“牽手”五年，微念從伯樂(lè)變“仇人”，李子柒和微念走到對(duì)簿公堂。
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新京報(bào)記者 宋美璐 編輯 陳莉 校對(duì) 趙琳
復(fù)出前，李子柒已經(jīng)停更108天了。
這108天里，李子柒的故事被反復(fù)書寫，傳言四起：被李亞鵬挖走創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)、李子柒報(bào)警、李子柒與經(jīng)紀(jì)公司鬧矛盾、品牌侵權(quán)……
關(guān)于停更，助理否認(rèn)了團(tuán)隊(duì)被挖的傳言，稱只是暫時(shí)處理與第三方公司的問(wèn)題。
“資本真是好手段�！贝饲袄钭悠庠�微博回復(fù)評(píng)論又秒刪的一句話，讓其故事更添神秘色彩。究竟是怎樣的矛盾讓其用上了“可怕”“資本真是好手段”“惡心”這樣的字眼。
10月25日，一紙?jiān)V狀似乎揭開了迷霧的一角：李子柒公司將其所屬的MCN機(jī)構(gòu)杭州微念品牌管理有限公司（下稱“微念”）告上法庭，同在被告欄的還有她感激過(guò)的“伯樂(lè)”劉同明。
通過(guò)訴訟，大家看到了李子柒對(duì)自己的品牌和IP沒(méi)有控制權(quán)的不滿，背后則是李子柒與微念利益分配矛盾的激化，雙方的控制權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)就此打響。
從2016年“牽手”至今，李子柒和微念何以走到對(duì)簿公堂？公認(rèn)互相成就的雙方又是誰(shuí)更離不開誰(shuí)？誰(shuí)的損失更大？網(wǎng)紅如何才能走上資本的牌桌？
目前，新京報(bào)記者聯(lián)系了當(dāng)事人雙方，但均未取得回應(yīng)，更多合作的細(xì)節(jié)與糾紛源頭我們?nèi)圆坏枚?/P>
有投資人對(duì)新京報(bào)記者表示，李子柒和微念如果分道揚(yáng)鑣勢(shì)必是兩敗俱傷的結(jié)局，失去李子柒的微念將元?dú)獯髠�，看好微念的資本也將會(huì)對(duì)其重新考量，離開微念的李子柒東山再起也要面臨很多不確定因素，網(wǎng)紅和MCN的未解難題終于落在了李子柒頭上。
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伯樂(lè)變“仇人”
上次李子柒鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的停更還是在2017年，同樣是因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)，當(dāng)時(shí)外界都在質(zhì)疑李子柒有團(tuán)隊(duì)、是被營(yíng)銷包裝出來(lái)的人設(shè)，網(wǎng)絡(luò)暴力下，李子柒發(fā)了9張滿是文字的微博對(duì)外界質(zhì)疑一一澄清，其中就提到了劉同明，也就是微念的創(chuàng)始人，彼時(shí)李子柒還稱劉同明為“L先生”，言辭中充滿感謝。
2016年9月，嗅到商機(jī)的劉同明，專程飛到李子柒所在的城市尋求合作，一頓火鍋下來(lái)合作達(dá)成：劉同明公司負(fù)責(zé)流量推廣，李子柒負(fù)責(zé)生產(chǎn)內(nèi)容。
彼時(shí)，微念還是個(gè)名不見經(jīng)傳的小公司，李子柒微博粉絲也不足1萬(wàn)人。
一年后，李子柒憑借“蘭州牛肉面”以及“沙發(fā)秋千床”兩個(gè)視頻名氣大增，微博粉絲接近300萬(wàn)，雙方則于2017年7月更改合作模式，由合約模式轉(zhuǎn)合資公司模式。這一年李子柒和微念共同成立了四川子柒文化傳播有限公司，該公司由李子柒和微念共同持股，微念持股51%，李子柒持股49%。
經(jīng)歷過(guò)2017年的指數(shù)增長(zhǎng)，李子柒微博粉絲于2018年突破了1000萬(wàn)，YouTube視頻播放量達(dá)幾百萬(wàn)，李子柒成為炙手可熱的紅人。而微念也借著東風(fēng)，在MCN機(jī)構(gòu)中嶄露頭角，目前已經(jīng)完成7輪融資，有6次是在2017年以后。唯一公開準(zhǔn)確數(shù)額的是在2018年，B輪融資中獲得芒果文創(chuàng)基金、微創(chuàng)投的8000萬(wàn)元投資，微創(chuàng)投即新浪微博基金，新浪的加入無(wú)疑會(huì)在李子柒的推廣方面發(fā)揮作用。
微念最近的一次融資是在2021年7月，獲得了華映資本、字節(jié)跳動(dòng)等資本的融資。據(jù)開菠蘿財(cái)經(jīng)報(bào)道，微念估值在今年8月份已經(jīng)超過(guò)百億人民幣。
值得注意的是，這些投資和品牌都?xì)w屬于微念，融資也都被收于微念囊中，而二者的合資公司子柒文化沒(méi)有任何融資消息。在微念的22個(gè)股東中亦沒(méi)有李子柒的名字，持股最多的是劉同明，持股比例為19.45%。
李子柒手中唯一握住的“籌碼”是商標(biāo)。據(jù)調(diào)查顯示，子柒文化目前掌握著包括“李子柒”“子柒”“LIZIQI”等幾乎覆蓋食品、娛樂(lè)、家居等全品類的商標(biāo)。2021年10月，杭州微念科技有限公司申請(qǐng)的李子柒商標(biāo)均被駁回，商標(biāo)流程狀態(tài)變更為無(wú)效、等待駁回復(fù)審等。
從這個(gè)角度看，李子柒和微念的關(guān)系仍然像是網(wǎng)紅和經(jīng)紀(jì)公司，也就意味著李子柒能獲得的個(gè)人品牌收益是有限的，這也是二者矛盾的核心。
回憶過(guò)往，二者也算互相成就，如今卻為何走到對(duì)簿公堂這一步？
頭部網(wǎng)紅和經(jīng)紀(jì)公司合約分歧并不罕見，一位文娛領(lǐng)域的投資人告訴新京報(bào)記者，“對(duì)于網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)覺(jué)得走紅是靠自己，但是經(jīng)紀(jì)公司會(huì)覺(jué)得，網(wǎng)紅的個(gè)人商業(yè)等各方面素質(zhì)、眼界是比較低的，走紅是靠公司的培養(yǎng)，網(wǎng)紅只是資本的一個(gè)賺錢渠道或工具而已，這是天然的不可調(diào)和矛盾�！�
觀察目前市場(chǎng)上的幾個(gè)頭部IP，薇婭歸屬的謙尋控股有限責(zé)任公司由其老公董海鋒控制，李佳琦則是作為合伙人和經(jīng)紀(jì)公司美腕深度捆綁，但是在美腕的股東名單里卻沒(méi)有李佳琦的名字，由此可見，網(wǎng)紅想走上資本的牌桌并不容易。
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“李子柒”的商業(yè)變現(xiàn)
“幾乎所有網(wǎng)紅和經(jīng)紀(jì)公司最后撕扯都是因?yàn)榉峙淅娌痪�，上述投資人稱，李子柒這件事和其他網(wǎng)紅離開經(jīng)紀(jì)公司的事件沒(méi)有什么不同。
網(wǎng)紅的變現(xiàn)路徑通常有帶貨、廣告、流量、品牌幾種模式。據(jù)了解，李子柒稍有名氣時(shí)，便有不少客戶想要投放廣告，但被劉同明拒絕了，“會(huì)好好珍惜李子柒這個(gè)品牌，不想讓商業(yè)化消耗掉她，也不想給她做植入廣告，也不讓她給別的品牌帶貨”，另一方面，他認(rèn)為只是靠流量轉(zhuǎn)化電商或是純接植入廣告，商業(yè)天花板很低。因此，直到現(xiàn)在李子柒的視頻里都沒(méi)有插入廣告，也沒(méi)有參與帶貨。
現(xiàn)在看來(lái)，劉同明做了一個(gè)很明智的決定，李子柒IP也確實(shí)在幾年內(nèi)不斷升值，給李子柒品牌的建立和IP的打造奠定了基礎(chǔ)。
目前，李子柒的商業(yè)變現(xiàn)只有兩種渠道，一是視頻播放的廣告分成收益，二是自有品牌的電商和線下零售。
2017年8月22日李子柒在YouTube 注冊(cè)個(gè)人賬號(hào)，2018年3月發(fā)布第一個(gè)視頻，李子柒在接受采訪時(shí)表示，其當(dāng)初注冊(cè)YouTube賬號(hào)只是為了防止侵權(quán)，后來(lái)發(fā)現(xiàn)關(guān)注度增加后才又聯(lián)系了海外的公司幫忙運(yùn)營(yíng)。
目前李子柒YouTube賬號(hào)上粉絲數(shù)1630萬(wàn)，總共有128個(gè)視頻，總觀看次數(shù)25.7億，最高單個(gè)視頻播放量破億。根據(jù)國(guó)外市場(chǎng)調(diào)查網(wǎng)站influencer marketing hub工具粗略測(cè)算總收入達(dá)600萬(wàn)美元，海外網(wǎng)紅營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)noxinfluencer數(shù)據(jù)顯示其單個(gè)視頻合作參考費(fèi)用達(dá)180萬(wàn)元，單月廣告聯(lián)盟收入70.84萬(wàn)元～86.22萬(wàn)元。
除了賬號(hào)收益，“李子柒”商業(yè)變現(xiàn)還來(lái)自品牌收益。
2018年，李子柒成立個(gè)人品牌，開設(shè)天貓旗艦店，銷售藕粉、米糕、螺螄粉等食品，注冊(cè)公司也是微念，上線6天銷售額破千萬(wàn)，海豚智庫(kù)《2021 最具成長(zhǎng)性的中國(guó)新消費(fèi)品牌》顯示，李子柒品牌2020年銷售額高達(dá)16億元，同比增長(zhǎng)300%。
從這方面看，李子柒品牌的影響力正在日益增強(qiáng)。隨著網(wǎng)紅行業(yè)的式微，消費(fèi)品品牌將成為未來(lái)更加可持續(xù)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。
現(xiàn)在打開微念的官方網(wǎng)站，在公司簡(jiǎn)介中微念將自己定義為一家專注于食品飲料，成長(zhǎng)中的新消費(fèi)品牌公司。愿景是成為一家受尊重的、全球化的東方文化新消費(fèi)標(biāo)桿。
從MCN機(jī)構(gòu)到消費(fèi)品牌的轉(zhuǎn)變，也說(shuō)明了微念未來(lái)的發(fā)展方向，而在這兩個(gè)變現(xiàn)渠道中，李子柒只能享受一開始談好的分成比例，不擁有自己IP和品牌的任何控制權(quán)。
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誰(shuí)離不開誰(shuí)？
走到對(duì)簿公堂這一步，李子柒和微念可能都無(wú)法再回頭。果真分道揚(yáng)鑣的話，誰(shuí)的損失更大？誰(shuí)能夠東山再起？
從微念方面來(lái)看，其旗下運(yùn)營(yíng)有林小宅、香噴噴的小烤雞等十幾個(gè)網(wǎng)紅，但李子柒之于微念如同李佳琦之于美腕，在網(wǎng)紅領(lǐng)域向來(lái)遵循二八定律，頭部網(wǎng)紅幾乎承擔(dān)了MCN公司的大部分營(yíng)收。
即便是“中國(guó)網(wǎng)紅電商第一股”如涵多次嘗試“去張大奕”化也未能成功，如涵招股書顯示，2017財(cái)年、2018財(cái)年、2019財(cái)年前三季度，在各電商平臺(tái)上達(dá)成的成交額分別為12億元、20億元和22億元，張大奕分別為如涵貢獻(xiàn)了50.8%、52.4%與53.5%的收入。
2020年張大奕出現(xiàn)負(fù)面新聞，影響力逐漸減弱，與此同時(shí)，如涵也受到影響，在2020年二季度財(cái)報(bào)中，如涵提到某項(xiàng)獨(dú)家合作權(quán)的資產(chǎn)減值5320萬(wàn)元，這項(xiàng)損失源自“一位自2020年4月以來(lái)曝出負(fù)面新聞的頭部KOL”。
李子柒對(duì)于微念的重要性應(yīng)不亞于張大奕之于如涵，如果李子柒真的離開，再?gòu)?fù)制一個(gè)李子柒的可能性有多大很難說(shuō)。
從資本的角度看，近年來(lái)內(nèi)容文娛行業(yè)的投資漸冷，有投資人表示這主要是因?yàn)椋W(wǎng)紅行業(yè)的投資不確定性過(guò)大，“牽涉到人和內(nèi)容，這兩個(gè)因素都是不可控因素�！�
這或許也是微念轉(zhuǎn)戰(zhàn)品牌的原因，品牌永遠(yuǎn)比人穩(wěn)定，在微念講的故事里，李子柒的品牌價(jià)值更高，估值是基于品牌價(jià)值，但字節(jié)跳動(dòng)的退出或許能說(shuō)明資本的態(tài)度，“字節(jié)跳動(dòng)當(dāng)初投資微念，主要是因?yàn)榭春美钭悠�。�?/P>
上述投資人表示，“微念的品牌基于李子柒本身，如果李子柒不繼續(xù)產(chǎn)生內(nèi)容了，不跟微念綁定了，李子柒的品牌也就沒(méi)用了，對(duì)微念也會(huì)是毀滅性的打擊�！�
這樣來(lái)看，即便微念最終獲得了品牌、IP的使用權(quán)，品牌的后續(xù)價(jià)值也將大大折損，與此同時(shí)，換掉主人公的李子柒賬號(hào)也不見得能被粉絲接受。
在李子柒停更的幾個(gè)月中，評(píng)論區(qū)有很多粉絲聲援，“不管怎么樣我們只認(rèn)老七這個(gè)人，不是一個(gè)名字一個(gè)賬號(hào)，只要是她，叫什么名字都無(wú)所謂�！�
而離開微念的李子柒，東山再起的可能性有多大？在前不久，李子柒接受央視采訪時(shí)表示，即便到現(xiàn)在，她的內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)也仍然只有4個(gè)人，她和兩個(gè)攝影師、一個(gè)助理，網(wǎng)傳的幾百人的團(tuán)隊(duì)大多數(shù)都在品牌方面。這也就表明，內(nèi)容制作的核心力量仍然在李子柒本人。
該投資人稱，李子柒單飛后重新商業(yè)化，不管理論上還是實(shí)際上都是有可能的。但是能否達(dá)到這個(gè)程度還要看李子柒的個(gè)人素質(zhì)，李子柒會(huì)選擇怎樣的團(tuán)隊(duì)、怎樣分利益，怎樣商業(yè)化都是不可控因素。
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