快手商業(yè)化Q3前瞻：新市井商業(yè)生態(tài)成型，收入有望保持高速增長

　　港股財報季正拉開序幕。近日，多家機(jī)構(gòu)發(fā)布快手業(yè)績前瞻。

　　在廣受關(guān)注的線上營銷服務(wù)（即“商業(yè)化”業(yè)務(wù)）方面，券商一致認(rèn)為，雖然受教育、游戲及金融等垂直行業(yè)政策因素影響，但快手線上營銷收入仍保持高速增長。中金公司報告預(yù)計(jì)，三季度快手廣告收入將同比增長 73%至 107 億元。

　　2018年，快手啟動商業(yè)化元年，短短3年時間，線上營銷服務(wù)已經(jīng)成為快手營收第一大來源。財報數(shù)據(jù)顯示，快手2021第二季度線上營銷服務(wù)收入達(dá)100億元，對總收入貢獻(xiàn)再次過半，品牌廣告商的數(shù)量也較去年同期增長近4倍。

　　在近日舉行的2021年快手磁力大會上，快手提出“新市井商業(yè)”概念。作為超5億月活用戶的線上數(shù)字市井家園，“公域有廣度、私域有粘性”的閉環(huán)商業(yè)生態(tài)也為商家和品牌進(jìn)一步打開想象空間。

　　中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場增速明顯放緩，快手商業(yè)化勢頭“兇猛”

　　QuestMobile 《2021中國移動互聯(lián)網(wǎng)秋季大報告報告》顯示，Q3中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場增速明顯放緩。環(huán)比甚至出現(xiàn)下降，從Q2的1596.1億元下降到Q3的1582.0億元。同比增速也由二季度的19.6%下降到三季度的9.5%。

　　在這樣的背景之下，快手商業(yè)化業(yè)務(wù)依舊保持了強(qiáng)勁的逆勢增長勢頭。

　　中金公司認(rèn)為，快手廣告業(yè)務(wù)仍處于增量階段，需求側(cè)不斷擴(kuò)展新行業(yè)和廣告主，此外主站發(fā)現(xiàn)頁進(jìn)行了向單列形式的延展，有利于釋放更多廣告位，同時公司針對部分廣告主需求進(jìn)行了產(chǎn)品優(yōu)化。

　　中信證券(600030,股吧)則指出，得益于內(nèi)容體系建設(shè)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推動更多新品牌廣告主引入平臺。中信認(rèn)為，認(rèn)為作為頭部短視頻平臺，基于流量基數(shù)龐大、營銷方式多元、投放精準(zhǔn)度高等優(yōu)勢，快手廣告營銷業(yè)務(wù)擁有較強(qiáng)韌性。

　　今年以來，快手內(nèi)部進(jìn)行了一系列組織架構(gòu)調(diào)整，包括7月成立SKA品牌運(yùn)營中心、9月由職能型架構(gòu)向事業(yè)部制轉(zhuǎn)型等舉措。

　　瑞信報告指出，對廣告代理商渠道回訪發(fā)現(xiàn)，快手的廣告代理商認(rèn)為將中臺能力分配給事業(yè)部后，合作過程變得更加順暢，決策也更加迅速。SKA品牌運(yùn)營中心建立后，專門的客戶經(jīng)理能夠提供一個包括廣告、品牌建設(shè)和電商業(yè)務(wù)的整合解決方案，效率大大提升。

　　瑞信認(rèn)為，越來越多的品牌廣告商將助力快手廣告業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)商品交易總額(GMV)的增長。由于組織架構(gòu)調(diào)整才剛剛開始，預(yù)計(jì)這些賦能效果將體現(xiàn)在接下來幾個季度的業(yè)績表現(xiàn)上，“而目前市場普遍低估了近期組織架構(gòu)調(diào)整帶來的好處”。

　　新市井商業(yè)：打造公域、私域、商域融合的新商業(yè)生態(tài)

　　自2018年啟動商業(yè)化探索以來，快手陸續(xù)推出快手聯(lián)盟、快手粉條、小店通等營銷產(chǎn)品矩陣。

　　2021年5月，快手上線磁力金牛，對已有商業(yè)化營銷產(chǎn)品進(jìn)行了整合，同時鏈接與快手電商生態(tài)的數(shù)據(jù)體系，可為商家提供全面閉環(huán)電商營銷解決方案。

　　中信建投指出，快手在今年三季度繼續(xù)加大產(chǎn)品升級，完善磁力金牛功能。品牌廣告方面，新增扭動開屏、浮層彩蛋、短視頻便利貼等多種營銷方式，進(jìn)一步提升品牌廣告主投放效果。

　　以國貨品牌花西子為例，在快手公私域全面融合的商業(yè)生態(tài)中，品牌既能在主頁獲得長效經(jīng)營、實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化的陣地，沉淀粉絲客群；又可以借助優(yōu)質(zhì)達(dá)人內(nèi)容及原生廣告上熱門、搭載平臺大事記等在精選頁放大“爆款”效應(yīng)。

　　利用公域?yàn)樯碳铱焖倮�新、建立品牌認(rèn)知；依托平臺用戶高粘性特點(diǎn)，助力商家構(gòu)建私域，打造長效經(jīng)營體系，是快手在線營銷的重要價值體現(xiàn)。

　　與此同時，隨著公私域流量的打通，其商業(yè)化服務(wù)的創(chuàng)新能力也愈發(fā)凸顯，從LV的2022春夏男裝大秀，到小鵬汽車P5的定制版發(fā)布會，快手品牌商業(yè)化價值得到持續(xù)驗(yàn)證。

　　快手高級副總裁、商業(yè)化負(fù)責(zé)人馬宏彬表示，快手獨(dú)特的生態(tài)基因、產(chǎn)品業(yè)態(tài)、流量機(jī)制以及數(shù)字基建，構(gòu)建了“公域有廣度、私域有粘性、商域有閉環(huán)”的新市井商業(yè)生態(tài)。在這樣的商業(yè)生態(tài)中，公私域?qū)崿F(xiàn)了全面融合，提供全域營銷的可能性。這也是快手被認(rèn)為區(qū)別于競爭對手的獨(dú)特生態(tài)競爭力。

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