西子和李佳琦合作的第一個產(chǎn)品空氣散粉為例，雙方于2018年5月第一次見面，李佳琦在試用過散粉后，立刻指出，產(chǎn)品外觀設(shè)計缺乏品牌特色。隨后雙方通過一次又一次深入的交流，逐步從對產(chǎn)品的認(rèn)可轉(zhuǎn)化為對品牌價值觀的認(rèn)可。直到當(dāng)年12月這款散粉才正式上線，推出之后短時間內(nèi)便迅速成為爆品。雙方也因此建立了共創(chuàng)的新起點。
不僅是花西子，李佳琦接受采訪時曾透露，這兩年他花了許多時間和品牌方開會，有不少產(chǎn)品從設(shè)計到研發(fā)，他都深度參與其中，因此也被品牌方們送了一個“編外產(chǎn)品經(jīng)理”的稱號。
一個良性的合作模式是：李佳琦可以對產(chǎn)品提出多個維度的意見，并且在很多時候，由于自身的經(jīng)驗、知識儲備，疊加從直播間得到的“所有女生”們的反饋，其看產(chǎn)品的視角和品牌方有很大不同，這些意見反饋給品牌方作為參考后，品牌方也很愿意去調(diào)整，去和李佳琦身后的用戶一起實現(xiàn)品牌共創(chuàng)。
基于嚴(yán)苛的選品、與“潛力股”品牌方共同成長，以及主播在直播間進(jìn)行的信任背書。包括夸迪、逐本、花西子、完美日記等多個新國貨品牌相繼通過李佳琦直播間成功“破圈”。
好的產(chǎn)品，也需要好的講述者。李佳琦直播間與國貨品牌之間高度協(xié)同、契合、互相成就的成功案例，也一直被外界“津津樂道”。更多的品牌方期待能成為下一個爆款，但這樣的故事卻難以被簡單地復(fù)制。有媒體曾這樣評價，“品牌需要的不是帶貨主播，而是李佳琦”。
國潮崛起 賦能國貨
國貨崛起并非一蹴而就，曾經(jīng)的國貨品牌也真切感受過“門庭冷落”的滋味。2020年上半年，紀(jì)錄片《爆款中國》大熱，其中就揭露了國貨品牌曾經(jīng)的辛酸：“每天晚上忙到十一二點，但產(chǎn)品卻無人問津，吃了無數(shù)閉門羹，一個機會都沒有�！薄澳菚r我才意識到，國貨天然不被信任�！薄拔覀儼巡Ｄ蛩嶙龅绞澜绲谝淮�，居然會被貼上垃圾、三無標(biāo)簽。”“買過一雙鴻星爾克運動鞋，同事問我在哪個地攤買的，她們只認(rèn)阿迪耐克�！�
不過，改變已悄然發(fā)生。
中金公司發(fā)布研報指出，隨著我國經(jīng)濟(jì)實力的不斷增強，消費者的民族自信與文化自豪感也在不斷提升；持續(xù)的消費升級趨勢下，消費者生活方式發(fā)生改變，需要更多的消費品類與更好的產(chǎn)品服務(wù)；中國產(chǎn)品和品牌不斷銳意開拓，在品質(zhì)、設(shè)計、技術(shù)、創(chuàng)新等方面的能力已達(dá)到了新的高度；供應(yīng)鏈、物流、大數(shù)據(jù)、AI、互聯(lián)網(wǎng)、營銷傳播等新基礎(chǔ)設(shè)施的強大支持。
同時，95后、00后等Z世代消費力量也正在崛起。根據(jù)QuestMobile《2020“Z世代”洞察報告》，Z世代用戶消費關(guān)注點最高的為品質(zhì)，活躍用戶占比達(dá)75.5%，對品牌的關(guān)注僅位列第三，活躍用戶占比為70.7%。
不難看出，身處互聯(lián)網(wǎng)時代下的年輕人，已不再執(zhí)著于國際大牌，消費行為更加回歸到產(chǎn)品本身。開放、包容的成長環(huán)境讓年輕人追求個性化，對國貨產(chǎn)品的認(rèn)可度、接受度更高。
而直播電商則進(jìn)一步加速了國貨品牌“出圈”的進(jìn)程。直播電商可以幫助更多的優(yōu)質(zhì)國貨積累種子用戶、占領(lǐng)用戶心智，成為國貨出圈的重要窗口。優(yōu)秀的國貨經(jīng)由直播間的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，正被更多的消費者看見，在日常生活中更快、更大范圍地觸達(dá)更多的消費者。
作為直播電商行業(yè)頭部主播，近年來，面對國潮興起，李佳琦一直不遺余力地為國貨賦能，為國潮助力。
據(jù)了解，從事直播行業(yè)至今，李佳琦幫助消費者逐步了解彩妝、護(hù)膚等各個行業(yè)，學(xué)習(xí)如何挑選產(chǎn)品，讓消費者逐步建立起自身的認(rèn)知框架，能夠識別和判斷產(chǎn)品本身的好壞。
近年來，李佳琦直播間還先后舉辦了人民日報·“愛上中國風(fēng)”、央視財經(jīng)·國潮好貨“貝琦”、天貓·“中國非遺日”、“時尚琦遇 紋遺復(fù)興”、天貓“國風(fēng)大賞”等國潮直播專場，推動國貨的崛起和國潮的盛行。
李佳琦先后擔(dān)任第三屆進(jìn)博會“青春進(jìn)博推介大使”、第二屆“五五購物節(jié)”的“紅色文創(chuàng)推薦官”、第十屆花博會“青春推薦官”等，積極為優(yōu)質(zhì)國貨品牌打CALL，成功幫助眾多優(yōu)質(zhì)國貨品牌從0到1、從1到10，成長為細(xì)分品類的領(lǐng)跑品牌，并成功打破了國貨的低價心智。
“我的初心是好的產(chǎn)品都需要被看到，更何況是中國的產(chǎn)品，國潮時代崛起，消費主力變成了90后、00后，消費者對國貨的購買意愿正在變得越來越強烈。當(dāng)我剛邁入行業(yè)做一個小主播的時候，是很多新國貨品牌給了我機會。當(dāng)我沒有什么東西可以播的時候，也是新國貨先來找我�，F(xiàn)在，我在這個行業(yè)里面沉淀了四五年了，學(xué)習(xí)了這么多選品的經(jīng)驗和判斷，我覺得應(yīng)該還回去。”李佳琦如是說。
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